Jak wybrać i współpracować z agencją reklamową? Część 1.

Firma i agencja powinny tworzyć związek partnerski. Ale jak to w związkach czasem bywa, trudno wzajemnie się porozumieć, każda ze stron ma odmienne oczekiwania, poglądy, priorytety. Czy da się stworzyć małżeństwo doskonałe? Spróbujmy.

Komunikacja

Wszystko zaczyna się od ludzi. Każdą agencję, niezależnie od typu, wielkości, kapitału, tworzą ludzie. Pamiętaj o tym. W dzisiejszych czasach kapitał intelektualny jest najcenniejszym dobrem, wszystko inne da się skopiować i to w zatrważającym tempie. Nie budynki czy samochody tworzą know-how, ale ludzie. Dlatego też nie daj się zwieść pozorom, złapać na wersję demo. Oczywiście sam ustalasz (masz do tego pełne prawo) kryteria, jakimi będziesz się kierował przy wyborze biznesowego partnera – agencji reklamowej.

Wracając jednak do korzeni marketingu. Już Philip Kotler podkreślał, że to właśnie ludzie są elementem nieodzownym w tworzeniu wartości usługi. Miał na myśli kapitał ludzki, który nie tylko tworzy usługę, ale także ją sprzedaje, czyli zajmuje się obsługą klienta. Zatem wyczul swój radar na komunikację interpersonalną. Zwróć uwagę, czy masz po drugiej stronie partnera, czy też prelegenta. Czy osoba przydzielona do obsługi Twojej firmy jest aktywnym słuchaczem? Ile czasu podczas prezentacji poświęca opowiadaniu o dokonaniach, nagrodach, a ile koncentruje się na Twojej firmie? Czy dopytuje, próbuje zrozumieć Twoje potrzeby, czy też narzuca gotowe, szablonowe rozwiązania?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Niektórzy oceniają jakość agencji po liczbie i trafności pytań, jakie przysyła w odniesieniu do zapytania ofertowego lub briefu – dokumentu zawierającego zestaw użytecznych informacji w kontekście planowania działań reklamowych, jak np. opis grupy docelowej, cel kampanii itd. Inne firmy cenią możliwość uczestniczenia we wspólnej burzy mózgów z klientem. Proces komunikacji i wspólne dopasowanie ma niebagatelne znaczenie dla efektów przyszłej współpracy.

Uwiarygodnienie

Na konkurencyjnym rynku, na którym rządzą marki, istotnym czynnikiem pozycjonującym jest RTB (ang. reasons to believe). Tworzy on strategię, pomaga wyróżnić się, uwiarygodnić komunikację marketingową. Spójrz podobnie na ofertę agencji reklamowych. Konkurencja jest ogromna, ceny zróżnicowane. Jak wybrać najlepiej?

Zaplanuj filtry. Niejednokrotnie pojawi się wśród nich opis wielkości agencji, jej specjalizacji, budżetu, terminów, rekomendacji, ale nie tylko. Jeśli zostanie Ci kilku kandydatów, warto wrócić pamięcią do RTB: pomyśl, co uwiarygadnia i odróżnia jedną agencję od drugiej. Zadaj sobie pytanie jak przed zakupem auta: dlaczego mam im uwierzyć? Czy będziecie bezpiecznym Volvo, designerskim Ferrari, czy szybkim BMW? Przeanalizuj kwalifikacje, doświadczenie i sukcesy agencji. Podpytaj o efekty jej kampanii, o wyniki. Zapoznaj się z portfolio. Zapytaj o narzędzia pomiarowe. Dowiedz się, kto wchodzi w skład zespołu. Jak dobierają narzędzia. Słuchaj argumentowania. Nie znaczy, że musisz stać się guru marketingu, bądź po prostu świadomy.

I znów dygresja Kotlerowa. Ojciec marketingu zbadał, że klient, kupując niematerialną, niewidzialną usługę, koncentruje się na świadectwach materialnych, na tym, co widzi. Badacz włączył świadectwa nawet do koncepcji 7P, mieszanki marketingowej dla usług. To wskazówka dla Ciebie, żeby dokonać świadomego wyboru w oparciu o różne czynniki: zasoby materialne, wizerunek, ale również know-how i proces komunikacji.

Deadline

O terminowości można pisać epopeje. Nie dajmy się zwariować, skoro świat już to zrobił pod względem szybkości, ilości informacji i tempa zmian. Nie mam zamiaru gloryfikować szwajcarskiej punktualności. Chodzi bardziej o wymieniony powyżej punkt nr 1, komunikację i płynący z niej szacunek do partnera. Jeśli jednak słowo się rzekło: wymagaj. Wymagaj pracy na czas, ale także informacji odnośnie statusu realizacji, ewentualnych poślizgów. W agencji często zlecenie jest na wczoraj, nierzadko wybuchają pożary. Czasem projekt jest bardzo absorbujący i czas pracy zostaje przeszacowany. Nie jest to jednak powód, aby uchylać się od kontaktu z klientem lub też wymyślać niestworzone historie. Cierpi na tym wiarygodność agencji.

