Personal branding od podstaw Część 2. Co to oznacza „mieć silną markę”?

Marką jesteśmy my wszyscy. Każdy z nas zapewne ma zestaw cech czy umiejętności, który czyni go wyjątkowym. Nie każdy jednak wie, co to dokładnie jest. Marka może mieć różny zasięg. Niewątpliwe każdy z nas potrafi wskazać w swoim otoczeniu osobę, którą uważa za wyjątkową, która ma olbrzymi wpływ na swoje otoczenie. Silną markę może mieć rodzic, nauczyciel, student czy przedsiębiorca.

Zdarza się, że trafiają do mnie klienci, którzy już na etapie wstępnym deklarują, że nie są w niczym wyjątkowi, nic ich specjalnie nie wyróżnia. A jednak z każdą kolejną sesją odkrywają przede mną mnogość cech, które czynią ich niezwykłymi. Przyjęło się, że silna marka kojarzy się z rozpoznawalnością. Gdyby faktycznie tak było, większość z nas nie posiadałaby żadnej marki, ponieważ liczba osób stale będących gościem na łamach mediów drukowanych, telewizyjnych czy internetowych jest ograniczona.

I odwrotnie – znamy wiele przykładów osób, które oprócz tego, że są znane, nie wyróżniają się niczym szczególnym. Oczywiście silna marka z odpowiednią komunikacją może stać się z czasem rozpoznawalna, ale sam fakt bycia gościem na łamach prasy to zdecydowanie za mało.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jeśli więc rozpoznawalność lub inaczej popularność nie jest wyznacznikiem silnej marki, to co w takim razie nim jest? Silna marka oparta jest na pięciu głównych wyznacznikach.

Pierwszy wyznacznik: charakterystyczność

Chyba najważniejszy atrybut silnej marki mieści się w słowach i wyrażeniach „charakterystyczna”, „wyróżniająca się od innych”, „zapadająca w pamięć na bardzo długo”. Na swojej drodze spotykamy i poznajemy wielu ludzi. Czy zastanawiałeś się, dlaczego niewielu z nich zapada nam głęboko w pamięć, a zdecydowana większość ulatnia się z niej zaraz po opuszczeniu pokoju? Co powoduje, że akurat te osoby, a nie inne? To bardzo obszerne zagadnienie. W świecie, w którym ilość informacji przekracza możliwości przetworzenia, gdzie reklamy bombardują nas na każdym kroku, dopadają nas gdziekolwiek się znajdujemy, w wiecznej pogoni i niedoczasie spotykamy kogoś, kto przykuwa naszą uwagę. Wyróżnić się nie jest łatwo, a wyróżnić pozytywnie to już sztuka. Prawdą jest, że jeżeli niczym się szczególnie nie wyróżniasz, ludzie zapominają o tobie. Tylko silne emocje pozostają na dłużej w pamięci. Być charakterystycznym nie oznacza być innym / być odmieńcem. Większość osób wcale nie czuje się komfortowo, jeśli mocno odstaje od reszty. Nie mam tu na myśli wyróżnienia się dziwnością ubrania, fryzury czy zachowania. Chodzi o znacznie więcej. Marka to nie tylko wizerunek i sprzedawanie siebie, to coś więcej niż usilne zwracanie na siebie uwagi. Być człowiekiem charakterystycznym to wypadkowa tego, co mówimy, jak mówimy, budowania emocji i sposobu zachowania na podstawie wyznawanych wartości. To właśnie sposób, w jaki prezentujesz swoje wartości, którym jesteś wierny i w które wierzysz, ludzie postrzegają jako charakterystyczny. Marka to obietnica wartości.

Drugi wyznacznik oparty jest na autentyczności

Jeśli twoja marka nie będzie oparta na autentyczności, wcześniej czy później ludzie zauważą dysonans. Efektem takiego zdarzenia będzie to, że nawet jeśli początkowo udało się nawiązać relacje, taki stan nie utrzyma się zbyt długo. Ciężko wypracowana relacja się rozpadnie, i najprawdopodobniej nie uda się jej odbudować. Jeśli popełnimy błąd, co zdarza się każdemu, zawsze mamy szansę go naprawić. Często też można przekuć go w sukces, to kwestia rozumienia psychologii człowieka. Natomiast brak autentyczności, odgrywanie fałszywej roli lub – co gorsza – sztuczne komunikowanie marki skutkuje zerwaniem relacji partnerskiej czy biznesowej.

