Dzień Kobiet to dla marek doskonała okazja, aby nie tylko celebrować kobiecość, lecz także angażować i inspirować odbiorców. Niektóre kampanie stawiają na emocje i ważne przesłanie, inne zachwycają humorem lub kreatywnością. Poniżej znajdziesz zestawienie reklam, które wyróżniły się na przestrzeni lat i skutecznie przyciągnęły uwagę. Poznaj także porady ekspertek, jak stworzyć kampanię na Dzień Kobiet, która zapadnie w pamięć i wzbudzi autentyczne emocje.
Nike – „Dream Crazier”
Firma Nike w kampanii „Dream Crazier” zwróciła uwagę na sposób, w jaki oceniane są kobiety w sporcie. Zawodniczki, które walczą o swoje marzenia, często słyszą, że są zbyt emocjonalne lub zachowują się nieracjonalnie. Narratorką spotu została Serena Williams, która przypomniała, że jeśli ktoś nazywa ambicję kobiet „szaleństwem”, to warto pokazać, do czego prowadzi determinacja. Kampania stała się inspiracją dla wielu kobiet, podkreślając, że odwaga i wytrwałość pomagają osiągać wielkie rzeczy.
BNP Paribas – „Gdzie są nasze Patronki?”
Z okazji Dnia Kobiet BNP Paribas wystartował z inicjatywą „Gdzie są nasze Patronki?”. Bank zwrócił uwagę na nierówność w nazewnictwie szkół w Polsce – aż 90% patronów to mężczyźni. Kampania zachęcała placówki do nadawania im imion wybitnych kobiet i przybliżała ich sylwetki.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Na potrzeby akcji powstał serwis patronki.pl, który dostarczał szkołom materiały edukacyjne i wskazówki dotyczące procesu zmiany patrona. Każda placówka biorąca udział w programie mogła ubiegać się o grant. Kampanię wspierały znane edukatorki, w tym „Babka od Histy” i Joanna Okuniewska, które angażowały społeczność do promowania kobiet w nauczaniu historii.
Źródło: Mat. prasowe
Spotify – „The Unheard Playlist”
Spotify na Dzień Kobiet postanowiło zwrócić uwagę na ich rolę w muzyce. W ramach kampanii „The Unheard Playlist” platforma stworzyła wyjątkową playlistę, na której usunięto kobiece wokale z popularnych duetów. Słuchacze, zaskoczeni brakiem żeńskich głosów, otrzymali jasny przekaz – muzyka, podobnie jak branża, jest niepełna bez kobiet.
Wideo z udziałem znanych artystek podkreśliło, jak ważne jest wspieranie kobiecych talentów. Akcja szybko stała się viralem, a przesłanie „czasem trzeba czegoś nie usłyszeć, by naprawdę to dostrzec” trafiło do szerokiej publiczności.
Johnnie Walker – „Jane Walker”
Z okazji Dnia Kobiet Johnnie Walker w 2018 r. wprowadził limitowaną edycję whisky Jane Walker. To pierwsza w historii marki kobieca wersja ikonicznego Striding Mana, symbolizująca postęp i równość. Za każdą wyprodukowaną butelkę firma przekazała 1 dolara na organizacje wspierające kobiety, takie jak Monumental Women czy She Should Run. Kampania podkreśliła wkład kobiet w historię marki i zachęcała do dalszej walki o równość płci.
6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki
Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?
Źródło: Mat. prasowe
KFC – „Bukiet ze stripsów”
Kto powiedział, że bukiet musi być kwiatowy? Z okazji Dnia Kobiet KFC przygotowało nietypowy prezent – bukiet ze stripsów. Marka pokazała, jak łatwo stworzyć własną kompozycję z kawałków chrupiącego kurczaka, patyczków do szaszłyków i ozdobnej wstążki.
Kampania wywołała uśmiech i świetnie wpasowała się w humorystyczny styl marki.
