Kampania podążająca za klientem, dostosowana do jego zainteresowań, ale i przyszłych zamiarów zakupowych to nie pieśń przyszłości. Odpowiednio poprowadzona kampania retargetingowa nie tylko odpowiada na potrzebę zindywidualizowanego przekazu, ale także pomaga optymalizować koszty prowadzonych działań reklamowych. By jednak tak było, warto trzymać się 10 kluczowych zasad.
Rozpoczynając kampanię retargetingową, marketerzy bardzo często chcą wspierać kilka obszarów biznesu jednocześnie – części zależy na zwiększeniu ruchu na stronie, natomiast inni stawiają na zwiększenie konwersji lub rozpoznawalności marki. Kampania retargetingowa to szereg działań.
1. Określ cele
Przed startem jakichkolwiek działań sprecyzuj każdy z tych celów i jasno określ, jakich efektów oczekujesz
Słuchaj „Marketer+” Podcast
2. Poznaj dostępne narzędzia
Planując kampanie online, marketerzy mogą wybierać spośród dużej grupy dostawców i wielu różnorodnych narzędzi. Zapoznaj się z kilkoma ofertami i porównaj dostępne opcje – szczególnie pod kątem dotarcia do określonych grup docelowych, zasięgu, możliwości analizy osiąganych wyników i najkorzystniejszego modelu rozliczania.
Pamiętaj, że wybór rozwiązania musi korespondować z założonymi celami, a dostępne w ramach kampanii narzędzia muszą umożliwiać dokładny pomiar efektów.
3. Wybierz dostawcę
Wybierając dostawcę, warto wziąć pod uwagę dwie istotne kwestie: elastyczność podwykonawcy oraz wykorzystywane przez niego technologie. Wraz z rozwojem biznesu potrzeby twojej firmy będą ewoluować. Założony model współpracy powinien zatem dawać ci możliwość dostosowania się do dynamicznie zmieniających się warunków rynkowych.
Równie istotnym aspektem jest know-how dostawcy, a także oferowane rozwiązania i stopień wykorzystania nowoczesnych technologii. Samouczące się algorytmy, wykorzystywane między innymi do prowadzenia kampanii internetowych, to już standard. Warto zatem pójść o krok dalej – algorytmy oparte na deep learningu, czyli obecnie jednym z najbardziej obiecujących obszarów badań nad sztuczną inteligencją, to przyszłość działań retargetingowych.
Pamiętaj, by przy wyborze narzędzia sprawdzić, jak wyglądają prace nad wdrożeniem udoskonaleń, jakie technologie są do tego wykorzystywane i jaki jest planowany harmonogram rozwoju.
4. Zaplanuj kampanię
Starannie zaprojektowana kampania gwarantuje nie tylko wyższą efektywność, ale pozwala również na dogłębną analizę wyników poszczególnych działań i wyciągnięcie wniosków. Kiedy cele zostały już określone, a zaufany dostawca i odpowiednie narzędzia wybrane, zastanów się, do kogo adresowane powinny być przekazy i kreacje.
Ważne, by dotrzeć z ofertą do kluczowych z twojego punktu widzenia użytkowników. Czyli takich osób, które „tu i teraz” są zainteresowane zakupem, i to bez względu na to, z jakiego urządzenia korzystają w danym momencie.
5. Postaw na banery
Na skuteczność kampanii może wpływać kilka czynników – m.in. wielkość banerów, widoczność ceny czy liczba produktów umieszczonych na banerze. Dzięki dużej liczbie dostępnych na kreacji miejsc marketerzy mogą zaprezentować więcej potencjalnie ciekawych ofert i zachęcić użytkownika do zakupu. Ma to znaczenie także z punktu widzenia konwersji.
Zarówno w przypadku urządzeń mobilnych, jak i tradycyjnych komputerów najwyższy średni CTR osiągają kreacje, na których prezentowanych jest 12 produktów – 1,4% na smartfonach, 1,3% na tabletach i 0,55% na desktopach. Analizy skuteczności poszczególnych form utwierdzają nas w przekonaniu, że wybrany dostawca jest na bieżąco z najnowszymi trendami, dzięki czemu przeprowadzane kampanie mogą być bardziej efektywne.
