Kolejny rok jest ogłaszany rokiem mobile. W mediach branżowych panoszą się nowe określenia, takie jak „big data”, „content marketing” czy „internet rzeczy”. Wydawcy prasowi zastanawiają się, jak wyjść z kryzysu toczącego ich media. Czy w takich czasach jest jeszcze miejsce na działania public relations?
Jest, jeśli wsłuchasz się w nowe trendy i wyciągniesz wnioski. Internet sprawił, że twoje działania są lepiej mierzalne. Nie musisz już bazować tylko na swojej intuicji, ale możesz szukać poparcia w łatwo dostępnych danych. Tak wygląda nowy PR. Internet rozszerzył też paletę kanałów komunikacji, które masz do dyspozycji. Trzeba tylko mieć oczy i uszy otwarte. Oto 10 wskazówek, jak specjalista PR może odnaleźć się w nowej rzeczywistości i wykorzystać ją z pożytkiem dla siebie.
1. Analizuj, analizuj i jeszcze raz analizuj
Zanim zdecydujesz się na prowadzenie jakichkolwiek działań komunikacyjnych, dokonaj gruntownej analizy sytuacji wyjściowej. Sprawdź przede wszystkim, co dzieje się w twojej organizacji. Musisz znać misję, wizję i strategię, a także aktualne plany biznesowe – zadaniem PR jest wspieranie biznesu. Warto również przeanalizować dotychczas prowadzone działania komunikacyjne.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Kolejny element to analiza konkurencyjnych firm – w jaki sposób porozumiewają się z klientami, jakie kanały komunikacji wykorzystują, a jakich nie. Warto również popatrzeć na rynek, na szanse i zagrożenia dla twojego biznesu.
2. Poznaj swoją grupę docelową
Skuteczny nowy PR to także analiza grupy docelowej twoich działań. Dzięki cyfryzacji biznesu i internetowi do dyspozycji jest duża ilość danych, np. dane dotyczące obsługi klientów (jeśli ich nie masz, warto je zacząć gromadzić) czy ruchu na stronie WWW. Jeśli oferujesz produkty informatyczne lub są one częścią twojej usługi, dowiedz się, jak korzystają z nich klienci.
Z kolei z pomiaru widowni internetowej (badanie Gemius/PBI) dowiesz się, jakie serwisy w internecie odwiedza twoja grupa docelowa (a w związku z tym – które warto włączyć do swoich działań komunikacyjnych). W dobie rozwoju analityki elektronicznej nie zmalała jednak rola tradycyjnych badań – cyfrowe dane dotyczące zachowań nie wyjaśnią wszystkiego, w przeciwieństwie do badań ankietowych, grup fokusowych czy wywiadów indywidualnych. Staraj się też brać udział w spotkaniach z klientami i rozmawiać z nimi osobiście.
3. Korzystaj z bogactwa narzędzi wspierających PR
Rozwój technologii internetowych zaowocował rozwojem licznych rozwiązań do prowadzenia działań marketingowych i PR (granicę między jednymi a drugimi często jest trudno wyznaczyć). Liczne platformy społecznościowe, w których można nawiązywać bezpośredni kontakt z klientami, i różnorodne formy obecności marek w sieci dają łącznie o wiele więcej możliwości niż tylko tradycyjne media relations.
Prowadzenie działań PR stało się prostsze dzięki licznym narzędziom pomagającym w łatwym i szybkim tworzeniu atrakcyjnych treści. Inne rozwiązania ułatwią ci publikowanie treści i zarządzanie pracą zespołu. Dzięki nim samo prowadzenie działań komunikacyjnych stało się prostsze.
4. Załóż mierzalne cele
Planując działania komunikacyjne, nie poprzestawaj na celach ogólnych, typu „budowanie pozytywnego wizerunku marki” czy „wzrost świadomości marki”. Zastanów się, co dla ciebie konkretnie oznacza to pojęcie i w jaki sposób możesz zaobserwować odnoszącą się do niego zmianę.
Co to dokładnie oznacza, że zbudowałeś pozytywny wizerunek marki? Jaki jest jej obecny wizerunek i jak chcesz, aby zmienił się w wyniku prowadzonych przez ciebie działań? Co to oznacza, że świadomość marki wzrosła – jaka jest obecnie, jaką chcesz osiągnąć? Podobnie postępuj z każdym innym wyznaczonym celem. Zastanów się także, skąd uzyskasz informacje o liczbach – czy z badań marketingowych, czy z narzędzi analitycznych.
5. Korzystaj z narzędzi analitycznych
Przy określaniu mierzalnych celów warto posiłkować się narzędziami analitycznymi. Są to systemy monitoringu mediów. Oferują one masę gotowych wskaźników, które można wykorzystać przy określaniu mierzalnych celów. Takie gotowe mierniki, jak zasięg (szacowana liczba osób, do których dotarł komunikat), zaangażowanie (liczba reakcji na przekaz), liczba/odsetek publikacji o wydźwięku pozytywnym czy liczba publikacji w prasie na bazie twojego komunikatu prasowego, mogą być wykorzystane od ręki.
