Więcej niż billboard. Przegląd kreatywnych kampanii outdoorowych

Murale oczyszczające powietrze, tematyczne przystanki i tramwaje, immersyjne przestrzenie czy kreatywne instalacje ukryte w klasycznych słupach reklamowych. Outdoor coraz częściej staje się czymś więcej niż klasycznym nośnikiem reklamowym. W tym artykule przyglądamy się kampaniom, które pokazują, że przestrzeń miejska może być sceną budowania doświadczeń, opowiadania historii i wchodzenia w dialog z odbiorcami.

Kiedy miasto staje się sceną marki

A gdyby tak uczynić z przestrzeni miejskiej scenografię dla komunikacji marki? Coraz więcej kampanii outdoorowych pokazuje, że dobrze znane elementy miejskiej infrastruktury mogą stać się częścią marketingowej opowieści. Przystanki zmieniają nazwy, tramwaje zyskują nową oprawę, a codzienne miejsca mijane w drodze do pracy czy szkoły na chwilę zaczynają opowiadać historię marki.

Dzięki temu kampania nie ogranicza się do pojedynczego billboardu czy plakatu. Zamiast tego marka na moment „wchodzi” w tkankę miasta i wykorzystuje ją jako naturalny kontekst dla swojej narracji.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Netflix wychodzi na ulice

Netflix od lat wykorzystuje outdoor do promowania swoich produkcji, traktując przestrzeń miejską jako przedłużenie świata przedstawionego seriali. Jednym z przykładów jest mural namalowany na jednej z bydgoskich kamienic przy okazji premiery „Ołowianych dzieci”. Realizacja ta nie tylko przyciągała uwagę przechodniów, lecz także doskonale wpisywała się w otoczenie, przenosząc odbiorców w klimat serialu (ilustracja 1).

Podobnie było w przypadku kampanii promującej nowy sezon „Stranger Things”. Po ulicach Poznania kursował tematyczny tramwaj, a w wielu miastach przystanki komunikacji miejskiej zamieniły się w bramy przenoszące na „Drugą stronę” (ilustracja 2).

Pyrkon wprowadza trochę magii do miasta

Podobny mechanizm można zaobserwować w kampaniach promujących wydarzenia kulturalne, które coraz częściej wykorzystują outdoor do budowania atmosfery jeszcze przed rozpoczęciem samego eventu.

Tak było w przypadku Pyrkonu, festiwalu fantastyki, który postanowił wprowadzić na ulice Poznania nieco magii. I tak w ramach działań promocyjnych niektóre przystanki komunikacji miejskiej zyskały nowe, tymczasowe nazwy, jak „Szkoła Magii”, „(Zamek) Draculi”, „Peron 9 i 6/8”, „Przekątna” czy „Stumilowy Las” (ilustracja 3).

Kampanii towarzyszyły również m.in. billboardy i citylighty utrzymane w konwencji festiwalu. Powstał także tematyczny mural z okazji 25-lecia festiwalu (ilustracja 4). Dzięki temu miasto zaczęło wizualnie żyć fantastyką na długo przed tym, zanim wystartowało wydarzenie, pozwalając mieszkańcom i przyjezdnym wczuć się w klimat. 

Zależało nam na tym, aby reklamy były nie tylko informacją, ale swego rodzaju doświadczeniem i powodem do uśmiechu dla odbiorców. Nawiązania do fantastycznych uniwersów są dla nich czytelnym kodem kulturowym, który sprawia, że czują przynależność do grupy i po prostu chcą u nas być. W ten sposób budujemy społeczność, która jest jednym z największych atutów festiwalu. Poza tym Pyrkon jest głęboko zakorzeniony w Poznaniu (świadczy o tym nawet jego nazwa pochodząca od poznańskiej pyry), dlatego chętnie umieszczamy w naszej komunikacji detale kojarzące się z miastem, jak np. elementy architektoniczne znanych kamienic na reklamie na tramwaju czy miejscowe rzeźby na billboardach. – Magdalena Walczak, wicedyrektor ds. marketingu, Pyrkon

Outdoor jako element narracji marki

Nie każda kampania outdoorowa musi przejmować przestrzeń miasta czy zmieniać jego infrastrukturę. Czasem jej siła tkwi w czymś innym –
w umiejętnym budowaniu napięcia i opowieści wokół brandu. Zamiast od razu zdradzać kontekst, można postawić na zaintrygowanie odbiorców i skłonienie ich do refleksji, która uruchomi rozmowę na ważne tematy.