Mercedes – „Be one of many”
Bycie „jedną z wielu” przeczy idei wyjątkowości i unikalności, często wykorzystywanej w reklamach. W tym przypadku jednak celowo wybrano takie podejście. „Nie chcę być pierwszą kobietą w historii” – mówi bohaterka spotu. Zwraca uwagę, że sukcesy kobiet w dziedzinach stereotypowo uznawanych za męskie (np. nauka, motoryzacja, gra na perkusji) często są przedstawiane jako coś wyjątkowego ze względu na płeć, a nie jako osiągnięcia same w sobie. Kampania zachęca do walki o większą reprezentację kobiet w dziedzinach tradycyjnie zdominowanych przez mężczyzn zamiast podkreślania ich „wyjątkowości”.
Nike x Serena Williams – „Until we all win”
Kolejna udana kampania Nike, wciąż aktualna (niestety). Serena Williams mierzy się z oczekiwaniami, presją i krytyką dotyczącymi wszystkich aspektów jej życia i kariery: macierzyństwa, stylu gry, koloru skóry, sylwetki, a także łączenia życia prywatnego z zawodowym. „Nie ma złego sposobu na bycie kobietą” – proste, ale jakże wymowne hasło.
„Francesca. A Diesel film”
Choć kampania nie została stworzona z okazji Dnia Kobiet, „Francesca” mówi o temacie kobiecości, płci i tożsamości – i to w delikatny, ale progresywny sposób. Krótki film o życiu w zgodzie z własnymi przekonaniami i poczuciem przynależności. Wzbogaca temat kobiecości oraz pokazuje, że objawia się ona nie tylko za sprawą płci fizycznej, lecz także tożsamościowej. Niewiele reklam robi to tak subtelnie, a zarazem odważnie.
OLX
Mnie wciąż śmieszy i straszy kampania OLX, która poruszała temat rozbieżności między publicznymi deklaracjami a faktyczną równością płci na rynku pracy. Co ciekawe, minęło już pięć lat od jej premiery, a luka nadal ma się dobrze i wynosi od 4,5 do aż 20%! Czy zapowiadana na jesień 2025 r. ustawa o równości płac ma szansę coś zmienić?
Ariel – „How Strong is your home team?”
Kolejny ciekawy przykład prezentuje wspomniana już kampania #sharetheload marki Ariel. Tym razem polecam jej zeszłoroczną, siódmą już edycję, która poruszyła temat obciążenia mentalnego kobiet. Spot ten jest przykładem, jak angażować obie strony w tematy równościowe i nadal czekam na podobną kampanię u nas.
YES – „Portret kobiecy”
Ostatnia polecajka wynika z osobistej fascynacji tym, jak pięknie można rozwijać markę biżuteryjną na podstawie dość odważnej strategii promowania kobiecej siły i tworzenia komunikacji wbrew kategorii. „Portret kobiecy” marki YES zasługuje też na wyróżnienie, bo to po prostu piękna i marketingowo, i artystycznie kreacja.
Mercedes Benz – „Be one of many” z 2023 r.
Marka przyjęła bardzo ciekawą perspektywę – zwróciła uwagę, że kobiety w wielu dziedzinach tworzą historię nie dlatego, że są wyjątkowe czy wybitne, a dlatego, że są pierwsze albo jedyne. Czas, aby przestały być wyjątkiem, a zamiast tego były otoczone wieloma innymi kobietami – dzięki temu przesłaniu bycie jedną z wielu nabiera zupełnie innego znaczenia.
Nike – „One day we won’t need this” z 2020 r.
Bardzo liczę na to, że kiedyś tak właśnie będzie – że nie będziemy tego (Dnia Kobiet) potrzebować. Dnia, który teraz jest pretekstem do celebrowania, jak daleko my – kobiety – zaszłyśmy, co osiągnęłyśmy czy pokazywania, że jesteśmy tak samo szybkie, silne, kompetentne… Bo czy tak nie powinno być po prostu każdego dnia?