Myślę, że warto poruszyć jeszcze jedną kwestię, by autentyczność została dobrze zrozumiana. Nasza komunikacja nie będzie jednakowa dla każdego. Wszystko zależy od relacji, jaka łączy nas z konkretną osobą. Oczywiste jest, że inne cechy osobowości podkreślamy, będąc rodzicem, inne – będąc przyjacielem, a jeszcze inne w relacjach biznesowych jako szef czy klient. Nie oznacza to jednak sztuczności ani braku autentyczności. Spośród wszystkich atrybutów naszej marki akcentujemy te, które są ważne dla drugiej strony!

Fałszem będzie odgrywanie ról opartych na nieprawdziwych wartościach. Zastanów się, drogi czytelniku, czy zdarzyło ci się spotkać z osobą, która w relacjach biznesowych, zwłaszcza w odniesieniu do klientów, jest nad wyraz uprzejma, otwarta, wyraża głośno opinie o ważności kapitału ludzkiego w swojej firmie, jednocześnie zachowując się arogancko i butnie w stosunku do podwładnych.

Trzeci wyznacznik, choć kolejność jest przypadkowa, opiera się na autorytecie

Autorytet buduje się latami. Nie jest dany raz na zawsze. W różnych okresach naszego życia wzorem stają się dla nas inne osoby. W okresie dzieciństwa ważnymi autorytetami są rodzice czy nauczyciele. Z czasem dochodzą kolejni: wykładowcy, pisarze, biznesmeni, ludzie sukcesu, postacie religijne, muzycy – pełen wachlarz osób, na których się wzorujemy, które podziwiamy i marzymy, by je poznać lub ich posłuchać. Są dla nas wskazówką, drogowskazem w życiu prywatnym czy zawodowym. Ich opinie są dla nas twórcze.

Warto zastanowić się, kto jest dla nas tego rodzaju autorytetem. Jeśli mamy takie osoby w głowie, łatwiej nam będzie „narysować” siebie w przyszłości, a to z kolei pozwoli opracować wizję na etapie tworzenia strategii swojej marki.

Znalezienie opiniotwórczego autorytetu, który mógłby być naszym drogowskazem w życiu lub tylko w pewnych jego elementach czy też obszarach zainteresowań, będzie dla nas pomocne przy poszukiwaniu odpowiedzi na pytania: Jak chcę być postrzegany? Kim jestem i dokąd idę? Co chciałbym, by ludzie o mnie mówili?

Znalezienie autorytetu, na którym się wzorujemy, to jedno. Drugi ważny aspekt stanowi to, czy jestem opiniotwórczy w pewnych sprawach dla innych ludzi. Czy zdarzyło ci się usłyszeć od innych, że jesteś dla nich autorytetem, że chcieliby się od ciebie uczyć, że jesteś dla nich drogowskazem? Jeśli tak, możesz być prawdziwie dumny. Teraz należałoby się zastanowić, jakie cechy twojego „ja” są na tyle ważne, by określić cię mianem autorytetu. Jeśli wiesz, doskonal te kompetencje, jeśli nie, zapytaj o to tych, którzy darzą cię uznaniem. Drugie ważne pytanie, to dla ilu osób z twojego otoczenia jesteś autorytetem. O tych, którzy mówią o tym wprost, już wiesz – ale czy są jeszcze inni? Na jakich wyznacznikach możesz opierać swoje domniemania? Czy ludzie zwracają się do ciebie w ważnych sprawach? Czy mają do ciebie zaufanie? Czy dostajesz dużo pozytywnych rekomendacji? Czy większość twoich klientów trafia do ciebie z polecenia czy internetu?

Wyznacznik czwarty: ważność/atrakcyjność dla otoczenia

Czwartym dość istotnym elementem jest ważność/atrakcyjność naszej osoby dla kogoś, czyli – krótko mówiąc – to, jakie znaczenie ma nasza osoba dla innych. Ten wyznacznik wiąże się pośrednio z autorytetem. Dla wielu osób marka będzie postrzegana jako silna, jeśli ma wpływ na ich życie. Oznacza to, że dla jednych nasza marka będzie miała inną moc niż dla innych. Wystarczy przyjrzeć się własnym doświadczeniom. Silna marka osobista nie będzie postrzegana jako taka, jeśli nie jest istotna dla swojego otoczenia.

