Dzień Ojca to doskonała okazja, aby docenić tych, którzy wspierają, inspirują i niejednokrotnie są prawdziwymi bohaterami codzienności. Marki coraz częściej sięgają po tematy ojcostwa i pokazują je nie tylko z perspektywy siły, lecz także czułości, cierpliwości i emocji. Poniżej znajdziesz przegląd najciekawszych kampanii oraz porady ekspertów, którzy wskazują, jak stworzyć kreację z okazji Dnia Ojca, która zostanie zapamiętana na długo.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie spoty z okazji Dnia Ojca przyciągają uwagę,
- które kampanie z poprzednich lat były najciekawsze wg ekspertów,
- jak stworzyć kreatywny spot na tę okazję.
Gillette – „Go Ask Dad”
Gillette w kampanii „Go Ask Dad” przypomina, jak ważna jest rola ojca w codziennych rozmowach i wychowaniu. Spot pokazuje nastolatków, którzy na co dzień szukają odpowiedzi w internecie, zamiast zapytać ojców – aż do momentu, gdy dostają taką szansę. W bezpośrednich rozmowach okazuje się, że tata potrafi wszystko dobrze wyjaśnić, a także odpowiedzieć z czułością.
IKEA – „A Good Listener”
IKEA subtelnie opowiada o ojcostwie jako sztuce cierpliwości i uważności. W spocie widzimy ojca, który przez cały dzień w milczeniu towarzyszy córce, nie naciskając, nie oceniając – po prostu czeka, aż będzie gotowa do rozmowy. A w tle niespodziewanie pojawia się nienachalna promocja produktu.
Johnsonville – „Bratfast in Bed”
Johnsonville w swoim niecodziennym spocie serwuje ojcom niecodzienną pobudkę – śniadanie podane do łóżka, które przeradza się w serię surrealistycznych snów. W reklamie ojciec doświadcza kolejnych dziwacznych scen, gdzie kiełbasy ożywają, rodzina zamienia się w produkty mięsne, a rzeczywistość staje się coraz bardziej absurdalna. Jest to nietypowe podejście do Dnia Ojca, które z pewnością zapada w pamięć.
Najciekawsze kampanie z okazji Dnia Ojca okiem ekspertów
Oreo – „Dzień Taty z Oreo”
Jednym z najciekawszych spotów z okazji Dnia Ojca jest spot Oreo, w którym syn budzi ojca tuż przed północą, aby złożyć mu życzenia – w wyjątkowy, intymny sposób. Wspólnie wykonują „rytuał Oreo”, ale zanim zjedzą ciastko, chłopiec zatrzymuje ojca gestem. Czekają, aż wybije północ. Ojciec, zdezorientowany, nie wie, o co chodzi – aż do chwili, gdy słyszy życzenia.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Reklama ujmuje minimalizmem – jest oszczędna w słowach, ale pełna znaczenia. Trafia w emocje, bo pokazuje, że ojcowie również lubią niespodzianki, ciepłe gesty i chcą czasem być po tej drugiej stronie: nie tylko dawać, ale i przyjmować uważność, bliskość i uznanie.
Dove Men+Care – „Fathers and their impact on children’s well-being”
Spot Dove Men+Care to poruszająca mozaika ojcowskich momentów: od zabawnych po głęboko emocjonalne. Jedynym wypowiadanym słowem w trakcie reklamy jest „dad” lub „daddy”, co nadaje jej siłę i uniwersalność. Przebitki pokazują dzieci zwracające się do ojców w codziennych, często stereotypowych sytuacjach – na przykład podczas prób zdjęcia koszulki – ale też w chwilach pełnych napięcia i trudnych emocji.
Ten spot pięknie pokazuje, że ojcostwo to nie rola tła, ale emocjonalna obecność – gotowość do pomocy, uspokojenia czy bycia obok.
Łomża – „Świętuj z Łomżunią Dzień Ojca!”
W ramach kampanii „W swoim tempie”, której ambasadorem został Adam Woronowicz, Łomża przygotowała także spot z okazji Dnia Ojca. To przykład, jak z humorem i oszczędnymi środkami można zbudować zapamiętywalny przekaz z okazji dnia tematycznego.
