W dzisiejszych czasach ważne jest inicjowanie działań, które korespondują z aktualnymi wyzwaniami w kontekście globalnym. Jednak, żeby mieć realny wpływ na zmiany, warto zejść z poziomu wielkich idei do punktowych projektów, które będą lepiej dopasowane do danej grupy społecznej. O działaniach z zakresu marketingu odpowiedzialnego społecznie realizowanych przez markę IKEA mówi Anita Ryng, dyrektorka ds. komunikacji IKEA Retail w Polsce.
Czy marketing odpowiedzialny społecznie we współczesnym świecie to trend czy już konieczność dla firm i marek?
Odpowiedzialność społeczna i zrównoważony rozwój są w dzisiejszej rzeczywistości nieodłącznym elementem tworzenia pozytywnego biznesu, w szerokim rozumieniu tego słowa. Powinny za nią iść nie tylko deklaracje, lecz także konkretne inicjatywy i działania. Ludzie oczekują od marek zajęcia stanowiska wobec ważnych i aktualnych problemów czy wyzwań, jakie stoją przed społeczeństwem. Takie podejście jeszcze mocniej ugruntowała pandemia.
Jak wynika z raportu „Edelman Trust Barometr 2021”, największym zaufaniem wśród społeczeństwa cieszy się biznes. Konsumenci szukają marek, które wspierają istotne dla nich wartości, m.in. w obszarze ekologii, odpowiedzialności społecznej czy zrównoważonego rozwoju.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W ramach naszej strategii zrównoważonego rozwoju „People & Planet Positive” zobowiązaliśmy się do tego, by stać się biznesem pozytywnym klimatycznie i cyrkularnym do 2030 r., m.in. dzięki ograniczeniu emisji gazów cieplarnianych oraz zwiększeniu efektywności energetycznej własnych budynków i działalności, korzystaniu wyłącznie z materiałów odnawialnych lub produktów pochodzących z recyklingu. Od 2016 r. dzięki sześciu farmom wiatrowym, produkujemy rocznie więcej energii elektrycznej niż konsumujemy we wszystkich naszych sklepach, magazynach i centrach dystrybucyjnych. Polski oddział marki ma drugie co do wielkości portfolio odnawialnych źródeł energii w IKEA na świecie, zaraz po rynku amerykańskim.
Równolegle aktywnie komunikujemy się z otoczeniem, by wspólnie angażować się w proklimatyczne inicjatywy. Przykładowo w ramach akcji „#Niech Żyje Planeta” wspólnie z Onet.pl zachęcaliśmy Polaków do życia w bardziej zrównoważony sposób dzięki podejmowaniu co miesiąc nowych wyzwań, które zmieniają nasze nawyki na proekologiczne oraz zachęcają do zmniejszenia śladu węglowego. Inicjatywa jest elementem globalnego programu „#ActNow”, opracowanego przez UN Global Compact, który wspiera realizację 17 celów zrównoważonego rozwoju. Wierzymy, że podjęte działania pozwolą zwiększać świadomość naszych klientów na temat wyzwań, jakie stoją przed biznesami i społeczeństwami w obliczu kryzysu klimatycznego.
„#Niech Żyje Planeta” – wspólna akcja IKEA oraz Onet.pl 
Źródło: IKEA
Jakie problemy współczesnego świata szczególnie angażują dzisiaj konsumentów? Co robić żeby mieć realny wpływ na zmiany społeczne?
Misją IKEA jest tworzenie lepszego życia dla wielu ludzi. Aby realizować tę misję, od wielu lat staramy się wychodzić naprzeciw oczekiwaniom klientów. Widzimy, jak ważne w ramach CSR jest inicjowanie działań, które korespondują z aktualnymi wyzwaniami w kontekście globalnym. Jednak, żeby mieć realny wpływ na zmiany, warto zejść z poziomu wielkich idei do punktowych projektów, które będą lepiej dopasowane do danej grupy społecznej. Kluczowe staje się lokalne zaangażowanie i realne wsparcie – od promowania równouprawnienia po wspieranie przedsiębiorczości społecznej i angażowanie do działania.
Przykładem takiego podejścia jest kampania „Pokój Nastolatka”, która porusza problem wykluczenia wśród dzieci i młodzieży. W ramach współpracy z Fundacją Dajemy Dzieciom Siłę w sklepach IKEA w całej Polsce powstały pokoje nastolatków, w których klienci mogą dowiedzieć się więcej na temat problemów związanych z nękaniem wśród młodzieży. Akcja podpowiada dorosłym, jak rozmawiać z nastolatkami na tematy związane z różnorodnością. Wykorzystuje do tego historie młodych ludzi, które są prezentowane w tych pokojach oraz poprzez serię podcastów z ekspertami dostępnymi dla wszystkich na Spotify, YouTubie oraz stronie www.ikea.pl.
