Zakupy z kanapy, czyli mobile commerce po polsku

W ciągu ostatnich lat technologia bardzo ewoluowała. Telefon stacjonarny najpierw wymieniliśmy na telefon komórkowy, później na smartfona, a popularny wcześniej pecet zamieniliśmy na laptopa, przy czym ten ostatni bywa już regularnie zastępowany przez tablet. Coraz częściej zdarza nam się robić zakupy czy opłacać rachunki bez wychodzenia z domu, a nawet nie podnosząc się z kanapy.

Urządzenia mobilne stały się ważnym medium. Coraz więcej konsumentów spędza znaczną część swojego wolnego czasu, tweetując, wrzucając posty na Facebooka, przypinając wirtualne pinezki na Pintereście, czytając e-booki i prasę internetową, a ostatnio – również robiąc zakupy przy użyciu smartfona czy tabletu. Jak wynika z najnowszych badań firmy Gemius, już co trzeci kupujący online w celu nabycia produktu lub usługi korzysta ze smartfona, a co piąty – z tabletu. Co prawda, w tej kwestii na podium wciąż króluje komputer stacjonarny i laptop, niemniej dużym błędem byłoby zignorowanie faktu, że następuje dynamiczna zmiana, która coraz bardziej przechyla szalę zwycięstwa w kierunku urządzeń mobilnych.

Rosnąca popularność w korzystaniu z tabletów czy smartfonów odbija się również szerokim echem w świecie handlu. Coraz większe zaangażowanie urządzeń mobilnych w procesie kupowania wszelkiego rodzaju produktów, oprócz tego, że stawia nowe wyzwania zarówno przed przedsiębiorcą, jak i przed marketerem, niesie ze sobą także dużą ilość ciekawych możliwości.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

– Kanał mobilny to kolejne miejsce do zrobienia tych samych zakupów, których klient dokonuje na desktopie czy w tradycyjnym sklepie. Nie rozpatrywałabym go więc w kontekście „mody”, a naturalnej zmiany w zachowaniach internautów, która rodzi konieczne zmiany po stronie biznesów internetowych. Jest jeszcze kilka poważnych barier, z powodu których polski m-commerce rozwija się wolniej, niż mógłby. Mam tu na myśli w szczególności brak odpowiedniej infrastruktury po stronie dostawców oprogramowania e-commerce, brak standardu płatności mobilnych, niska świadomość albo jej brak, że w kanale mobilnym są już klienci mentalnie przygotowani do zakupów mobilnych. A są i praktycznie z miesiąca na miesiąc jest ich coraz więcej. Ba, można już identyfikować grupę, która kupuje i chce dalej kupować wyłącznie przez telefon. Na przykładzie platformy zakupowej Allegro miesięcznie około 9% wszystkich tam kupujących kupuje mobilnie, a wyłącznie mobilnie – 3,4% – komentuje Monika Mikowska, współwłaścicielka agencji projektującej rozwiązania mobilne mobee dick.

Czym właściwie jest m-commerce?

Jeszcze do niedawna pojęciem, które wzbudzało duże zainteresowanie i zmuszało do intensywnego przeszukiwania wszelkich słowników, zarówno tych w wersji papierowej, jak i tych internetowych, było pojęcie „e-commerce”. Jednak, termin „e-handel” dość szybko wszedł do użytku codziennego, a jego miejsce niebawem zastąpił termin „mobile commerce”, który jest niczym innym jak formą handlu elektronicznego, stosującą urządzenia mobilne i nowe technologie komunikacyjne przy zawieraniu transakcji biznesowych, umożliwiającą zakup dóbr i usług niezależnie od czasu i miejsca.

Mobile commerce po polsku

Według szacunków wartość polskiego rynku m-commerce ma osiągnąć w tym roku 0,5 mld zł. Mimo że zostajemy w tyle za takimi gigantami jak Stany Zjednoczone, gdzie wydatki na marketing mobilny przekroczą w tym roku 10 mld dol., a każdy dolar zainwestowany w rynek mobile przynosi aż 20 dol. zysku, RetailMeNot prognozuje, że w porównaniu do ubiegłego roku polski rynek m-commerce będzie najszybciej rozwijającym się rynkiem Europy.

Duży potencjał rodzimego rynku m-handlu związany jest z jego niewielkim nasyceniem. Zwiększająca się liczba kupowanych smartfonów, która tylko w pierwszym kwartale tego roku wyniosła już ponad 100 mln sztuk, wskazuje na realną możliwość przeniesienia środka ciężkości sprzedaży na kanały mobilne. Jednak pomimo tak optymistycznych prognoz nie da się ukryć, że polski m-commerce wciąż jeszcze raczkuje, a tym samym ma przed sobą wiele wyzwań.