Teatr Muzyczny w Poznaniu zaczął historię od pytania

Takie podejście wykorzystano w kampanii teaserowej zapowiadającej spektakl „Drogi Evanie Hansenie” w Teatrze Muzycznym w Poznaniu. W pierwszym etapie na ulicach miasta pojawiły się billboardy z prowokacyjnym pytaniem: „Czy mówisz tak do swojego Dziecka?”, a pod nim dopiski: „Nie dyskutuj ze mną!”, „Jak Ci się nie podoba, to możesz się wyprowadzić”, „Nie zaraz, tylko teraz!”. Bez logo, bez dodatkowego kontekstu. Czysta zachęta do refleksji i rozmowy na temat zdrowia psychicznego młodzieży i relacji międzyludzkich (ilustracja 5).

Po dwóch tygodniach w ich miejsce pojawiły się nowe komunikaty z pytaniem „A jak często mówisz tak do swojego Dziecka”. Obok widniały takie zdania, jak: „Możesz mi powiedzieć wszystko”, „Jestem z Ciebie dumny”, „Zawsze możesz na mnie liczyć”. Dopiero na tym etapie ujawniono, że ma to związek z premierą musicalu (ilustracja 6).

Sam spektakl porusza ważne i aktualne problemy związane ze zdrowiem psychicznym nastolatków, takie jak np. depresja, lęk społeczny czy uzależnienie od mediów społecznościowych. Pokazuje też, jak rozmawiać o sprawach trudnych: tych, które chcemy poruszyć, ale często nie wiemy, jak zacząć, zwłaszcza w relacji rodzic–dziecko. Zderzenie odbiorców z plakatami zawierającymi dwa typy komunikatów – tymi, których rodzice nie powinni kierować do swoich dzieci oraz takimi o przeciwstawnym, pozytywnym znaczeniu miało skłonić do refleksji i zwrócić uwagę na wagę codziennego języka w budowaniu poczucia bezpieczeństwa u młodych osób. Dzięki temu kampania nie tylko informowała o spektaklu, lecz przede wszystkim zachęcała do uważności, empatii i rozmowy. – Daria Mesjasz, kierownik działu marketingu i edukacji teatralnej, Teatr Muzyczny w Poznaniu

Dzięki tak przemyślanej kampanii outdoor stał się zarówno zapowiedzią wydarzenia kulturalnego oraz pretekstem do poruszenia ważnych społecznie tematów, jak i pierwszym rozdziałem historii, która zaczęła się w przestrzeni miasta, a swoją kontynuację znalazła już poza nim.

McDonald’s ociepla zimę

Niektóre akcje nie muszą budować napięcia, bo ich siła polega na przypominaniu momentów, które konsumenci dobrze znają i na które z niecierpliwością czekają. Tak jest z McDonaldem i corocznym powrotem burgera Drwala. Co roku towarzyszy mu szeroka kampania komunikacyjna, w ramach której wybrane restauracje sieci zamieniają się w instalacje artystyczne. Można już było podziwiać m.in. wielką grę planszową (w Łodzi), śnieżną kulę (w Lublinie), gigantyczną kolorowankę (we Wrocławiu), a w ubiegłym roku jeden z poznańskich McDonaldów zamienił się… w mapę cieplną (ilustracja 7)!

W tym przypadku outdoor działa jak wizualny sygnał rozpoczęcia sezonu – znak, który natychmiast przywołuje skojarzenia z produktem i wzmacnia jego obecność w miejskim krajobrazie.

House of Kaktus – kiedy marka tworzy własną przestrzeń

Outdoor może być też miejscem, w którym odbiorcy nie tylko obserwują komunikację marki, lecz także stają się jej uczestnikami. Dobrym przykładem jest marka lodów Kaktus, która stworzyła immersyjną strefę „House of Kaktus”. Wnętrze nawiązywało do kultowych lodów i było zaprojektowane tak, aby zachęcać odwiedzających do tworzenia contentu i dzielenia się nim w social mediach (ilustracja 8). Przewodnikiem po strefie był Kaktus Jeżor – digitalowa postać stworzona we współpracy z raperem Okim. 

Interaktywna przestrzeń, zaprojektowana z myślą o młodych odbiorcach, była częścią szerszej kampanii, która łączyła działania offline i online. W tym przypadku outdoor nie był jedynie nośnikiem komunikatu, lecz fizyczną przestrzenią doświadczenia marki, która zachęcała odbiorców do współtworzenia jej narracji.

Kreatywne wykorzystanie klasycznych nośników

Kreatywność w outdoorze nie musi jednak dotyczyć wyłącznie narracji czy sezonowych rytuałów. Coraz częściej marki eksperymentują także z samymi nośnikami i miejscami ekspozycji, szukając nowych sposobów na przyciągnięcie uwagi odbiorców.