Kampania „Pokój Nastolatka”
Źródło: IKEA
W kampanii dzielimy się prawdziwymi historiami nastolatków: to problemy, z którymi na co dzień mierzą się dzieci dzwoniące na infolinię telefonu zaufania dla dzieci i młodzieży – 116 111. Tylko w 2020 r. odebrano ponad 61 tys. takich połączeń. Akcja ma inspirować nas, dorosłych, do tego, by poruszać z młodzieżą trudne tematy i budować świadomość związaną z wykluczeniem i przemocą wśród nastolatków.
Jak CSR zmienił i wciąż zmienia marketing? Czy marketing prowadzony odpowiedzialnie, ma szansę ukształtować konsumenta odpowiedzialnego społecznie? Czy marki mogą odegrać istotną rolę w jego kształtowaniu?
Inicjatywy odpowiedzialne społecznie i zrównoważony rozwój już dawno przestały być postrzegane jako chwilowy trend, a stały się realnym elementem działań biznesu. W przypadku IKEA taka postawa wynika z naszych wartości, poza tym generowana jest oddolnie przez coraz bardziej świadomych konsumentów i ich wybory. Według raportu ” opracowanego przez Vogue Polska i BCG, aż 75% Polaków przyznaje, że zrównoważony rozwój jest ważnym elementem ich życia. Wpływ na działania mają też regulacje prawne, takie jak np. dyrektywa Komisji Europejskiej single-use plastics (SUP).
Kampania „Tak! dla edukacji klimatycznej”
Źródło: IKEA
W ramach realizowanej przez nas strategii chcemy nieustannie inspirować klientów do wprowadzania realnych zmian. Dlatego inicjujemy akcje, które podejmują ważne problemy i stawiamy na edukację w tych obszarach. UN Global Compact Network Poland, WWF Polska, Młodzieżowy Strajk Klimatyczny, Polski Klub Ekologiczny Okręg Mazowiecki, IKEA Retail Polska oraz Onet.pl – z okazji przypadającego 22 kwietnia Światowego Dnia Ziemi – wspólnie jako partnerzy realizowaliśmy kampanię „Tak! dla edukacji klimatycznej”. Jej celem było zebranie podpisów pod petycją do rządu o wprowadzenie edukacji klimatycznej do szkół. Inicjatywa zwracała uwagę na rolę i potrzebę prowadzenia rzetelnego nauczania opartego na danych naukowych i realizowanego w ramach obowiązujących przedmiotów.
Coroczny konkurs grantowy –„Zabawa to poważna sprawa”
Źródło: IKEA
Z kolei nasz coroczny konkurs grantowy „Zabawa to poważna sprawa”, który jest częścią globalnej inicjatywy IKEA „Play Coalition”, zakłada edukację ekologiczną przez zabawę. Program ma na celu przeciwdziałanie wykluczeniu społecznemu dzieci ze szczególnie wrażliwych grup, a środki grantowe przyznawane w programie pochodzą ze sprzedaży kolekcji pluszowych maskotek Sagoskatt. W Polsce granty przeznaczane są w całości na wsparcie zwycięskich organizacji pozarządowych w realizacji ich inicjatyw edukacyjnych na rzecz klimatu oraz na remonty i wyposażenie placówek.
Jakie są główne błędy marek w komunikacji działań CSR i jak ich unikać? Jak powinny działać firmy, żeby nie być posądzonym o woke-washing czy greenwashing?
Świadomi konsumenci utożsamiają się z markami, z którymi mogą dzielić istotne dla nich wartości. Poszukują takich, które są w stanie spowodować realną zmianę w ich życiu. Jak się jednak okazuje, coraz częściej firmy składają obietnice, których nie dotrzymują. Badanie „Meaningful Brands 2021”, przeprowadzone przez agencję Havas wśród 395 tys. konsumentów na całym świecie potwierdziło, że ta przepaść się pogłębia. Jak wyraźnie pokazują badania, od marek coraz częściej oczekuje się uczciwości i autentyczności oraz realizacji składanych obietnic.
Z kolei badanie Climate Action Research, które IKEA prowadzi od kilku lat wspólnie z GlobeScan, potwierdza, że większość klientów i klientek, także w Polsce, oczekuje od biznesu wsparcia w podejmowaniu na co dzień bardziej przyjaznych dla planety działań. Z ich perspektywy barierą jest przekonanie, że prowadzenie zrównoważonego życia jest drogie. Z drugiej strony to, co motywuje do eko-zachowań, to przede wszystkim oszczędność. Dlatego w ramach usługi „Oddaj i Zyskaj”, którą właśnie uruchomiliśmy, IKEA odkupuje używane meble, które następnie trafiają do naszych sklepowych działów circular hub, w których będą miały szansę znaleźć nowy dom i trafić w ręce kolejnych osób. Nie bez powodu akcja wystartowała w przededniu Black Friday. Chcemy inspirować naszych klientów do prowadzenia bardziej zrównoważonego życia, a gdy dajemy dłuższe życie naszym produktom, zyskują nie tylko nasi klienci i klientki, lecz również planeta.