Zatem istotnym kryterium wyboru może być podejście do składanych obietnic, także w kontekście czasowym. Z drugiej strony jako klient nie narzucaj zbyt szybkiego tempa, bądź świadomy, że praca nad projektem to nie tylko przygotowanie obrazków w programie graficznym. To także opracowanie strategii, wybór narzędzi i kanałów komunikacji. Czasami projekt odkłada się na kilka dni, aby się uleżał, należy się z nim przespać, przemyśleć, przetworzyć, powrócić ze świeżym spojrzeniem. Taki projekt tylko na tym zyska. A co nagle, to po diable.

Kreatywnosć

Kreatywność to modne słowo, które zyskało na znaczeniu w ostatnich kilku latach. Odmieniane przez wszystkie przypadki, wypozycjonowane przez media. Zapewne też chciałbyś dostać nieszablonową, kreatywną kampanię. Tylko czy jesteś na nią gotowy? Czasami agencja pracuje nad niestandardowymi rozwiązaniami, które później i tak nie zostają zaadaptowane. Kreatywność jest w cenie, ale tylko wtedy, gdy jest dopasowana do Twoich potrzeb.

Wiele firm zbudowało przewagę rynkową tym, że zostały skutecznymi naśladowcami. Inspirowały się innymi, sprawdzonymi rozwiązaniami. Zatem nie zawsze wtórne jest złe. Zwróć uwagę, czy agencja oferuje sztampowe rozwiązania, na zasadzie: „mamy produkt X, który oferujemy każdemu, bo jest nasz, autorski”. Albo: „oferujemy pana firmie współpracę z blogerami, bo konkurencja tak robi. Jest to topowe narzędzie komunikacji, pochwali się pan innowacyjnym podejściem przed zarządem”. Pytanie tylko, czy jest to Twojej marce potrzebne? Czy przybliży ją do stawianych celów marketingowych? Czy jest zgodne z obraną strategią budowania brandu? Kreatywność powinna objawiać się nie tylko w czarowaniu formą, narzędziami, ale także w żonglowaniu budżetem, tak aby zarówno z większego, jak i mniejszego zasobu pieniężnego uzyskać pożądany efekt.

Eksperci

Przychodzisz do swojego lekarza. Ufasz mu, polegasz na jego wiedzy, doświadczeniu. Czy tak samo ufasz agencji? Czy czujesz, że jesteś w dobrych rękach? Podobnie jak na wizycie u lekarza nie musisz wszystkiego wiedzieć, tak też agencja jest od tego, by przekonać Cię co do trafności wybranej strategii. Uczcie się od siebie. Nie wahaj się dopytywać o szczegóły, nie pozwól się zbywać, reaguj, gdy są niejasności. Graj na płaszczyźnie merytorycznej, pozostań głuchy na argumenty „wszyscy tak robią”, „w USA to działa od 5 lat”, „najlepszy zespół nad tym będzie pracował”. Agencja, współpracując na partnerskich zasadach, powinna być Twoim zapleczem: kompetentnym i odpowiedzialnym. Z drugiej strony ludzką rzeczą jest błądzić, zatem nie bądź przesadnie wyczulony i nie wyłapuj potknięć. Zwracam uwagę bardziej na podejście partnerskie, na postawę, właściwe nastawienie obu stron do współpracy, niż na drobne niuanse. Tutaj tak jak w związku potrzebny jest czas na wzajemne poznanie się i dotarcie się.

Specjalizacja

Branża marketingowa ma to do siebie, że lubi tworzyć nowe nazewnictwo, kategorie, określenia. Z jednej strony ułatwia to poruszanie się po rynku i porządkuje przestrzeń, z drugiej jednak niepotrzebnie szufladkuje. Zwłaszcza że marketing jest jeden, marketing sportowy nie różni się od marketingu farmaceutycznego w kontekście celów. Nie neguję specjalizacji, jest to bardzo dobra droga obrana przez ekspertów branżowych. Jednak warto spojrzeć poza specjalizację branżową czy też kanałową (B2A, B2B, B2C). Czasami długa obecność w jednym sektorze powoduje brak świeżego spojrzenia, osadzenie w stałym otoczeniu i upatrywanie zagrożeń branżowych, które przyćmiewają szanse. Powiela się pewne schematy myślowe, rozwiązania. Zachęcam do świadomości i pamięci o punkcie 1. Liczą się ludzie, ich podejście, koncepcje, pomysły, warsztat, doświadczenie, współpraca. Reszta to otoczka.

Tak jak zdarzają się szczęśliwe, długoletnie małżeństwa, tak samo związek z agencją oparty na dobrej komunikacji i wzajemnym szacunku ma szansę na powodzenie. W kolejnym artykule zastanowimy się nad rolą rekomendacji, kwestiami dotyczącymi budżetu oraz sposobami monitorowania efektów działań.