OLX – „HIT! ONE ZNALAZŁY SPOSÓB NA SZYBKI AWANS I PODWYŻKĘ. ZOBACZ JAKI! [WIDEO]” z 2020 r.
Cokolwiek bym napisała, byłoby to spojlerem, więc napiszę tylko, że warto obejrzeć!
IKEA – równy podział domowych obowiązków
W 2021 r. IKEA stworzyła kampanię FiftyFifty, która poruszyła problem nierównego podziału obowiązków w domu. Jej centralnym elementem była cyfrowa gra, która zachęcała wszystkich – kobiety i mężczyzn – do przewartościowania i reorganizowania codziennego domowego życia. Marka nawiązała wówczas ikoniczną współpracę ze szwedzką piosenkarką oraz aktywistką na rzecz równości płci Zarą Larsson. Firma promowała otwartą i szczerą komunikację, która jest niezbędna do zrealizowania celu kampanii.
Odwrócone łuki McDonald’s
W 2018 r. McDonald’s mocno zaskoczył swoich klientów, kiedy wprowadził rewolucyjną zmianę w swoim wizerunku. Marka – chcąc podkreślić wkład i rolę kobiet w budowaniu potęgi sieci – postanowiła odwrócić kultowe złote łuki i zamieniła „M” na „W”, które reprezentowało anglojęzyczne „women”.
Ta symboliczna zmiana – wprowadzona w portalach społecznościowych oraz w jednej z kalifornijskich restauracji – odbiła się szerokim echem i została dostrzeżona przez miliony konsumentów na całym świecie.
Źródło: ndtv.com
Always – „Jak dziewczyna”, czyli… słabo?
Głośna kampania „Like a Girl” z 2014 r. zwróciła uwagę na negatywne konotacje, które niesie ze sobą często używane określenie „jak dziewczyna”. Odpowiedzialna za akcję marka Always pokazała, że ten zwrot wcale nie musi oznaczać słabości czy niezdarności, a wręcz przeciwnie – siłę, odwagę i pewność siebie. Kampania została uznana za jeden z ważniejszych momentów w historii reklamy, a dzięki promowaniu pozytywnych zmian społecznych marka Always stała się silnym głosem w walce o równość płci.
P&G – „#WeSeeEqual”
Kampania P&G ukazuje, że równość płci nie jest tylko postulatem, ale praktyczną potrzebą, która dotyczy wszystkich. Podkreśla, że każdy – niezależnie od płci – może być sojusznikiem w dążeniu do równości.
YES – „Portret kobiecy”
W „Portrecie kobiecym” głównymi tematami są kwestia tożsamości kobiety, jej sprawczości i wolności wyboru. Dzięki temu przekaz staje się bardziej uniwersalny niż w innych spotach marki – nie opowiada tylko o relacjach z innymi, lecz przede wszystkim o relacji kobiety z samą sobą. „Portret kobiecy” koncentruje się na indywidualnym wizerunku kobiety. Co więcej, tekst naszej noblistki sam w sobie jest tak doskonałym wyborem narracyjnym i w punkt podkreśla przekaz kampanii, że nawet brak visuala by mi w tym przypadku nie przeszkadzał.
VANS – „Always Pushing”
W kampanii „Always Pushing” VANS pokazuje, że kobiety w skate’owym świecie nie są tylko gośćmi czy tłem – mają realny wpływ na kształt całej kultury, wprowadzają innowacje i stają się inspiracją dla innych. Przesłanie „Always Pushing” odwołuje się do ciągłego przekraczania granic – zarówno w sporcie, jak i w barierach społecznych.
