Niby razem, a jednak osobno – tak najprościej można podsumować relację, jaka łączy marketing z obszarem public relations. Te dwie dziedziny mają wiele wspólnych punktów i w założeniu powinny grać do jednej bramki.
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego warto zadbać w firmie o synergię marketingu i PR,
- jak można wykorzystać komunikację wewnętrzną do realizacji prelaunchowych kampanii marketingowych,
- jak działania PR-owe mogą zwiększyć widoczność i zasięg kampanii marketingowych.
Dla konsumentów nie istnieje przecież rozróżnienie między tym, co „marketingowe”, a tym, co „PR-owe”. Marka jest dla nich marką, produkt produktem, usługa usługą i patrzy się na te byty jak na całokształt. Co więcej, wiele obszarów pozornie należących do PR ma liczne aspekty kontrolowane przez marketing i odwrotnie.
Przykłady
- Dzisiaj employer branding to równie ważny element strategii marketingowej firmy jak jej komunikacja reklamowa.
- Podobnie, odkąd wytyczne ESG narzuciły na marki obowiązek raportowania działań na rzecz otoczenia czy klimatu, kwestia aktywności CSR-owej przestała być wyłącznie działką PR-owców, a zaczęła równie mocno angażować marketing.
- Istnieje też wiele obszarów, w których obie te dziedziny się przenikają: współpraca z influencerami czy organizacja eventów.
Jak zatem zadbać o to, aby między marketingiem a PR panowała w organizacji harmonia, oraz uniknąć tarć? Paradoksalnie, te dwie sfery potrafią się doskonale uzupełniać i tworzyć związek idealny, trwający długie lata.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
There’s no „I” in „TEAM”
Spójność to klucz do skuteczności. Aktywność komunikacyjna marki na zewnątrz trzeba oprzeć na wspólnych fundamentach. Ustalić, jakim stylem się posługujemy, jaki główny komunikat wysyłamy do otoczenia i jaki wizerunek chcemy budować. Konkretyzacja tych wymiarów oraz poinformowanie o nich zarówno zespołu marketingowego, jak i PR-owego pomaga utrzymać w ryzach ogólny przekaz marki, który dla konsumentów czy biznesu jest zawsze jeden. Otoczenie nie widzi wewnętrznej struktury, podziału ról i wyzwań. Marka powinna mówić jednym głosem, a treść i jej formę niuansować w zależności od wymagań sytuacji czy kanału.
Choć działania należy umiejętnie adaptować do określonych potrzeb: konkretnej kampanii, nagłego kryzysu, eventu czy promocji produktu lub usługi, ich fundamenty muszą pozostać niezmienne, żeby w długiej perspektywie można było budować spójny wizerunek marki.
Wskazówka
Bardzo często spotykane jest tworzenie osobnych strategii marketingowych i PR-owych, rozkładających na części pierwsze ton komunikacji, język czy osobowość marki. W efekcie inne elementy akcentuje strategia PR-owa, a inne – strategia marketingowa (marki czy komunikacji). A przecież ostatecznie brand to jeden byt. Realizuje on swoje interesy w różnych przestrzeniach, ale jego siłę buduje powtarzany i konsekwentnie utrwalany, spójny przekaz.
Komunikacja zaczyna się od środka
Skuteczna komunikacja wewnętrzna realizuje cele zarówno PR-owe (prowadzenie regularnej, dwustronnej komunikacji na temat misji, wartości, osiągnięć, kondycji biznesowej i kierunków rozwoju firmy oraz angażowanie pracowników w jej ciągły rozwój), jak i marketingowe (prowadzenie zewnętrznych kampanii, które są zgodne z celami i kulturą organizacji).
Właściwe zrozumienie przez wszystkich celów marketingowych, grupy docelowej i kluczowego przesłania kampanii korzystnie wpływa na spójność przekazu marki, a z pracowników czyni naturalnych ambasadorów tych działań.
6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki
Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?
Komunikację wewnętrzną można wykorzystać do realizacji prelaunchowych kampanii marketingowych, które mają promować produkty lub usługi wśród samych pracowników.
Przykład
Jeśli firma wprowadza na rynek nowy produkt, dział PR może zrealizować wewnętrzną kampanię informacyjną, zachęcić pracowników do jego przetestowania i zwiększyć świadomość na jego temat, nim ten stanie się bohaterem kampanii reklamowej.