Nowa usługa IKEA – „Oddaj i Zyskaj”
Źródło: IKEA
Jaką rolę odgrywa dzisiaj ESG (Environmental, Social and Corporate Governance) w strategii firmy? Czy każda firma powinna zainteresować się wdrożeniem ESG?
ESG rozszerza kategorię odpowiedzialności w biznesie, która w przeszłości była sprowadzana do strategii marketingowej budującej jedynie pozytywny wizerunek firmy. Jest to jeden z ważniejszych aktualnie trendów, który pokazuje, jak istotne w dzisiejszych czasach jest branie pod uwagę środowiskowych i społecznych konsekwencji prowadzonej działalności. Co ciekawe, pandemia jeszcze wyraźniej zaakcentowała globalne zależności i skupiła uwagę konsumentów na tych aspektach społecznej odpowiedzialności, które są realnie mierzalne.
Pamiętajmy, że zmiana klimatu nie jest już potencjalnym zagrożeniem, lecz stała się naszą rzeczywistością. Obserwujemy, jak kryzys klimatyczny oddziałuje nie tylko na firmę, dostawców, klientów, lecz także na rodziny i dzieci oraz na ich przyszłość. W IKEA dążymy do tworzenia lepszego życia na co dzień dla wielu ludzi, co oznacza także inspirowanie ich do życia w bardziej zrównoważony sposób, bez nadużywania zasobów naszej planety.
Czy i jak można zmierzyć społeczną odpowiedzialność marki?
Blisko dwa lata pandemii postawiły przed wszystkimi wiele wyzwań, dlatego w tym czasie koncentrowaliśmy nasze siły, by chronić zdrowie i wspierać współpracowników, partnerów biznesowych i społeczności w całym łańcuchu wartości naszej marki.
W ramach akcji „#PomagamyRazem”, wraz z naszymi partnerami, wsparliśmy m.in. obiekty infrastruktury krytycznej, gminne centra kwarantanny, szpitale i pogotowie, osoby w kryzysie bezdomności oraz samotnych rodziców. W ramach ogólnopolskiej inicjatywy „#WzywamyPosiłki”, pracownicy IKEA Food przygotowali 40 tys. posiłków do szpitali, pogotowia ratunkowego i laboratoriów. Wyposażyliśmy w meble i akcesoria 37 stacjonarnych oddziałów psychiatrycznych dla dzieci i młodzieży w 34 szpitalach na terenie całego kraju. Pandemia okazała się szczególnie trudnym doświadczeniem dla najmłodszych. Dlatego wspólnie z Fundacją Dajemy Dzieciom Siłę i Fundacją Ocalenie uruchomiliśmy program „Razem w Trosce o Dom”.
Program „Razem w Trosce o Dom”
Źródło: IKEA
Jego celem jest wsparcie w tworzeniu lepszego i bezpiecznego domu dla tych, którzy go nie mają lub go stracili. W ramach szeroko zakrojonych działań z pomocy psychologicznej skorzystała większa liczba dzieci doświadczających przemocy domowej oraz ich rodzin, a kilkadziesiąt rodzin uchodźców i imigrantów otrzymało dostęp m.in. do wsparcia prawnego oraz rozbudowanego programu wsparcia mieszkaniowego.
Najciekawszy przykład akcji lub kampanii marketingu zaangażowanego społecznie to…
W IKEA marketing zaangażowany społecznie to nasza codzienność, więc niezwykle trudno jest wskazać jedną, wybraną inicjatywę. Wiele osób kojarzy naszą markę z kultowym już produktem – niebieską torbą FRAKTA. W tym roku z okazji Międzynarodowego Dnia Przeciw Homofobii, Transfobii i Bifobii po raz kolejny wprowadziliśmy do sprzedaży torbę STORSTOMMA – wielokolorową odpowiedniczkę torby FRAKTA. Ta torba niesie pomoc. Dochód z jej sprzedaży był przeznaczony na wsparcie Telefonu Zaufania Dla Dzieci i Młodzieży Fundacji Dajemy Dzieciom Siłę.
Torba STORSTOMMA wprowadzona do sprzedaży z okazji Międzynarodowego Dnia Przeciw Homofobii, Transfobii i Bifobii
Źródło: IKEA
Szukasz praktycznego przewodnika po marketingu odpowiedzialnym społecznie? Sięgnij po M+50!