Johnnie Walker
Kampania „Strong are the women” to dowód na to, że tradycja i progres mogą iść w parze – o ile marka ma odwagę reinterpretować własną tożsamość. Johnnie Walker odrywa się od swojego mocno zakorzenionego męskiego wizerunku i zmienia kierunek narracji. We wskazanym spocie siła, przypisywana jako typowy męski atrybut, zostaje przyznana kobietom. Historia nabiera mocy dzięki nawiązaniu do kultowego spotu „The Man Who Walked Around The World”. W ten sposób dziedzictwo marki staje się podstawą do wyrażenia kobiecego manifestu.
L’oreal – „It’s never your fault”
Tutaj dużo lepiej niż spot broni się główny key visual. Przekaz jest prosty, dosadny i w dodatku osadzony w świecie marki. W jednym obrazie zamyka problem poczucia bezpieczeństwa kobiet w przestrzeni publicznej oraz wzywa do przesunięcia ciężaru winy, tak często nakładanej na ofiarę, z powrotem na oprawcę. Całość jest zgodna z misją oraz wizerunkiem marki.
YES – „Portret kobiecy”
W zestawieniu kreatywnych kampanii na Dzień Kobiet nie może zabraknąć biżuterii YES, która co roku zaskakuje konsumentów kolejnymi odsłonami swojej platformy. Szczególną uwagę zwróciłabym na „Portret kobiecy”, gdzie marka celebruje wszystkie odcienie kobiecości w towarzystwie kultowego wiersza Wisławy Szymborskiej.
Ponadczasowość poezji idealnie koresponduje z ponadczasowością biżuterii i tworzy unikalną historię o wysuwanych względem nas oczekiwaniach, utartych stereotypach i potrzebie wyzwolenia się spod cudzych opinii. Efekt? Emocjonująca kampania, która zapada w pamięć odbiorców.
Mercedes Benz – „Be one of many”
Film jest prosty i ładny, co jest jego dużym plusem, gdyż pozostaje tłem do ważnych pytań, na które warto sobie odpowiedzieć niezależnie od płci. W kolejnych odsłonach kampanii poznajemy różne bohaterki i ich historie. I nigdzie nie ma przemyconego produktu.
Hershey – „See the future she sees”
Co batonik ma wspólnego z kobietami? Oprócz SHE w nazwie, oddał on głos wszystkim kobietom, które się nimi czują. I to na pewno jest istotne. Kampania była mocno hejtowana za niestereotypowe podejście do kobiecości. Dla mnie super, że to zrobili.
Nike – „One day we won’t need this day”
Manifest, pod którym podpisałaby się niejedna kobieta, która chętnie oddałaby Dzień Kobiet, aby nie musieć wciąż walczyć o podstawowe prawa i uznanie. Marka Nike słynie z mocnych, pięknych oraz dobrych kampanii i ta jest jedną z nich.
Jak stworzyć wyjątkową kampanię z okazji Dnia Kobiet – porady ekspertek
Dzień Kobiet to doskonała okazja dla marek, aby tworzyć kreatywne i wyjątkowe kampanie, które nie tylko mogą zbudować bliskie relacje z konsumentami, lecz także wzmocnić wizerunek i zwiększyć sprzedaż. Należy jednak pamiętać, że w tym okresie komunikacja marek jest wzmożona. Dzień Kobiet to jedno z ważniejszych świąt zakupowych, szczególnie w branżach beauty, fashion i lifestyle, a do potencjalnego odbiorcy dociera masa treści. Warto więc skupić się na odpowiednim zaplanowaniu kampanii.
5 wskazówek w kontekście stworzenia kreatywnej kampanii z okazji Dnia Kobiet:
- Autentyczność. Autentyczny przekaz, skupiony na różnorodności, sile i celebracji kobiet. Dzisiejszy odbiorca jest świadomy i wyczulony na powierzchowne slogany. Najlepiej, gdy kampania jest spójna z misją marki.
- Warto zastanowić się nad prawdziwymi historiami. To daje doskonałą okazję do zbliżenia się marki do konsumentów. Takie działania niezwykle angażują społeczność i budują wyjątkową więź.
