Maksymalizacja skuteczności marketingu szeptanego

Marketing szeptany służy wsparciu wszelkiego rodzaju działań promocyjnych. Jego założeniem jest rozprzestrzenianie się informacji „szeptanej” między konsumentami, którzy są zainteresowani daną marką, usługą lub produktem, i wymieniają między sobą opinie na ich temat (ang. word of mouth). Wynika to z przekonania, że każdy człowiek korzysta z produktów i usług, toteż każdy może być bardzo pomocnym marce medium, za pomocą którego dziesiątki osób dowiedzą się o czymś wartym uwagi. Marketing szeptany przybiera bardzo wiele form, które są przez marketerów różnie określane i kategoryzowane. Ponieważ każda z takich form to tekst na oddzielny artykuł, skupmy się na tym, co najczęściej kojarzy się z określeniem „marketing szeptany”, czyli na działalności w internecie – przede wszystkim w social mediach i na forach internetowych.

Zacznijmy od tego, czego nie robić. Zachowaniem zdecydowanie nieakceptowanym i niedopuszczalnym jest nachalna reklama produktu, marki czy usługi. Post lub wpis ma bowiem szansę na stałe pojawić się w wybranym serwisie tylko wtedy, gdy jego twórca uwzględni kilka podstawowych zasad:

• autor wpisu ma historię „normalnych” postów zamieszczonych na konkretnym forum lub blogu – jest to potrzebne, zanim zacznie poruszać tematy komercyjne;
• wszystkie dodane posty muszą być zgodne z tematyką strony, artykułu, wpisu i kategorii – pisanie o sokowirówce na forum modowym raczej nie zostanie dobrze przyjęte;
• na forach bezpieczniejsze jest kontynuowanie wątków niż zakładanie nowych, szczególnie jeśli temat, o którym chcemy „szeptać”, został już poruszony. Niemniej trzeba też uważać, żeby sztucznie nie odświeżać wątków sprzed wielu miesięcy;
• nie należy zamieszczać linków w każdym poście, za to koniecznie należy zapoznać się z zasadami panującymi na danym forum lub profilu w tym zakresie;
• bezpieczniej jest dodawać linki bez „anchorów”;
• dodany link powinien odnosić się konkretnie do poruszanego tematu, czyli np. prowadzić do artykułu, a nie na stronę główną firmy;
• należy pomagać użytkownikom i rozmawiać z nimi, a nie tylko polecać im produkt/usługę;
• w żadnym razie nie można oszukiwać forumowiczów.

Należy pozwolić zaangażowanym w marketing szeptany konsumentom na prowadzenie komunikacji opartej na faktycznym przekonaniu o jakości produktu/usługi. W takim układzie rola firmy sprowadza się do dostarczenia materiałów i informacji, które są niezbędne, aby „szeptacze” wyrobili sobie opinię na temat określonego produktu i prowadzili komunikację jak najbardziej naturalną, podkreślającą te zalety, które dla nich faktycznie mają znaczenie.

Cele stawiane przed marketingiem szeptanym

Przed rozpoczęciem działań należy jednak dokładniej określić cele, jakie musi spełnić buzz marketing. Czy są nimi dobra opinia i prestiż? Czy też pozyskiwanie ruchu na stronie? A może od marketingu szeptanego oczekujemy pozyskiwania linków jako części działań SEO?

Bez względu na priorytet działania marketingu szeptanego należy przeprowadzić umiejętnie, tak aby nie osiągnąć odwrotnego skutku i co najważniejsze – nie budzić podejrzeń o kryptoreklamę bądź stosowanie nielegalnych sposobów na pozyskanie linków.

Realizacja buzz marketingu to między innymi:

• prowokowanie rozmów o produkcie, usłudze lub marce;
• udział w dyskusji, tak aby wywoływać pozytywne opinie;
• pomoc oficjalna w rozwiązywaniu problemów, wywołująca poczucie opieki i odpowiedzialności.

Na co należy uważać we współpracy z osobami realizującymi działania szeptane? Usługa marketingu szeptanego może być realizowana na bardzo różnym poziomie jakości. Wynika to często z totalnego niezrozumienia tematu przez potencjalnych wykonawców, czasami z ich zaniedbania lub braku zaplecza i predyspozycji. Jeżeli jeden post (komentarz) jest wyceniany na około 50 groszy, to można spodziewać się spamu. Zazwyczaj na tym poziomie wyceniane są usługi początkujących „szeptaczy”, którzy jeszcze nie rozumieją istoty tej formy marketingu.