Spot wyróżnia się grą językową związaną z wyrazem „tata” („ta tu buteleczka Łomżuni”) oraz serią zdrobnień, które budują lekki, bliski ton bez popadania w przesadę. W kontraście do wielu patetycznych kampanii, Łomża stawia na luz i dystans – i właśnie dlatego ten spot działa. Pokazuje, że również Dzień Ojca można świętować „w swoim tempie” – bez nadęcia, ale z wyczuciem.
Nike – „Father’s Day Commercial”
Nieoficjalny spot stworzony dla firmy Nike w prosty sposób pokazuje, że z okazji Dnia Ojca można stworzyć kreację bez zmęczonego taty, bez jego ciągłego niedostrzeganego poświęcenia, bez taty-szofera, który wiezie córkę na kolejne zajęcia, bez taty uczącego syna wiązać krawat lub prowadzić samochód.
Autor bez sztucznych łez i źle zagranych ról dziecięcych pokazuje rzut „za dwa”. Ten pierwszy, który rzeczywiście zapamiętamy na resztę życia. W całą historię produkt wpleciony jest bardzo naturalnie.
Aviation American Gin – „Ryan Reynolds’ Vasectomy”
Do Dnia Ojca można też podejść z nieco innej perspektywy – z przymrużeniem oka, lekko boomersko i w stylu dad’s joke. To podejście pokazano w spocie o nagradzaniu się po codziennych ojcowskich trudach… autorskim drinkiem o nazwie Vasectomy. Po ciężkim dniu niejeden tata może pomyśleć, czy nie sięgnąć po wazektomię… tu na szczęście tylko tę w płynie. Kreację wieńczy kochany przez kamerę Ryan Raynolds.
Sotetsu Train Commercial – „Father and Daughter”
O ojcach i córkach można też „mówić” nie tylko z okazji Dnia Ojca. Tak zrobiła japońska firma kolejowa Sotetsu. Reklama przedstawia codzienną drogę do szkoły i pracy. W symboliczny sposób pokazuje, jak szybko dorastają dzieci i jak szybko kiedyś będzie można dojechać do celu dzięki szybkiemu połączeniu kolejowemu.
Jednak to, co urzeka najmocniej, to niesamowita realizacja. Pomimo japońskiej wersji językowej i rzadkiej tematyki spot stał się viralem głównie dzięki produkcji i postprodukcji na bardzo wysokim poziomie – dlatego warto go obejrzeć z making-of. To dokładnie tak, jak w japońskiej kolei – wszystko jest precyzyjnie i na czas.
Making-of:
Robinsons – „It’s good to be a dad, it’s better to be a friend”
Są takie pomysły, w których nie wiadomo co było pierwsze: myśl czy zabieg formalny. Mam wrażenie, że reklama „It’s good to be a dad, it’s better to be a friend” dla marki Robinsons jest tego typu przykładem. I co z tego, że pomysł na pokazanie relacji ojca z synem nie jest może szczególnie oryginalny (dla przypomnienia, chociażby polska reklama Prudential „W oczach rodzica dziecko zawsze pozostaje dzieckiem”), skoro dotyka on samego sedna potrzeby rodzica. A może nawet czegoś więcej niż potrzeby. Marzenia, aby dziecko widziało w nas swojego przyjaciela.
Jess Time – „Google Chrome”
„Make them laugh or make them cry” – to podstawowa zasada opowiadania historii. Dobre opowieści realizują któryś z tych celi, bardzo dobre obydwa. W reklamie przeglądarki Chrome mamy odpowiednio wyważone proporcje: od wzruszających momentów do humorystycznych scen, które tworzą razem spójną całość. W konsekwencji oglądamy minutowy film o ojcowskiej miłości, który jest „kinem środka” w pigułce.