- Doświadczenie. Gdy angażujesz konsumentów w storytelling marki, zastanów się również nad nowoczesnymi formatami. To świetna okazja również do tego, aby konsument mógł współtworzyć kampanię marki, np. za pomocą UGC w social mediach.
- Estetyka i spójność. Konsekwencja wizualna doskonale się sprawdza, szczególnie jeśli kampania jest wielopłaszczyznowa. Dzięki temu konsument będzie miał większą łatwość w rozpoznaniu działań marki. Wspiera to również działania lojalizujące.
- Dzień Kobiet daje markom doskonałą przestrzeń do wdrożenia aktywacji niestandardowych, które pozwolą wyróżnić się na tle konkurencji. Oprócz specjalnych rabatów czy promocji, takimi działaniami mogą być chociażby ekskluzywne eventy, warsztaty, spotkania online czy w punktach sprzedaży, limitowane kolekcje bądź linie albo interaktywne formaty w social mediach.
- Pamiętaj o różnorodności kobiet. Brzmi jak coś oczywistego, ale czasem można się przekonać, że nie dla wszystkich. Mamy różne zainteresowania, ambicje, drogi zawodowe, style życia, poglądy. Zamiast utrwalać stereotypy, pokaż różnorodność kobiecych doświadczeń. Dzięki temu odbiorczynie łatwiej utożsamią się z przekazem.
- Opieraj się na tym, co łączy. Budowanie narracji na podstawie antagonizmów i kontrastów potrafi zrobić więcej złego niż dobrego. Zamiast dzielić na „my” i „oni”, skup się na budowaniu solidarności i wzajemnego wsparcia.
- Zachowaj autentyczność. Pokaż prawdziwe emocje, naturalność i niedoskonałości. Idealne, wystudiowane pozy, wykute na pamięć kwestie i perfekcyjnie wyrzeźbione ciała to przeszłość.
- Skup się na pasjach kobiet i z ich pomocą buduj angażujące historie. Sport czy sztuka to często wybierane narracje, ale warto brać pod uwagę również te bardziej nietypowe. Często to właśnie za pomocą pasji bohaterek najlepiej pokazywać ich kompetencję, siłę i determinację.
- Zwróć uwagę na język, którego używasz. Zadbaj o to, aby Twoje komunikaty były inkluzywne i pozbawione stereotypów. Szukaj języka, który wzmacnia, buduje i inspiruje, a nie wyklucza.
Po wielu latach kampanii, które oddawały kobietom sprawczość i walczyły o ich równouprawnienie, przyszedł czas, aby marki zaczęły starać się wreszcie o odebranie kobietom czegoś, a mianowicie presji. Z niecierpliwością czekam na udane podjęcie tematu mentalnego obciążenia kobiet w Polsce. Marki coraz śmielej zajmują się tematem podziału obowiązków, zasypaniem luki płacowej czy upamiętnianiem herstorii, lecz nadal mam wrażenie, że nie idzie za tym żadne rozwiązanie, które realnie może przyczynić się do większej sprawiedliwości w życiu społecznym.
Wiemy już, że my, kobiety, potrafimy wspaniale robić kariery i rozwijać firmy, że jest dla nas miejsce w podręcznikach czy na kartach historii. Wiemy, że równocześnie umiemy wychowywać dzieci i dbać o naszych najbliższych. Nie wiemy tylko jeszcze, jak to wszystko ze sobą pogodzić i… nie zwariować.
Te najbardziej kreatywne kampanie powstają wtedy, gdy idzie za nimi coś więcej niż tylko nośny temat. Jeśli miałabym radzić, jak do tego podejść, to właśnie w rozwiązaniach (lub ich braku) szukałabym wskazówek dla marek, jak lepiej konstruować przekaz skierowany do kobiet. Ograniczę się do trzech wskazówek, ale za to bardzo konkretnych.
