Gdyby nie alfabetyczna kolejność haseł w ABC Marketingu B2B, „content marketing” byłby pewnie na pierwszym miejscu. Jest to jeden z najczęściej wymawianych przez marketerów zwrotów dzięki czemu doczekał się dziesiątek definicji.
C
Content Marketing w B2B
Do mnie najbardziej przemawia ta zaproponowana przez Content Marketing Institute.
„Content Marketing to strategia oparta o tworzenie i dystrybucję wartościowych, istotnych i spójnych treści, które pozwolą pozyskać i utrzymać odpowiednio zdefiniowaną grupę docelową. Ma ona ostatecznie zaowocować wymiernymi korzyściami dla organizacji, która je stosuje.”
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Zmiana perspektywy
Jest to pojemna, ale jednocześnie dość precyzyjna definicja. Ciebie powinno interesować oczywiście to jak można ją zastosować w marketingu B2B. Jak widać Content Marketing nie polega na tworzeniu jakiejkolwiek treści. Chodzi o treść, która jest wartościowa i istotna dla klienta.
Tu zaczyna się pierwszy zgrzyt, bo wielu marketerów tworzy treści patrząc na nie z własnej perspektywy. Wprowadzamy nowy produkt – trzeba stworzyć katalog, prezentację sprzedażową, ulotki, trochę gadżetów i jak najszybciej wysłać do klientów.
Tajemnicą Poliszynela jest to jak wiele tych materiałów zalega w magazynach albo przyczynia się do efektu cieplarnianego służąc jako podpałka do pieca. Marketerzy tworzą często treści mając na celu jak najlepsze opisanie cech produktów licząc na to, że klient je zinterpretuje i dopasuje do swoich potrzeb biznesowych.
To oczywiście fikcja – klienta nie interesuje sam produkt, nie ma czasu na przedzieranie się przez gąszcz cech, korzyści i „wartości dodanych” jakie zapewnia twój produkt. Klient ma swoje problemy i wyzwania, którym stara się sprostać. Tylko to go interesuje. Będzie chciał rozmawiać jedynie z partnerem, który przekona go, że zna jego problemy i ma sposób aby część z nich rozwiązać.
W B2B sprawa jest jeszcze bardziej skomplikowana, ponieważ w procesie decyzyjnym bierze udział zazwyczaj kilka osób różniących się wykształceniem, rolą oraz indywidualnymi celami i ambicjami.
Treść wartościowa – czyli jaka?
Skąd wiadomo jakie treści są wartościowe i istotne? Zapytasz drogi marketerze. Tu właśnie zaczyna się tworzenie strategii content marketingu. Na początku nic nie tworzysz. Na początku pytasz. Najlepiej bezpośrednio. Pierwszym etapem strategii content marketingu jest zbudowanie profili klienta – zwanego „buyer persona”. Opisałem ten proces w jednym z poprzednich haseł ABC Marketingu B2B. Dzięki niemu poznasz nie tylko potrzeby i obawy klientów ale również dowiesz się jak wygląda proces decyzyjny klienta i kto bierze w nim udział.
Myśl strategicznie
Tak zagregowane dane pozwolą ci na stworzenie strategii content marketing . Strategia nie jest tu słowem na wyrost. Większość problemów z content marketingiem bierze się z braku strategii. Wyobraź sobie dziennik, w którym podczas kolegium redakcyjnego zamiast podziału tematów codziennie trwa dyskusja o tym, ile stron ma mieć wydanie, czy stron gospodarczych nie zastąpić sportowymi oraz do kogo tak naprawdę chce się dotrzeć. Treści w gazetach się zmieniają ale pewne procesy są powtarzalne. Redaktor naczelny musi wiedzieć jaka jest misja i ogólny przekaz. Redaktorzy działów wiedzą dokładnie do kogo adresują swój przekaz i jakimi treściami mają zapełnić szpalty.
Nieprzypadkowo odnoszę się tu do przykładu mediów. Content marketing w B2B upodabnia działy marketingu do wydawnictw. W niektórych zespołach marketingowych, które realizują spójną strategię content marketingu faktycznie odbywają się kolegia redakcyjne – zazwyczaj raz w tygodniu, czasem raz w miesiącu, ale jest to podstawowa forma koordynacji działań contentowych.
