„Nadrzędnym celem UX w e-commerce zawsze będzie usprawnianie ścieżek zakupowych i polepszanie doświadczenia użytkownika w taki sposób, aby przełożyło się to na zwiększenie sprzedaży. Tak jest również w naszym przypadku” – o działaniach z obszaru UX i wykorzystywanych do tego narzędziach opowiada Piotr Lubański, menedżer działu UX/UI w Empiku.
Jaki dział Waszej firmy odpowiada za obszar UX? Ile osób liczy i jaki jest zakres jego pracy?
Empik może się pochwalić własnym, stale rozbudowywanym działem UX/UI, odpowiadającym za pełen obszar user experience. Obecnie pracujemy w ośmioosobowym, interdyscyplinarnym zespole, w którym każdy z nas projektuje, ale także wnosi swoje wyjątkowe umiejętności. Od doświadczenia w researchu i badaniach po kompetencje graficzne czy językowe – niezbędne w zadaniach związanych z UX copywritingiem.
Jakie działania z obszaru user experience prowadzicie sami, a jakie zlecacie na zewnątrz?
Zdecydowaną większość działań UX prowadzimy wewnątrz firmy. Wspólnie z zespołami biznesowymi opracowujemy koncepcje, sami je badamy i projektujemy adekwatne rozwiązania. Również w ramach zespołu redagujemy treści wdrażające te rozwiązania. W stronę innych organizacji zerkamy natomiast w sprawach takich jak eye tracking, wymagających odpowiedniego zaplecza technologicznego, lub kiedy chcemy po prostu poszerzać kompetencje poza murami Empiku.
Jakimi kryteriami się kierujecie w wyborze zewnętrznej agencji do współpracy?
Obecnie rzadziej zlecamy działania na zewnątrz, jednak zawsze w takiej sytuacji liczą się dla nas przede wszystkim: doświadczenie agencji w obszarze e-commerce, jej renoma i portfolio projektów.
Jakie są główne cele Waszych działań w obszarze UX?
W dużym uproszczeniu: nadrzędnym celem UX w e-commerce zawsze będzie usprawnianie ścieżek zakupowych i polepszanie doświadczenia użytkownika w taki sposób, aby przełożyło się to na zwiększenie sprzedaży. Tak jest również w naszym przypadku. Oczywiście stawiamy sobie jednocześnie bardziej konkretne cele, wynikające m.in. bezpośrednio z projektów, przy których pracują nasi designerzy i designerki.
W jaki sposób mierzycie efekty tych działań?
Robimy to na wiele sposobów. Na bieżąco zbieramy feedback od naszych klientów – zarówno w ramach badań jakościowych i wywiadów, jak i za pomocą narzędzi dających wgląd w dane ilościowe. We współpracy z zespołami analityków studiujemy te dane pod kątem naszych aktywności i wprowadzanych zmian. W razie potrzeby współpracujemy także z działem CX.
Które zmiany z obszaru UX wprowadzone w ciągu ostatnich 12 miesięcy przyniosły najlepsze efekty?
Sercem e-commerce jest koszyk, więc naturalnie my również stawiamy go w centrum zainteresowań. Stale eksperymentujemy i prowadzimy testy A/B, żeby optymalizować często pozornie niewielkie jego elementy. Mogę przytoczyć choćby przypinanie części nawigacji w wersji mobilnej koszyka, dzięki czemu zaobserwowaliśmy znaczny wzrost konwersji.
Prowadzimy także eksperymenty w zakresie prezentacji benefitów programu Empik Premium. Okazuje się, że wyświetlenie ich mniejszej liczby za pomocą ikonek przekłada się bezpośrednio na wzrost sprzedaży abonamentów. Takich mikrodziałań prowadzimy bardzo dużo.
Prenumerata z pakietem e-szkoleń
Dopasuj „Marketera+” do swoich potrzeb i poszerzaj wiedzę w najdogodniejszy dla siebie sposób. Wybierz prenumeratę z pakietem e-szkoleń wideo. W ramach subskrypcji otrzymasz: 6 wydań w wersji drukowanej, dostęp do kilkudziesięciu e-szkoleń wideo, możliwość udziału w szkoleniach „na żywo”, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 58 numerów w PDF) i wiele więcej. Sprawdź szczegóły już teraz.
Jakie narzędzia, z których korzystacie przy optymalizacji działań pod kątem UX, możecie polecić innym marketerom?
Nie da się projektować bez znajomości i dobrego zrozumienia klientów, dlatego każde narzędzie, które pozwoli obserwować i analizować ich zachowanie, jest na wagę złota. W zespole często oglądamy nagrania z sesji użytkowników, co umożliwia m.in. Hotjar. Niejednokrotnie pomogło nam to odkryć błędy i problemy, jakie bez tego zaplecza analitycznego trudno byłoby wyłowić.
Innym narzędziem, które okazało się bardzo przydatne, szczególnie w okresie pandemicznym, jest Lookback, pozwalający na prowadzenie zdalnych badań jakościowych.
Ostatnim przykładem będzie Medallia, która w naszym przypadku stanowi nieocenione źródło insightów klienckich. Często dotyczą one właśnie doświadczeń związanych ze stroną Empik.com lub naszą aplikacją.