1. Upewnij się, że masz podstawy do tego, aby Twoja marka wypowiadała się na dany temat. Zastanów się, czy Twoja marka na co dzień przyczynia się do wzmacniania problemu, który chcesz podjąć. Wyobrażasz sobie, żeby marka Dove miała w ofercie produkty do makijażu dla nastolatek?
2. Sięgaj po prawdziwy insight i podsuwaj realne rozwiązania problemów. Zastanów się, czy w planowanej komunikacji nie popełniasz błędu powierzchownie zbadanego tematu. Świetnie rozegrał ten temat Ariel w kontynuacji kampanii #sharetheload – w spocie, który zachęcał kobiety do uczenia synów domowych obowiązków.
3. Nie tylko mów o problemie, ale przede wszystkim wprowadź do swojej oferty rozwiązania, które faktycznie przyczynią się do zmiany sytuacji. Sprawdź, czy na poziomie swojej firmy możesz wprowadzić usługę, która realnie pomoże zwalczyć problem, o którym chcesz powiedzieć. Przykład – australijski Commonwealth Bank, poruszając temat przemocy ekonomicznej w ramach programu „Financial Abuse Support”, wprowadził do oferty specjalnie zabezpieczane produkty finansowe, które dawały kobietom kontrolę nad swoimi pieniędzmi w sytuacjach przemocowych. Więcej o tej inicjatywie można przeczytać na stronie commbank.com.
Dużo mówimy obecnie o inkluzywności i równości, w efekcie czego kampanie oparte na utartych schematach i podkreślaniu różnic między płciami przestają być mile widziane (i skuteczne). Mam jednak świadomość, że piszę to z perspektywy mojej bańki i nadal jest wiele środowisk, w których kobiety mierzą się z niesprawiedliwością, szklanym sufitem i gorszym traktowaniem.
Dlatego mam nadzieję, że kiedyś ten dzień nie będzie nam potrzebny, a celebrować kobiecość (tak jak i męskość, niebinarność i wszelkie inne tożsamości płciowe) będziemy każdego dnia. Tymczasem możemy Dzień Kobiet wykorzystać do tego, aby jako marka powiedzieć coś ważnego i zrobić coś dobrego. Jest jednak kilka warunków:
- Nie tylko słowa. Chcesz w ramach kampanii zwrócić uwagę na jakiś problem dotyczący kobiet? Świetnie! Ale może poza opublikowaniem postów w social mediach pójdziesz krok dalej i podejmiesz działania, które realnie przyczynią się do rozwiązania tego problemu?
- Daj dodatkową wartość. Wiedzę, inspirację, wsparcie, rozrywkę. Niech Twój produkt albo usługa staną się przy tej okazji raczej punktem wyjścia zamiast być w centrum uwagi, bo tam powinny być bohaterki tego dnia.
- Nic o kobietach bez kobiet. Skoro Twoja marka chce celebrować Dzień Kobiet, to niech z tej okazji (a najlepiej i bez okazji) da im głos! Możesz zaangażować nie tylko influencerki, lecz także kobiety, które pracują w firmie, czy klientki. W przeciwnym razie będzie jak z tymi telewizyjnymi debatami, w których o sprawach dotyczących kobiet dyskutują mężczyźni…
- Łącz, a nie dziel. Każda kobieta może mieć inne marzenia, inną definicję sukcesu czy inny sposób na życie. Nie oceniaj, nie wskazuj jedynej słusznej drogi, bo jest spore ryzyko, że w ten sposób podzielisz swoje odbiorczynie na obozy wrogo nastawione i do siebie nawzajem, i do Twojej marki. Postaw na przekazy, które łączą i celebruj różnorodność.
- Pokaż, że je rozumiesz. Unikaj stereotypów (a jeszcze lepiej – spróbuj je przełamywać), powierzchowności i wyświechtanych haseł. Przecież nie chcesz, aby kobiety poczuły się tak, jakby nadal wręczało się im jako upominek rajstopy i goździka.