Old Spice – „Dad Song”
Mam takie wrażenie, że w coraz poważniejszym świecie reklamy, gdzie humor jest na cenzurowanym, ponieważ z zasady bazuje na stereotypach i uproszczeniach, temat ojcostwa jest jednym z nielicznych bastionów ironii i dystansu do siebie. Reklama marki Old Spice zaprasza nas właśnie do takiego świata, aby opowiedzieć o różnicach w postrzeganiu dorastania synów między matkami a ojcami.
Toyota – „My Bold Dad”
Emitowana podczas Super Bowl kampania sprzed kilku lat opowiada o odwadze w nowym wymiarze – nie fizycznym, ale emocjonalnym. Gotowość ojca do bycia obok – nawet w trudnych momentach.
Ojciec nie jest twardzielem. Jest czuły, zaangażowany, wspierający.
Samochód staje się tłem kluczowych momentów relacji ojciec–córka: od dzieciństwa po dorosłość. Marka nie promuje tylko produktu – pokazuje auto jako świadka rodzinnej, emocjonalnej podróży. Silna, nienachalna narracja o relacjach.
Echo – „#TellThemNow”
Jako ojciec – poruszyło mnie to wyjątkowo. Kampania zachęca do emocjonalnej otwartości między ojcami a dziećmi. Zbyt rzadko mówimy dzieciom, co naprawdę czujemy. A one bardzo tego potrzebują. W kampanii słyszymy ich głosy – pełne miłości, podziwu, tęsknoty za emocjonalną obecnością ojca.
Często nie wiedzą, co ojcowie o nich myślą. A przecież ojcostwo to nie tylko bezpieczeństwo – to obecność, która nie powinna być odkładana na później.
Mężczyźni w kampanii wypowiadają słowa, które wcześniej uznawali za „niemęskie”: „jestem z ciebie dumny”, „dziękuję, że jesteś moim dzieckiem”. W nowoczesnym ojcostwie jest miejsce na całe spektrum emocji.
CALM – „The Last Photo”
Bardzo istotna kampania w kontekście ojcostwa – choć nie dotyczyła wyłącznie ojców. Mężczyźni, w tym ojcowie powyżej 40. roku życia, są w grupie najwyższego ryzyka samobójstw. Samotność, presja bycia „silnym”, brak emocjonalnego wsparcia i kulturowe tabu wokół męskich emocji sprawiają, że wielu z nich nigdy nie prosi o pomoc.
„The Last Photo” pokazuje ojców uśmiechniętych, obecnych, silnych – dokładnie takich, jakich oczekuje społeczeństwo. Ale nawet jeśli wyglądasz „w porządku”, możesz cierpieć. Ta kampania przypomina: odwaga to nie tylko ratowanie świata, ale też powiedzenie „potrzebuję wsparcia”. Ojciec to nie tylko superbohater – to też człowiek, który ma prawo do słabości.
Jak stworzyć wyjątkową kampanię z okazji Dnia Ojca – porady ekspertów
Współczesny model ojcostwa ulega transformacji. Nie jest to rewolucja z dnia na dzień. To przesuwanie granic. Między „powinienem” a „chcę”. Między „twardy jak skała” a „wzruszyłem się” przy „Krainie Lodu”.
Coraz więcej ojców w Polsce nie chce być już „weekendowym dostawcą” pizzy i portfela. Chcą być obecni. Wiedzieć, co się dzieje u ich dzieci. Przytulać bez wstydu. Brać urlop rodzicielski, gotować zupki, zmieniać pieluchy – i mówić o tym głośno, bez przepraszania, z dumą.
Ale – i to jest ważne – ten nowy model ojcostwa nie wziął się znikąd. To echo większych zmian. Emancypacji kobiet. Przemeblowania ról płciowych. Rozpadu starego porządku, w którym wszystko było „wiadomo”. Teraz już nic nie jest wiadomo – i może całe szczęście.
- Nie bój się napięć. Zmiana zawsze rodzi napięcia. Między pokoleniami, między kobietami i mężczyznami, ale też wewnątrz samych ojców. I właśnie te napięcia są dziś najciekawsze. Bo tam, gdzie są napięcia – są emocje. A gdzie są emocje – powstaje nowa jakość.