Badania wskazują, że wiele e-sklepów nadal nie jest przygotowanych na mobilną rewolucję. Niewygodne wypełnianie formularzy, niedostosowanie strony do zakupów na urządzeniach mobilnych, brak aplikacji mobilnej czy problemy z dokonaniem płatności – to tylko niektóre z problemów, przed którymi staje dzisiejszy konsument chcący dokonać zakupu produktu lub usługi, wykorzystując do tego swój nowy smartfon czy tablet. Co więcej, ponad połowa użytkowników urządzeń mobilnych, która równocześnie wykorzystuje je do robienia e-zakupów, rozpoczyna proces zakupowy na smartfonie, ale finalizuje go na innym urządzeniu. Wygląda więc na to, że większość z nich już nie testuje środowiska e-commerce, ale się do niego po prostu przekonała.

Mamy zatem do czynienia z wyjątkowo obiecującym targetem, do którego należy się jak najszybciej dostosować, ponieważ mimo że dziś inwestycja w rozwój mobilnego sklepu, aplikacji czy dostosowanie strony internetowej do urządzeń mobilnych może wydawać się jeszcze ekstrawagancją czy rzeczą zbędną, „jutro” będzie wymogiem.

– Szybki rozwój nowych technologii w sposób widoczny przekłada się na codzienne życie. Z raportu TNS OBOP wynika, że już ponad 40% użytkowników internetu posiada smartfon lub tablet, za pomocą którego łączy się z siecią, z czego ok. 16% osób deklaruje dokonywanie zakupów w ten sposób. Osoby korzystające z oferty e-sklepów za pośrednictwem urządzeń mobilnych mają pewne cechy wspólne. Charakteryzują się większą podatnością na rekomendacje zakupowe oraz odwiedzają serwisy skupiające sklepy o podobnym asortymencie, tzw. pasaże handlowe oraz strony z recenzjami i opiniami. W kwietniu tego roku Facebook poinformował, że liczba aktywnych mobilnych użytkowników przekroczyła 1,28 mld. Warto zwrócić uwagę, że aż 341 mln użytkowników korzysta z portalu już tylko mobilnie i świadczy to o pewnym trendzie. Użytkownicy „mobile-only” to użytkownicy niekorzystający z serwisu z poziomu komputera, a wyłącznie przez telefon. Już dzisiaj można zauważyć początek tego procesu. Co trzeci posiadacz smartfona używa go do elektronicznej bankowości (35%) oraz do zakupów (29%), a co piąty – do dokonywania różnego rodzaju opłat (20%) czy kupowania elektronicznej muzyki (19%). Rzeczywistość, w której w dowolnym momencie i miejscu możemy skorzystać z oferty niemal każdego sklepu, banku czy usługodawcy na świecie, powoli staje się faktem – mówi Marek Tomaszewski z Fundacji Polak 2.0, która jest organizatorem Targów Mobilnych.

Dlatego też warto już teraz pomyśleć o rozpoczęciu procesu wdrożenia rozwiązań skierowanych w stronę użytkownika mobilnego, ponieważ nawet kilkumiesięczna zwłoka może okazać się dystansem niemożliwym do nadrobienia.

– W Polsce z pewnym opóźnieniem, ale raczej podążamy za światowymi trendami. W każdej chwili przybywa m-konsumentów, choć obecnie wiele zależy od właścicieli sklepów internetowych. Jeśli coś powstrzymuje rozwój tego segmentu, to na pewno jest to brak odpowiedniej infrastruktury po stronie sklepu (aplikacje, strony lite). Smartfony są coraz bardziej powszechne, a świadomość społeczna ciągle rośnie. M-commerce to już nie jest przyszłość, ale teraźniejszość – dodaje Tomaszewski.

Niemniej taka inwestycja pochłania nie tylko cenny czas, ale i potężne ilości funduszy, które można spróbować spożytkować na inne działania. Pojawia się więc pytanie:

Jakie są korzyści wynikające z posiadania rozwiązań mobilnych?

Mimo że ilość stron i aplikacji mobilnych wciąż jeszcze nie powala na kolana, właściciele e-sklepów już dziś potrafią wskazać korzyści wynikające z wprowadzenia tego typu rozwiązań. Przede wszystkim dostosowanie działań sklepu do potrzeb klienta mobilnego zwiększa zainteresowanie danym punktem sprzedaży. Jak wynika z raportu „M-commerce w praktyce 2013” (Praktycy.com dla mGenerator.pl), prawie 75% przedsiębiorców widzi tu również możliwość znacznego wpływu na zwiększenie sprzedaży. Co więcej, posiadanie mobilnej wersji e-sklepu lub aplikacji zwiększa dostępność sklepu (71%), dostosowuje sklep do wymagań klienta (65%) oraz wpływa na pozytywną zmianę jego wizerunku (59%). M-commerce przedstawia również realne korzyści finansowe. Dzisiaj reklama mobilna nie pozostaje w cieniu swojej starszej siostry – reklamy telewizyjnej. Zarówno pierwsza, jak i druga efektywnie wpływają na zwiększenie sprzedaży. Co dziewiąty użytkownik urządzenia mobilnego zwraca uwagę na prezentowaną mu reklamę, czego efektem jest pobranie aplikacji (80%), odwiedzenie strony reklamodawcy (67%) czy odwiedzenie jego sklepu w celu zasięgnięcia dodatkowych informacji (52%). Jednak, co ważniejsze, już co drugi odbiorca reklamy dokonał zakupu przez swój telefon komórkowy.