- Jeśli kampania z okazji Dnia Kobiet ma być kreatywna, nie może być po prostu o Dniu Kobiet. Jeśli chcesz wyróżnić się na tle konkurencji, nie opublikujesz przecież kolejnej generycznej grafiki z hasłem „-8% z kodem KOBIETA” na tle róż i czerwonego wina. No chyba że tego dnia chcesz zginąć w komunikacyjnym gąszczu identycznych treści.
- Skoncentruj się na tym, aby stworzyć odpowiednią narrację dla swojego produktu lub swojej usługi. Moja wskazówka? Puść wodze fantazji i nie skupiaj się wyłącznie na ich cechach. Odbiorcy – a w szczególności kobiety – uwielbiają ekscytujące historie, które stoją za decyzją zakupową. Oczywiście lubią też zniżki i promocje – jeśli więc planujesz akcje rabatowe, pamiętaj, żeby opakować je odpowiednią komunikacją.
- Dopasuj komunikat do oczekiwań odbiorców – pod każdym możliwym względem. Język, ton, stylistyka, warstwa wizualna, miejsca emisji reklamy – każdy z tych parametrów będzie zupełnie inny w zależności od tego, czy komunikat mają zobaczyć świeżo upieczeni rodzice, randkujący nastolatkowie czy pary z 30-letnim stażem małżeńskim.
- Jeśli planujesz rozbudowaną kampanię wizerunkową – tak jak marka YES – mądrze rozłóż komunikację w czasie. Możesz zacząć w połowie lutego i prowadzić ją nawet do końca marca, ale nasilenie emisji reklamy stricte w Dzień Kobiet nie zawsze jest dobrym pomysłem. Tego dnia zaskoczą Cię wysokie CPM-y, a Twoi odbiorcy będą bombardowani mnóstwem konkurencyjnych komunikatów reklamowych.
Większość kobiet i tak 8 marca swój czas wolny spędza relaksując się z ogórkami na oczach i maseczką na twarzy. Czy podczas swojego Day Spa znajdą czas na zapoznanie się z Twoją kampanią i na refleksję? - Weź pod uwagę wyjątek – prosty przekaz, czyli nieskomplikowana kampania oparta na pojedynczej, ale mocnej kreacji (jak ta od KFC czy ta od Żabki). Zaletą tej opcji jest m.in. krótki czas przygotowania. To rozwiązanie sugerowałabym znanym markom, którym nie zależy na kampanii z głębokim przekazem, a jedynie na zaznaczeniu swojej obecności danego dnia.
Idealnym przykładem jest zeszłoroczna kreacja Zalando z udziałem Roberta Makłowicza. W czym tkwił sukces tej kreacji? Marka postanowiła umiejętnie połączyć lubianą przez swój target postać oraz internetową konwencję kiczowatych życzeń.
W kampaniach skierowanych do kobiet często stawia się na emocjonalne historie, perswazyjne obrazy i język akcentujący relacyjność. I o ile każda kampania, która potrafi oddziaływać na nasze emocje, jest warta analizy, o tyle w kontekście tych zaadresowanych stricte do kobiet chciałabym bardzo zobaczyć taką, która nieco już odchodzi od tej znajomej drogi i mówi do nas językiem skupionym na budowaniu podmiotowości i sprawczości kobiet.
W moim odczuciu wyjątkowe kampanie, które wspierają taki wizerunek kobiety, przede wszystkim:
- Nie sprowadzają kobiet do jednego ideału wyglądu, roli czy zachowania.
- Wskazują na realne wyzwania czy bariery (dyskryminację, stereotypy, codzienne „niewidoczne” nierówności).
- Promują autentyczność i podmiotowość kobiety jako coś, co należy wspierać i celebrować.
- Pokazują produkt lub markę w sposób nienachalny, dzięki czemu autentyczna treść nie jest od razu „zjedzona” przez listę USP produktu.