Zastanów się, czy jesteś ważny dla osób, które znasz. Czy twoje wartości, cechy charakteru, osobowość, umiejętności są dla nich istotne? Czy są odpowiedzią na ich prawdziwe potrzeby? Jeśli odpowiedź jest pozytywna – twoja marka będzie rosła w siłę.

Justin Bieber – dla wielu młodych fanek niewątpliwa marka o skali światowej. Czy dla każdej osoby jednakowo ważna, cenna i silna? Siła marki zależy w dużym stopniu od tego, jak istotna jest dla otoczenia.

Mówiąc wprost – nie wszystkie marki są dla nas atrakcyjne. Musisz zastanowić się, dla kogo obecnie atrakcyjna jest twoja marka. Ile jest takich osób? Nie możesz być dla wszystkich jednakowo interesujący, a tym bardziej – nie możesz być atrakcyjny dla wszystkich. To po prostu niemożliwe. To kwestia różnicy wieku, doświadczeń, zainteresowań. Nie sposób zadowolić wszystkich i być wszystkim dla innych ludzi. Wydaje się jednak, że warto dokładać starań, by być ważnym dla wielu. Im więcej takich osób, dla których jesteś ważny, tym większe „rażenie” twojej marki.

Wyznacznik piąty: spójność, zgodność

Silna marka osobista potrzebuje również pełnej spójności i zgodności z twoimi wartościami. Dopiero kiedy twoje działania i zachowanie rezonują z wartościami, które komunikujesz, masz ogromną szansę na jej wzmocnienie. Wszystkie puzzle muszą do siebie pasować.

Jeśli zakładasz, że jednym z atrybutów twojej marki jest otwartość na ludzi, musi mieć to przełożenie na twoje zachowanie. Gdy po spotkaniu, konferencji czy szkoleniu wracasz do domu, co prawda z pełną garścią wizytówek, ale kilka dni później nikt z obecnych tam uczestników nie odzywa się do ciebie, powinno to być sygnałem do przemyślenia swojej marki. Ludzie otwarci gromadzą wokół siebie liczne grono znajomych. To jest ich znak rozpoznawczy. Nie oznacza to, że nie masz otwartości na ludzi – ale czy oznacza, że jest to akurat ten atrybut, który powinieneś akcentować? Oceń to w skali od 1 do 10. Przypomnij sobie ostatnie wydarzenie, którego byłeś uczestnikiem. Potem przejrzyj na spokojnie wizytówki. Odpowiedz sobie na pytania: Ile z tych osób pamiętam? Do ilu z tych osób odezwałem się w późniejszym terminie? Ile osób utrzymuje ze mną kontakt?

Inny przykład. Może należysz do osób, które nie mają nadwyżki otwartości w kontaktach z ludźmi. Wiesz, że inni postrzegają cię jako osobę dość hermetyczną, która długo buduje relacje z innymi i ma wąski krąg najbliższych przyjaciół. To właśnie może być element wyróżniający. Ważne jest, byś miał świadomość, że zachowujesz początkowy dystans w kontaktach. Chodzi właśnie o to, żeby komunikując markę, mieć na względzie ten atrybut osobowości. Jeśli nie „łamiesz” siebie i otwarcie komunikujesz światu, co jest dla ciebie ważne i kim jesteś, ludzie to docenią i będą szanować. Więcej, poczują się wyjątkowo, jeśli wasze kontakty będą się stopniowo rozwijać, przechodząc w odpowiednim czasie na kolejne poziomy znajomości i zaufania. Nie ma nic złego w tym, że jesteśmy powściągliwi. Trzeba to samemu zaakceptować i dać zrozumieć innym. Kiedy oni odkryją, jakie wartości niesie twoja marka, nie będą oczekiwać innych zachowań.

Jeśli pozostaniesz w zgodzie z zasadami, swoimi wartościami, będziesz je akceptował i darzył uwagą tak mocno, jakby były najważniejszą częścią twojego życia, twoja marka będzie darzona respektem, pomimo że nie jesteśmy doskonali!

W następnej części o tym, dlaczego warto się wyróżnić i gdzie tych różnic poszukiwać.