Należy mieć na uwadze, że dodanie postu:

Szkolenie online [NA ŻYWO]

Naucz się zapinać pasy bezpieczeństwa w internecie

Według badań przeprowadzonych na Clark School Uniwersytetu Maryland do cyberataku dochodzi średnio co 30 sekund, a około 43% z nich jest wycelowanych w małe i średnie przedsiębiorstwa oraz osoby prywatne – w tym marketerów. Tak, niestety średnio co minutę ofiarami ataku zostaje taka osoba jak Ty. Weź udział w szkoleniu i dowiedz się, jak łatwo można paść ofiarą cyberataku oraz jak się przed tym chronić. Już nigdy więcej nie daj się przechytrzyć cyberoszustom.

Dowiedz się więcej

• który ma charakter naturalnego i spontanicznego tekstu;
• jest umieszczony na popularnej, tematycznej stronie, forum lub blogu;
• jest merytorycznie i stylistycznie poprawny;
• jest odpowiedzią na dyskusję lub artykuł zgodnie z zadaną tematyką;

powinno kosztować od 3 do 8 zł, a czasami więcej. Wynika to z tego, że dodanie takiego wartościowego postu może trwać kilka, kilkanaście minut i wymaga faktycznego zaangażowania ze strony „szeptacza”.

Wybierając usługodawcę, a następnie analizując uzyskane od niego raporty (na co koniecznie należy zwrócić baczną uwagę), warto mieć na względzie najczęstsze błędy popełniane przez „szeptaczy”, czyli to, że:

• nie posługują się poprawnie językiem polskim;
• nie są zaznajomieni z reklamowanym produktem, tematem;
• zakładają konto na danym forum i od razu dodają komercyjne wątki;
• publikują posty na forum nieaktywnym, gdzie jest niewielu użytkowników (zdarza się, że „szeptacze” specjalnie tworzą takie fora tylko po to, żeby zapełniać raporty);
• nie szukają miejsc do pisania, tylko zakładają nowe wątki;
• piszą ten sam tekst na wielu forach;
• dodają post niespójny z tematyką forum, grupy lub komentowanym artykułem;
• piszą na spamowanym forum, które jest niewiarygodne;
• dodają posty na stronach, których Google nie indeksuje (site = 0);
• dodają posty tylko z linkami nofollow;
• dodają posty na stronach, do których Google nie ma dostępu (wymagają zalogowania).

Ostatnie 3 punkty odnoszą się tylko do sytuacji, w której zależy nam w dużej mierze na efekcie pozycjonowania. Mimo dużych trudności w znalezieniu rzetelnego „szeptacza” i tak warto zlecić tę usługę na zewnątrz. Osoba z doświadczeniem, która ma historię swojej działalności na wielu forach dyskusyjnych i blogach, a ponadto cechuje się wyczuciem przy pisaniu postów, robi to sprawnie i dzięki temu stosunkowo tanio.

Dobierając „szeptaczy” do kampanii, warto sprawdzać ich przygotowanie. Profesjonalna osoba odpowiedzialna za marketing szeptany powinna stale monitorować listy dyskusyjne, komentarze i wypowiedzi pojawiające się w social mediach pod kątem wybranej tematyki lub nazwy marki i produktu. Jeżeli korzysta z odpowiedniego oprogramowania (liczba rozwiązań rośnie, dużą popularnością cieszy się Brand24), to po pierwsze mamy pewność, że dostaje odpowiednie wątki prosto do ręki i może skutecznie kontynuować temat, a po drugie w przypadku sytuacji ryzykownych czy niebezpiecznych może odpowiednio zareagować i żaden „kryzys” nie ujdzie jej uwadze.

Marketing szeptany a SEO

Jedną z najbardziej skrzywdzonych przez pozycjonerów form marketingu jest właśnie marketing szeptany. Jednak dużo osób z branży SEO nie rozumie tego pojęcia. Ich aktywność na forach jest nachalna, a jej wyłącznym celem jest zamieszczenie linku. Pozycjonerzy zakładają, że odbiorcami postów są roboty. Tak jednak nie jest, ponieważ wszystkie wpisy, zanim trafią na forum, muszą zostać zaakceptowane przez administratorów.

Postowanie na forach może być dodatkowym, ale nigdy nie jedynym sposobem na pozyskiwanie linków w działaniach optymalizacyjnych. Szeptanie, wyłącznie jako forma uzupełniająca pozycjonowanie, przynosi efekty i jest bezpieczna, jednak pod warunkiem zachowania podstawowych zasad, czyli:

• stosowania linków brandowych lub czystych adresów URL;
• linkowania ze stron dobranych tematycznie;
• pilnowania, by linki prowadziły do podstron (np. z artykułami), a nie tylko na stronę główną;
• dywersyfikowania forów i wybierania tych najlepszych;
• i co najważniejsze: posty zawsze powinny wyglądać na naturalne.

Na koniec dodajmy, że prowadzenie kampanii marketingu szeptanego w porozumieniu ze specjalistą ds. pozycjonowania przyniesie większe korzyści niż prowadzenie obu form reklamy niezależnie.