- Postaw na emocje – ale niech to będą ich prawdziwe emocje, nie teatralne. Nie chodzi o emocjonalne przerysowanie. Chodzi o emocje, które znamy z życia: niepewność, czułość, zaskoczenie, bezradność, lęk, duma, radość. Historie, które rezonują, bo są szczere – i właśnie dlatego zostają w głowie (i w sercu).
- Unikaj stereotypów „taty nieporadnego” i „taty superbohatera”. Z jednej strony – niezdarny tata, który nie potrafi ugotować zupy. Z drugiej – twardziel, który przyjeżdża w pelerynie ratować rodzinę. Oba obrazki są już nie tylko passé – są nieprawdziwe. Zamiast kopiować stare klisze, daj ojcom głos. Pozwól im być zwyczajnymi, nieidealnymi, prawdziwymi.
- Włącz różnorodność ojcostwa. Ojcostwo ma wiele twarzy. Samotny tata, tata w patchworkowej rodzinie, ojciec w relacji jednopłciowej, ojczym, tata na zdalnym – to wszystko są realne historie, które zasługują na reprezentację. Nie bój się tej różnorodności – pokaż ją. Bo życie już dawno to zrobiło.
- Wykorzystaj Dzień Ojca jako pretekst do szerszej rozmowy o zmianie modelu ojcostwa – o jego normalizacji i współtworzeniu nowej kultury. To nie musi być tylko „kampania na czerwiec”. To może być początek rozmowy o tym, jak dziś dzielimy się obowiązkami, kto chodzi na wywiadówki, kto przytula i kto jest „od emocji”. Marki, które odważą się wejść w ten dialog, zyskają nie tylko uwagę – zyskają zaufanie.
- Zacznij od prawdziwego ojca, nie stereotypu. Współczesny tata to nie tylko „zły glina” przy stole i doradca od naprawy zlewu. To facet, który tuli, rozmawia, martwi się, przyznaje do błędów i… płacze, jeśli trzeba. Dzisiejsze kampanie muszą to oddawać – pokazywać ojcostwo z krwi i kości. Silne, ale pełne uczuć. Jeśli marki chcą być autentyczne, muszą przestać grać stereotypem. Prawdziwy ojciec to nie parodia męskości z lat 90., tylko facet, który nie boi się być obecny – emocjonalnie i fizycznie.
- Nie bój się emocji, ale trzymaj pion. Pokazanie wrażliwości ojca nie oznacza „zniewieściałości”. Mężczyźni nadal potrzebują czuć się męsko w przekazie – nawet jeśli pozwalają swojej czteroletniej córce pomalować sobie paznokcie. W kampaniach chodzi o balans: emocje są okej, pod warunkiem że nie odbierają bohaterowi siły. Silny ojciec to dziś ten, który potrafi mówić o uczuciach, ale też daje wsparcie, prowadzi, buduje świat wartości. Kampania musi o tym pamiętać – żeby nie przekroczyć granicy, po której przestaje być wiarygodna.
- Zredefiniuj męskość, ale nie wyrzekaj się jej. Nowa męskość to nie tylko broda i crossfit. To także empatia, odpowiedzialność, cierpliwość i zaangażowanie w rodzinę. Pokaż mężczyzn takich, jacy dziś są – nie jakimi byli, ani jakimi „powinni być”. Ale nie trać przy tym fundamentu męskości – siły, dumy, lojalności. Kampania, która łączy nowoczesność z szacunkiem do archetypów, trafi do męskich serc. I nie tylko męskich.
- Zbuduj narrację wokół relacji, nie gadżetu. Dzień Ojca to nie tylko czas na prezent, to czas na wspomnienie. Opowiedz historię – krótką, ale prawdziwą. O wspólnym śniadaniu, o nauce jazdy na rowerze, o cichym wsparciu w ważnym momencie życia. Marka, która umie opowiadać historie, nie musi krzyczeć. Czasem wystarczą jeden gest, jeden obraz, jedno zdanie, aby zapaść w pamięci.