Kinley na paczkomatach InPost

Reklama na paczkomatach jest znana nie od dziś. Ale jeśli podejdzie się do niej w niestandardowy sposób, można otrzymać efekt, który przyciąga spojrzenia przechodniów. Tak stało się w przypadku reklamy toniku Kinley, gdzie wykorzystano żywe rośliny oraz neon świetlny z nazwą marki, który zwiększał dostrzegalność kampanii zwłaszcza wieczorami i nocą (ilustracja 9).

Słupy reklamowe z pomysłem

Podobny mechanizm wykorzystano w realizacji przygotowanej dla IKEI, w której nowoczesny słup reklamowy zamieniono w kreatywną instalację przypominającą fragment domowej przestrzeni (ilustracja 10). Dzięki temu dobrze znany element miejskiego krajobrazu zyskał zupełnie nowe oblicze.

Nowa rola murali

Coraz częściej w kampaniach outdoorowych wykorzystywane są murale, które przyciągają uwagę nie tylko skalą, lecz także formą.

Mural ożywający po zmroku za sprawą neonów? Proszę bardzo! Wystarczy wspomnieć kampanię Lubelli „Gotuj w domu jak w restauracji” (ilustracja 11). Mural, który rozsiewa zapach najnowszych perfum? Nie ma sprawy! Wystarczyło udać się na ulicę Śliską w Warszawie, by poczuć woń Giorgio Armani „Si Passione Red Musk” (ilustracja 12). A może mural fluorescencyjny? Na taki pomysł postawił ORLEN we współpracy z Muzeum Marii Skłodowskiej-Curie w Warszawie (ilustracja 13).

Ale murale mogą robić coś więcej niż tylko promować produkty czy zachwycać przechodniów. Coraz częściej stają się także narzędziem zwracania uwagi na realne problemy współczesnych miast – np. na hałas, jak zrobiła to Audika.

Mural marki, który powstał w centrum Warszawy, był wyposażony w miernik natężenia hałasu. Opatrzono go hasłem „W hałasie nie usłyszysz śpiewu słowika” (ilustracja 14).

Jeszcze dalej w wykorzystaniu murali w komunikacji marki poszła Milka, która w jednej z odsłon kampanii „Jeszcze więcej delikatności” wykorzystała mural wykonany z farb o właściwościach antysmogowych (ilustracja 15). 

Powstał on we Wrocławiu, w miejscu znanym z dużego natężenia ruchu i częstych korków. Dzięki temu mural nie tylko komunikował wartości marki, lecz także wpisywał się w kontekst miejskich niedogodności, z którymi na co dzień mierzą się mieszkańcy.

Głównym celem kampanii „Jeszcze więcej delikatności” było przypomnienie Polakom o potrzebie delikatności – szczególnie w sytuacjach, które na co dzień wywołują frustrację. Jedną z nich są miejskie korki, dlatego mural powstał w centrum Wrocławia, w miejscu dobrze znanym kierowcom stojącym w godzinach szczytu na skrzyżowaniu ulic Dubois i Pomorskiej. Format muralu okazał się idealnym touchpointem – widocznym dla wielu odbiorców i mocno osadzonym w kontekście miejsca. Wykorzystując charakterystyczną kostkę czekolady z wizerunkiem krówki Lila, chcieliśmy symbolicznie „dodać delikatności” tym, którzy na co dzień mierzą się z niedogodnościami życia w zatłoczonych miastach. – Sylwia Nędziak, marketing manager chocolate PL & BL, Mondelez Europe Services GmbH

Coś więcej niż billboard

Przestrzeń miejska staje się dziś sceną dla opowieści marek, miejscem budowania doświadczeń, a czasem nawet narzędziem zwracania uwagi na realne problemy społeczne. 

Tramwaj zamieniający się w portal do świata serialu, przystanki komunikacji miejskiej na chwilę przenoszące przechodniów do fantastycznych uniwersów, billboardy rozpoczynające ważną rozmowę społeczną czy murale, które mierzą hałas albo pomagają oczyszczać powietrze – wszystkie te realizacje pokazują, że kreatywnie wykorzystany outdoor może stać się integralną częścią historii opowiadanej przez markę.

Jedno pozostaje jednak niezmienne – najciekawsze kampanie outdoorowe powstają wtedy, gdy marka potrafi uważnie przyjrzeć się przestrzeni miasta i znaleźć w niej kontekst dla swojej opowieści. Bo czasem wystarczy dobry pomysł, by zwykły billboard zamienił się w doświadczenie.