W oparciu o dane z tych narzędzi możesz również tworzyć własne wskaźniki czy prowadzić bardziej dokładne analizy komunikacyjne. Narzędzia analityczne pomogą ci również w bieżącym monitoringu postępów działań.
6. Monitoruj i optymalizuj
PR w nowych warunkach to nie tylko wykonywanie zadań, to również bieżący monitoring założonych wskaźników i doskonalenie działań. Optymalizacja to słowo-klucz już nie tylko w SEO czy kampaniach reklamowych w internecie.
Optymalizować można również działania PR: czy twój komunikat ukazuje się w serwisach, które ogląda twoja grupa docelowa? Które z twoich przekazów są najbardziej interesujące dla odbiorców? Jakie formy publikowania treści – tekst, wideo, a może prezentacja multimedialna – cieszą się największym zainteresowaniem?
Jeśli to wiesz, możesz tworzyć treści bardziej atrakcyjne dla odbiorców, a przez to angażować ich w komunikację swojej firmy.
7. Oceniaj efekty, wyciągaj wnioski
Poza bieżącym monitoringiem przydadzą się również okresowe podsumowania. Wprawdzie działania PR planuje się zazwyczaj z rocznym wyprzedzeniem, ale specyfika internetu, a zwłaszcza mediów społecznościowych, wymaga częstych korekt planów i reagowania na bieżące sytuacje. Ukuto wręcz osobne określenie – newsjacking – na te działania, w których firmy odnoszą się w swojej komunikacji do bieżących wydarzeń i umiejętnie przekierowują dyskusję tak, aby toczyła się wokół ich marki.
Z kolei podsumowanie dokonane z rocznej perspektywy pozwoli ocenić działania komunikacyjne z potrzebnego dystansu, a równocześnie wychwycić trendy w komunikacji – i sformułować wnioski na kolejny okres prowadzenia działań komunikacyjnych.
8. Pamiętaj, że nie wszystko da się zmierzyć od razu
W mierzeniu efektów działań PR skup się nie tylko na miarach dotyczących zasięgu komunikacji i zaangażowania odbiorców. To zaledwie dwa początkowe poziomy, które pozwolą oszacować, do ilu osób dotarł przekaz i z jaką reakcją z ich strony się spotkał. Dla ciebie najważniejszym pytaniem jest to, czy komunikacja, którą prowadzisz, przyczynia się do osiągnięcia celów biznesowych organizacji. Czy wzrosła sprzedaż, czy zmieniła się struktura zakupów dokonywana przez klientów, czy poprawiła się obsługa klientów?
Pomiar tego typu nie jest zazwyczaj możliwy natychmiast po publikacji przekazu. Może minąć nawet kilka miesięcy, zanim utrwali się on wśród konsumentów i zanim ci z nich, którzy są na progu decyzji zakupowej, podejmą ją na twoją korzyść. Zwłaszcza jeśli równolegle nie prowadzisz wielkobudżetowej kampanii reklamowej we wszystkich typach mediów. Im droższe dobro zamierzają nabyć, im więcej osób angażuje proces zakupowy – tym dłużej trwa podjęcie decyzji.
9. Obserwuj nowe trendy
Miej uszy i oczy otwarte na to, co dzieje się w PR, a zwłaszcza w pokrewnych branżach marketingu i mediów. Technologie marketingowe rozwijają się obecnie bardzo dynamicznie. Równie szybko zmieniają się trendy konsumenckie, w tym wzory konsumpcji mediów.
Wiedza na temat tego, jak poszczególne grupy wiekowe korzystają z mediów, pomoże tworzyć trafne komunikaty i wybierać najskuteczniejsze kanały przekazu. Pomoże również reagować na nie na bieżąco, o czym wspomniałam już, pisząc o planowaniu. Nowy PR jest dla ciebie.
10. Działaj, optymalizuj, wyciągaj wnioski ponownie
Zastosuj w praktyce wnioski, które wyciągnąłeś z ostatniej oceny efektów i z obserwacji nowych trendów. Zrezygnuj z nieskutecznych narzędzi. Skup się na ulepszeniu tych, które okazały się efektywne. Wypróbuj te narzędzia, które jeszcze nie były stosowane w twojej organizacji. Nawet jeśli ich wdrożenie nie okaże się sukcesem, będziesz bogatszy o wiedzę, co działa, a co nie w przypadku twojej firmy. Wnioski zastosuj w kolejnym okresie planowania.
Skuteczny nowy PR to nastawienie na dokładną analizę – warunków wyjściowych, grup docelowych, działań w trakcie realizacji i osiągniętych efektów. To przemyślane planowanie, które skupia się na mierzalnych efektach. To także otwartość na nowe trendy w komunikacji biznesowej czy trendy konsumenckie. To uważne wsłuchiwanie się w grupy docelowe – po to, aby budować z nimi lepsze relacje, co jest istotą działań PR.