- Daj ojcu głos. I niech mówi własnym językiem. W kampaniach często mówią narrator, dziecko, kobieta. Rzadziej – sam ojciec. Dzień Ojca to jego dzień. Daj mu mówić. Ale nie każ mu czytać wierszyków, których nigdy by nie powiedział. Daj mu mówić szczerze – o dumie, obawach, radości z ojcostwa. Pokaż, że ojciec to nie tylko rola, tożsamość – to także głos, który warto usłyszeć.
Wyjątkowa kampania z okazji Dnia Ojca powinna bazować na przemyślanej strategii. Co to oznacza w praktyce?
- Dobra strategia to strategia zdyscyplinowana. Również kampanii z okazji Dnia Ojca nie jest zbiorem przypadkowych pomysłów, które „wydają się ciekawe”. To przemyślana, zdyscyplinowana konstrukcja, która trzyma się jasno zdefiniowanych celów i założeń. Jednym z trudniejszych, ale ważnych aspektów pracy strategicznej jest umiejętność oderwania się od własnych gustów. Ocena kampanii na zasadzie „podoba mi się” lub „nie podoba mi się” jest zbyt uproszczona i subiektywna. Zamiast tego warto zadać sobie pytania: Czy ta kreacja realizuje postawione cele i założenia strategii? Czy komunikuje to, co rzeczywiście chcemy powiedzieć? Strategiczne myślenie to patrzenie przez pryzmat funkcji, a nie formy. Forma oczywiście ma znaczenie, ale jej wartość wynika z tego, czy i w jaki sposób wspiera cel komunikacyjny.
- Zrozum, na jakim poziomie konkurujesz. Zanim określisz, co wyróżnia Twoją markę, musisz wiedzieć, na jakim poziomie benefitów operujesz. To klucz do zrozumienia własnej pozycji na rynku i wyboru odpowiedniego języka komunikacji. Można to zobrazować tzw. drabiną benefitów. Pierwszy jest poziom atrybutów – czyli „co produkt ma”, np. witaminę D. Następnie poziom benefitów funkcjonalnych – czyli „co robi”, np. oszczędza czas. I ostatni jest poziom benefitów emocjonalnych – czyli „co konsument czuje, gdy tego używa”, np. sprawczość, poczucie troski o siebie i rodzinę. Nie każda marka od razu musi „iść w emocje”, ale warto wiedzieć, gdzie jesteśmy i gdzie chcemy być. Bez tej świadomości trudno mówić o realnym wyróżniku.
- Kreatywność jako waluta uwagi. W dzisiejszym świecie największym deficytem jest uwaga. I właśnie dlatego kreatywność staje się jej walutą. To dzięki niej jesteśmy w stanie zatrzymać wzrok odbiorcy i wzbudzić jego ciekawość. Kreatywna kampania nie musi być krzykliwa czy „odjechana”. Często wystarczy, że pokaże znany temat w sposób, którego nasza grupa docelowa się nie spodziewa. Dlaczego to działa? Bo mózg nie lubi sprzeczności. Gdy coś burzy schemat, uruchamia się myślenie, a to oznacza zaangażowanie. Dobrze poprowadzona kreatywność nie tylko przyciąga uwagę, lecz także może też realnie zmieniać sposób myślenia odbiorcy, burzyć stereotypy i inicjować zmianę. A czasem po prostu wystarczy, że zasieje ziarno. To już dużo.
- Insight to coś, co odkrywasz – nie wymyślasz. Nie wymyśla się insightów konsumenckich. Dobrze jest myśleć o nich jako o obszarze, który trzeba odkryć. To, jak myślą ludzie i na jakich osiach mają napięcia, istnieje niezależnie od tego, czy o tym wiemy, czy nie. Insight nie musi być „szokujący”, ale na pewno powinien zawierać trzy elementy. Pierwszy to prawda (umiem, wierzę, mogę, nie mogę). Drugi to motywacja – czyli odpowiedź na pytanie, co sprawia, że konsument zachowuje się tak, a nie inaczej. Trzeci obszar to napięcie – czyli zauważenie konfliktu wewnętrznego w człowieku, który marka może rozwiązać. Ludzie rzadko postępują „bez sensu”. Problem w tym, że często nie dostrzegamy sensu, który jest dla nich ważny. Odkrycie insightu pozwala go zobaczyć i stworzyć przekaz, który być może w natłoku codziennych spraw trafi do odbiorcy.