6. Pomyśl o zaawansowanych scenariuszach retargetingowych
W związku z tym, że strategie marketingowe stają się coraz bardziej złożone, a marketerzy coraz częściej wykorzystują rozwiązania oparte na programmatic, zasadnicze pytanie nie brzmi już, czy używać automatyzacji, ale jak wykorzystać cały tkwiący w niej potencjał, tak by wspierać nie tylko krótko-, ale również średnio- i długoterminowe cele.
Odpowiedzią są zaawansowane scenariusze retargetingowe, które ułatwiają wielopłaszczyznową konfigurację kampanii i realizację kilku celów jednocześnie – np. wzrost liczby konwersji i ich wartości. Dzięki temu można zwiększyć ROI i zmaksymalizować efekty kampanii w założonym czasie i budżecie.
7. Pomyśl o kilku retargeterach
Aby porównać efekty prowadzonych działań, warto zdecydować się na korzystanie z usług wielu retargeterów jednocześnie. Rywalizacja między dostawcami daje możliwość maksymalnego wykorzystania potencjału kampanii, zapewnia transparentność wyników i pozwala na porównanie średnich kosztów własnych sprzedaży (COS) między retargeterami.
Pamiętaj, by zwrócić uwagę, do ilu użytkowników dany dostawca jest w stanie dotrzeć w określonym czasie i w ramach wyznaczonego budżetu. Korzystając z usług różnych retargeterów, możesz również zapewnić swojej kampanii online więcej opcji wyświetlania, co w ostatecznym rozrachunku wpływa korzystnie na skuteczność prowadzonych w sieci działań.
8. Sprawdzaj wyniki
Efektywność działań retargetingowych można i trzeba mierzyć. Warto zwrócić uwagę na kilka rzeczy. Przede wszystkim należy trzymać się założonych KPI-ów, gdyż rezultaty powinny być jasno powiązane ze strategią biznesową firmy. Kolejnym ważnym krokiem jest monitorowanie ruchu na stronie – nie tylko w trakcie kampanii, ale również przed nią i po jej przeprowadzeniu. Sprawdzaj, czy wzmożony ruch na stronie przekłada się na rzeczywistą sprzedaż, a jeśli widzisz, że kampania nie przynosi zamierzonych rezultatów, nie obawiaj się modyfikować strategii.
9. Testuj i analizuj
Doświadczeni marketerzy wiedzą, że z czasem skuteczność tych samych reklam znacząco spada. Dzieje się tak, ponieważ nawet najlepsze kreacje reklamowe zaczynają powoli integrować się ze stroną i przestają być zauważane przez użytkowników. Jeśli na bieżąco monitorujesz wyniki kampanii i w pewnym momencie zauważasz spadek zaangażowania ze strony użytkowników, nie bój się zmieniać zestawu wyświetlanych reklam.
10. Zadawaj pytania ekspertom
Retargeting personalizowany jest dla wielu marketerów nadal swego rodzaju nowinką. Warto jednak przyjrzeć się tej metodzie, a najlepiej ją wypróbować, by przekonać się, jaki efekt można uzyskać. Dlatego też nie obawiaj się zadawać pytań.
Dobry dostawca usługi to nie ten, który przedstawia modele rozliczeniowe i obiecuje wysoką skuteczność, ale ten, który wyjaśni wątpliwości i przydzieli wyspecjalizowanego w danej branży opiekuna klienta. Taka osoba powinna doradzić, w jaki sposób regulować koszty, stawki w ramach konkretnych grup dotarcia czy kreacje, by rezultat był optymalny.
Wybieraj takich retargeterów, którzy działają zgodnie z zasadami win-win – potrafią nie tylko pomóc w kwestiach prowadzenia samej kampanii, ale także edukują w zakresie analityki wyników w niezależnych narzędziach, takich jak np. Google Analytics.
Warto również w pełni zrozumieć modele atrybucji – retargeter pewny swoich możliwości będzie proponował współpracę, w której jego efekty będą mierzone tylko wtedy, gdy będzie ostatnim płatnym źródłem ruchu. To da ci pełną kontrolę nad kosztem oraz położy nacisk na wartość konwersji, a ostatecznie zwiększy ROI.