Lepiej przeciwdziałać
Nierzadko PR-owcy na kryzysach wizerunkowych zjedli zęby. Przewidywanie możliwych scenariuszy i wcześniejsze przygotowywanie się na nie to klucz do sprawnego zarządzania sytuacją problemową. Dlaczego więc tego praktycznego doświadczenia nie wykorzystać w planowanych kampaniach marketingowych?
Treści dyskryminujące, wprowadzające w błąd czy obraźliwe, nieudane rekomendacje celebrytów, influencerów czy mediów… Długa jest lista powodów, przez które marki stają w ogniu krytyki konsumentów czy opinii publicznej po starcie kampanii reklamowej.
Wskazówka
W raporcie agencji Alert Media Communications „Kryzysometr 2022/2023”, opublikowanym pod koniec ubiegłego roku, menedżerowie ds. komunikacji oraz rzecznicy największych polskich firm i instytucji oszacowali prawdopodobieństwo wystąpienia kryzysów wizerunkowych w swoich organizacjach w 2023 r. aż na 57%. Na liście spodziewanych zagrożeń znalazły się także kontrowersje wywołane przez działania marketingowe lub współprace z celebrytami. W przypadku takich sytuacji dział PR i dział marketingu będą ze sobą współpracować w zarządzaniu kryzysowym. Dlatego dobrze zrobić krok wstecz i zamiast odbudowywać reputację marki, nie dopuścić do jej zepsucia już na etapie planowania kampanii.
Jak wycisnąć więcej z mediaplanu
Media relations od lat plasują się wysoko na liście działań realizowanych przez PR-owców (czwarta pozycja w zestawieniu „PR activities” w raporcie CIPR „State of the Profession 2022”). I mimo malejącego zaufania do mediów Polacy nadal są wobec nich dość wyrozumiali – ufa im 42%, co wśród 46 badanych państw daje 18. pozycję („Digital News Report 2022”, Reuters Institute for the Study of Journalism).
Wskazówka
Dział PR dzięki umiejętnemu wykorzystaniu narzędzi komunikacji zwiększy widoczność i zasięg kampanii marketingowych:
- z jednej strony mówimy o generowaniu zainteresowania mediów przez tworzenie wartościowych materiałów dla dziennikarzy, organizację wydarzeń prasowych czy newsjacking,
- z drugiej – o opracowaniu procedury kryzysowej i dokumentu Q&A.
W ten sposób nie tylko uzupełnisz mediaplan realizowanej kampanii, lecz także zadbasz o umieszczenie informacji o niej w źródłach postrzeganych jako wiarygodne, a nie tylko tam, gdzie będzie to oznaczone jako reklama czy materiał sponsorowany.
W planowanie kampanii reklamowej i jej mediaplanu warto więc zaangażować oba zespoły. To nie tylko więcej pomysłów, ale przede wszystkim maksymalna efektywność.
Szare strefy specjalizacji
Wyrównanie poziomu wiedzy, udrożnienie przepływu informacji i współpraca między zespołami – to wszystko pozwala trzymać w ryzach całokształt aktywności marki na zewnątrz: zarówno marketingowej, jak i PR-owej.
Zapamiętaj
Nieraz słyszy się o tym, że „dział PR wysyła jakieś tam paczki do influencerów” albo „dział marketingu planuje jakąś kampanię na wiosnę”. Dialog między tymi dwoma zespołami oraz wzajemne konsultowanie aktywności pozwala wyeliminować zagrożenia, przynosi efekt synergii, a przede wszystkim utrzymuje spójność komunikacji i zachowuje jeden głos marki.
Podsumowanie
Związek między marketingiem a PR może zdecydowanie tętnić wzajemną miłością, choć to nie zawsze łatwe uczucie. Jednak dbanie o właściwą relację, wymienianie się doświadczeniami i wzajemne wspieranie się w codziennej drodze do rzetelnej, dobrej komunikacji pozwala zbudować idealne połączenie obu tych obszarów, które z powodzeniem będzie pracować na wzrost. Najważniejsze to czerpać od siebie wzajemnie, a nie nawzajem się zwalczać, bo przecież cel jest wspólny: silna, spójna marka.