- Strategia powinna być adekwatna do etapu rozwoju marki. Przy tworzeniu strategii kampanii warto uwzględnić etap rozwoju marki, który nie może wyprzedzać ekspansji rynkowej brandu. Kampanie wizerunkowe często są wzruszające, ale warto pamiętać, że najpierw musimy połączyć markę z produktem w świadomości naszych odbiorców. Dlaczego? Unikamy wtedy pułapki, w której zostały wzbudzone emocje, ale konsumenci nie znają reklamowanego produktu lub nie potrafią wskazać marki, która tę wzruszającą reklamę przygotowała.
Jak zrobić dobrą reklamę z okazji Dnia Ojca? Tak samo jak robi się dobrą reklamę w ogóle, czyli warto…
- Poszukać prawdziwych insightów, a nie zadowolić się produktami insightopodobnymi. Rola ojca, relacje z dziećmi, kontrast perspektywy ojcowie/matki wydają się prawdziwymi kopalniami prawd o ludziach.
- Znaleźć odpowiednią formę dla naszej historii. Czasami może się ona brać z samego produktu, tak jak było to w historii Jess Time dla Google Chrome, gdzie cała opowieść „zamknięta jest” w oknie przeglądarki.
- Nie zapominać o produkcie. Reklama na Dzień Ojca jest cały czas reklamą. Umiejętne wplatanie roli produktu w historię może działać na jej korzyść, czego dowodem jest Smellcome to Manhood marki Old Spice.
- Nie bać się humoru. Z facetów w reklamie na szczęście można się jeszcze śmiać.
- Wykorzystać tę okazję. Kiedy ląduje na Twoim biurku brief na kampanię na Dzień Ojca, to masz większe szanse niż zazwyczaj na zrobienia czegoś, co będzie „jakieś”. Dlatego cytując klasyka… „nie zepsuj tego”.
- Bądź autentyczny. Nie udawaj, nie próbuj być na siłę super, nie sięgaj po utarte schematy. Zamiast promować stereotyp „twardego ojca”, pokaż prawdziwe emocje i nietypowe historie: samotnych ojców, ojczymów, ojców adopcyjnych. To takie wątki budują rozpoznawalność i zostają w głowie.
- Pokaż perspektywę dziecka. Zobacz ojca oczami dziecka – nawet dorosłego. To może być wzruszające, zabawne, zaskakujące. Kampanie, które oddają głos dzieciom, mają ogromny potencjał viralowy – jak „Go Ask Dad” od Gillette, w którym dzieci zwracają się po rady do ojców, zamiast szukać w sieci, albo „Calls for Dad” od Dove, które pokazuje codzienne sytuacje, w których ojcowie są niezastąpieni.
- Nie sprzedawaj. Zamiast skupiać się na produkcie, opowiedz historię relacji ojca i dziecka. Dzień Ojca to nie tylko okazja do promocji, ale też do budowania więzi – także z marką. Świetnym przykładem jest P&G i ich „Thank you Mom – Best Job”. Niby o matkach, a do dziś wszyscy pamiętają, kto za tym stoi – mimo że produktu tam brak.
- Zrób miejsce na emocje. Ojcostwo to nie tylko obowiązek i siła – to czułość, niepewność, duma, lęk. Jeśli dasz na nie przestrzeń, odbiorca to doceni. Współczesny ojciec nie chce być tylko żywicielem – chce być obecny. I potrzebuje marki, która go w tym wspiera.
- Zadbaj o uniwersalność. Nie każdy ojciec wygląda jak z filmu czy żurnala. Ojcostwo może być miejskie, wiejskie, młode, dojrzałe, tymczasowe, biologiczne albo duchowe. Szanuj te różnorodności – a Twoja kampania dotrze dalej niż tylko do „klasycznego taty”.