- Budują przekaz w sposób mądry i zrównoważony – nie na bazie stockowych emocji i ujęć, ale za pomocą przemyślanej narracji i aktualnych insightów.
Jest 2025 rok i nie wierzę, że potrzeba tworzenia kampanii o prawie do równości i różnorodności kobiet jest wciąż aktualna. A jednak. Ale jak stworzyć rezonującą kampanię na dzień kobiet, skoro brief (niestety) co roku wydaje się ten sam?
- Przede wszystkim wiarygodność. Mówimy do kobiet, które od lat walczą o swoje prawa i należne miejsce przy stole. Za Twoim przekazem musi więc stać faktyczne działanie. Wyznawane przez markę wartości powinny mieć odzwierciedlenie w codziennym życiu. Jeśli walczy pna z pay gapem, nie może zmagać się z nierównością płac. Jeśli mówi o empowermencie kobiet, niech odda głos kobietom zamiast męskim CEO. W przeciwnym razie efekt będzie odwrotny do zamierzonego.
- Realna zmiana. Nie możemy podnosić kwestii kobiet, kiedy nie robią w kampanii niczego, co mogłoby poprawić ich sytuację. Nie ujmując działaniom świadomościowym – bo te uważam za ważne i potrzebne – kampania uwrażliwiająca na problemy kobiet powinna je także adresować. Współpraca z fundacjami, dotacje, zbiórki, zmiany we własnych strukturach legitymizuje Twoją aktywność w temacie.
- Dobry storytelling. Jeśli nie chcesz, aby Twoi odbiorcy przeszli obojętnie wobec Twoich działań, potrzebujesz wywołać w nich emocje. Szukać nieoczywistych insightów, zaskakiwać i poruszać. Wyzwanie na tym polu to emocjonalne opowiedzenie pozytywnej historii, co w wybranym obszarze nie jest łatwe i oczywiste.
Od dawna Dzień Kobiet stał się nie tylko pretekstem do sprzedaży, lecz także okazją do poruszania ważnych i trudnych tematów dotyczących kobiet. Najmocniejsze kampanie to te, które mówią o nierówności płac, o niesprawiedliwościach, z jakimi spotykają się kobiety na co dzień i o walce, którą muszą toczyć od zawsze.
Z jednej strony cieszę się, że marki coraz rzadziej bazują na podbijaniu stereotypowych potrzeb kobiet, ale z drugiej – przyjemnie by było nie musieć tworzyć kampanii o nierównościach, jeśli by po prostu nie istniały.
Poniżej kilka wskazówek, jak stworzyć wyjątkową kampanię na Dzień Kobiet.
- Doceń pracę u podstaw i sprawdź, co Twoja marka realnie robi, aby poprawić sytuację kobiet wewnątrz firmy. Jeśli nic – środki na kampanię przeznacz najpierw na zmiany wewnętrzne. A reklamę zrób rok później. Prowadząc realne działania, Twoja marka staje się bardziej wiarygodna.
- Jeśli wewnątrz firmy jest w porządku, zastanów się, co Twoja marka robi faktycznie, aby wspierać kobiety. Jeśli nic – środki na kampanię przeznacz najpierw na realne działania na rzecz kobiet. A kampanię zrób rok później.
- Określ cel kampanii: promocja produktu czy zajęcie stanowiska w ważnej dla kobiet sprawie. Nie łącz obu tych aspektów. Gdy tworzysz kampanię o szerszym kontekście społecznym, nie wrzucaj na siłę produktu, a logo spokojnie może stać się jedynie kropką postawioną na końcu filmu.
- Uznaj, że kobietą jest każda osoba, która czuje się kobietą.
- Zastanów się, czy przekaz Twojej marki ma iść do kobiet, czy może zmianę powinno się zacząć od komunikatu do innych grup społecznych. Takie podejście może być mądre i ciekawe.