Podsumowując

Rynek e-commerce, którego częścią jest interesujący nas mobile commerce, rozwija się w niezwykle dynamicznym tempie. Coraz częściej mówi się o rewolucji m-commerce, dlatego też nie można już dłużej traktować tego kanału sprzedaży jako tymczasowego trendu. Zarówno dostawcy informacji, jak i wirtualni sprzedawcy powinni czym prędzej zainwestować we wprowadzenie lub rozwój rozwiązań mobilnych. Ci drudzy powinni mieć na uwadze w szczególności fakt, że już dziś – kiedy branża m-handlu jest jeszcze w stadium wczesnego rozwoju – 10% z globalnego użytkowania internetu ma swoje źródło właśnie w urządzeniach mobilnych.

– Można wymieniać dużo argumentów przemawiających za przygotowaniem sklepów internetowych do wejścia w kanał m-commerce – stwierdza Marcin Rutkowski z i-sklep.pl. – Najważniejsze z nich to możliwość podniesienia wartości sprzedaży oraz korzyści wizerunkowe. Jednak w połowie 2014 roku zaciera się granica miedzy e-commerce a m-commerce. Sprzedaż internetowa jest jedna. Obserwując rynek e-commerce, widzę, jak wiele rzeczy zmieniło się w ciągu ostatniego roku. Bardzo duża zmiana dokonała się w świadomości właścicieli sklepów internetowych: coraz częściej pytają oni o to, jak ich sklep będzie działał na urządzeniach mobilnych. Te pytania z kolei podyktowane są analizą ruchu w sklepie. Tutaj możemy zaobserwować stały wzrost liczby odwiedzin z mobile. Jeszcze rok temu było to 5-7%. Teraz wynik dwukrotnie wyższy nie jest żadnym zaskoczeniem. Należy jednak pamiętać, że rola urządzeń mobilnych w procesie zakupowym jest największa na etapie podejmowania decyzji, a nie na etapie zakupu końcowego. Niemniej wygląda na to, że przygotowanie sklepu do sprzedaży mobilnej to już obowiązek. Pytanie może dotyczyć jedynie wyboru rozwiązania: aplikacja, strona mobilna czy strona w responsive web design? Uważam, że w e-commerce nie ma lepszego rozwiązania niż RWD, choć to już temat na zupełnie inną dyskusję – dodaje Rutkowski.

Optymalizacja strony internetowej czy stworzenie mobilnej aplikacji może być nie tylko idealnym sposobem odpowiedzi na potrzeby współczesnego kupującego, ale również może przynieść niewyobrażalne korzyści samej marce – nie tak łatwo jest przecież zbudować pozytywną wizję przedsiębiorstwa. Co więcej, sceptycy mobilnego kanału sprzedaży powinni przypomnieć sobie początki e-commerce, kiedy to większość firm traktowała sprzedaż za pomocą internetu z dużym dystansem. Dziś ci, którzy wtedy nie podjęli się przekształcenia przedsiębiorstwa tak, by jego oferta trafiała nie tylko do klienta stacjonarnego, ale również była odpowiednia dla kupującego online, z pewnością zgrzytają zębami. W biznesie tego typu potknięcia są niewybaczalne, a dystans pomiędzy tymi, którzy wystartowali wcześniej, a tymi, którzy – w tym przypadku – wstrzymali się z potraktowaniem nowoczesnego kanału sprzedaży z należytą mu uwagą, będzie się tylko systematycznie zwiększał.

Dlatego też już dziś, dopóki polski m-commerce jest jeszcze w początkowej fazie rozwoju, należy pomyśleć o optymalizacji strony internetowej czy stworzeniu aplikacji, która, być może jako pierwsza, zaspokoi już w tym momencie duży apetyt mobilnego kupującego.

[kreska]Warto doczytać:
1. „E-commerce w Polsce 2014”, Gemius dla e-Commerce Polska, wersja online.
2. „Raport m-commerce w praktyce 2013”, Praktycy.com dla mGenerator.pl.
3. „Raport Mobile commerce w Polsce 2013”.
4. „Global Mobile Media Consumption”, InMobi Insights 2013.
5. „The importance of mobile website optimization”.
6. P. Skeldon, „M-Commerce”, 2011.
7. N. Sadeh, „M-Commerce: Technologies, Services, and Business Models, 2002.