Planowanie treści z wyprzedzeniem, określenie procesów akceptacji, reformatowania, publikacji, promocji i analizy skuteczności pozwala ocenić ilość pracy potrzebną do realizacji projektu i uniknąć przykrych niespodzianek w trakcie jego realizacji.
Korzyści z content marketingu w B2B
Druga część definicji content marketingu mówi o tym, że celem tej strategii jest wygenerowanie wymiernych korzyści biznesowych dla organizacji, która ją stosuje.
Wprowadzenie content marketingu to duża rewolucja i sporo pracy. Co sprawia, że warto porzucić utarte schematy, w których tak dobrze funkcjonujesz i zaczynać coś zupełnie nowego? Odwołajmy się do analiz Content Marketing Insitute. Firmy, które wdrożyły content marketing zauważają zmiany w trzech obszarach biznesowych:
- zwiększenie sprzedaży,
- optymalizacja kosztów,,
- bardziej jakościowa i lojalna baza klientów.
Content sprzedaje
Pozytywny wpływ content marketingu na sprzedaż bierze się z tego, że większość procesów zakupowych rozpoczyna się od rozeznania w internecie. W B2B ponad połowa klientów pozyskuje ok 70% informacji o produkcie z sieci zanim dojdzie do kontaktu z handlowcem. To oznacza, że klienci szukają treści. Google lubi te najbardziej jakościowe i unikalne, dlatego content marketing pomaga przedostać się w wyszukiwarce bliżej potencjalnego klienta. Jeżeli umiejętnie prowadzisz go od etapu wstępnego zainteresowania do porównywania dostawców, twoi handlowcy zyskają sporo punktów na starcie.
Content pomaga zaoszczędzić
Oczywiście tworzenie wartościowych treści również kosztuje, ale odpowiednia strategia treści i dobrze dobrane narzędzia sprawiają, że koszt skutecznego dotarcia jest mniejszy niż w przypadku tradycyjnych metod. Dodatkowo dobra treść oznacza wysokie pozycjonowanie (SEO) i oszczędność np. na SEM, choć nie rekomenduję zmniejszać do zera tej pozycji kosztowej.
Content przyciąga wartościowych klientów
Content Marketing pozwala na dotarcie do klientów, którzy faktycznie potrzebują twoich produktów. Dobra strategia treści realizowana przy pomocy odpowiednich narzędzi (np. Marketing Automation, o którym również pisałem w ABC Marketingu B2B) pozwala na odpowiednie wyedukowanie klienta zanim dojdzie do pierwszej rozmowy sprzedażowej. Oznacza to np. mniej przypadkowych klientów, których zapraszaszasz na konferencje. Dzięki temu tworzysz jako marketer bardziej wartościowe leady. Klienci, którzy doceniają twoje treści są też bardziej lojalni, ponieważ traktują cię nie tylko jako potencjalnych dostawców ale też ekspertów w istotnych dla nich dziedzinach.
Połącz wodę z ogniem
Wartościowa i skuteczna treść łączy więc dwie perspektywy: to co chcesz zakomunikować zweryfikowane jest z perspektywy rzeczywistych potrzeb i problemów klienta. W części wspólnej tych dwóch zbiorów powstaje przekaz atrakcyjny i istotny dla klienta, który pozwala twojej organizacji realizować cele biznesowe.
Content Marketing nie jest zupełnie nowym wynalazkiem, marki przyciągają w ten sposób klientów od ponad stu lat. Jednak zmiany w sposobie pozyskiwania informacji i przeniesienie w zasadzie całego reaserchu do internetu sprawiają, że oparcie komunikacji o istotne, wartościowe i atrakcyjne treści stało się koniecznym elementem każdej dojrzałej strategii marketingowej.
Lektura obowiązkowa:
Blog Igora Bielobradka – specjalisty od marketingu B2B, który content marketingowi poświęcił specjalną sekcję.
Content Marketing Insitute – skarbnica wiedzy i absolutnie obowiązkowa lektura nie tylko dla marketerów B2B.
W serwisie Marketerplus.pl znajduje się szereg artykułów na temat content marketingu, które szczerze polecam.
