Podczas organizacji eventu łatwo wpaść w pułapkę myślenia, że dopracowany harmonogram i potwierdzony catering gwarantują spokój. Niestety – nic bardziej mylnego… W kryzysowych sytuacjach techniczny plan B jest jedynie absolutnym minimum. Prawdziwy ratunek leży gdzie indziej – w wartościach Twojej marki i dobrym przygotowaniu zespołu, które zaczyna się na długo przed wydarzeniem.
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego na małych eventach kryzysy są bardziej widoczne i jak działa efekt rogu,
- jak reagować w pierwszych minutach kryzysu, aby nie eskalować emocji uczestników,
- jak wartości marki pomagają podejmować szybkie, spójne decyzje w stresujących sytuacjach,
- jak wykorzystać metodę Pre-mortem, aby wykryć ryzyka przed wydarzeniem,
- jak stosować algorytm H.E.A.T., aby skutecznie uspokajać zdenerwowanych gości.
Każdy event jest jak żywy organizm
Niezależnie od tego, jak dokładnie zaplanujesz logistykę, czynnik ludzki lub losowy zawsze może wywrócić wszystko do góry nogami. W branży dużo mówi się o zarządzaniu kryzysowym w kontekście procedur technicznych (np. do kogo dzwonić, gdy wysiądzie prąd). To jednak dopiero wierzchołek góry lodowej! Każdy kryzys podczas wydarzenia jest sprawdzianem dla DNA Twojej marki.
Zapamiętaj
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Kiedy działasz pod wpływem stresu i presji czasu, uczestnicy widzą jak na dłoni, co tak naprawdę jest dla ciebie ważne: człowiek czy sztywna procedura, prawda czy pudrowanie rzeczywistości.
Z pomocą wiedzy z psychologii biznesu oraz strategii marki pokażę Ci, co możesz zrobić, aby przygotować się na sytuacje nieprzewidywalne. Bo wbrew pozorom mądre wyjście z sytuacji kryzysowej może zbudować silniejszą relację na linii marka-odbiorca niż idealne wydarzenie (o którym wszyscy i tak zapomną za kilka dni). Musisz tylko podejść do tego z głową.
Dlaczego na mniejszych eventach błędy widać wyraźniej
Kiedy organizujesz masowy festiwal dla tysięcy osób, stajesz się dla uczestnika instytucją. Natomiast jeśli zapraszasz 50 czy 100 osób na konferencję, warsztat lub śniadanie biznesowe, jesteś gospodarzem. W takich przypadkach dystans znacznie się skraca, a anonimowość zupełnie zanika. Zaczyna też działać mechanizm psychologiczny, który w brandingu nazywa się efektem aureoli – a w negatywnym wydaniu efektem rogu. Polega on na tym, że jedna wyrazista cecha (tutaj np. wpadka czy brak odpowiedniej reakcji w kryzysie) przekłada się na ocenę całokształtu1.
Przykład
Jeśli organizujesz dużą konferencję i nie zadziała sprzęt, uczestnik pomyśli, że masz słabą ekipę techniczną. Jeśli to samo stanie się na mniejszym wydarzeniu, a Ty zareagujesz chaotycznie, uczestnik z dużym prawdopodobieństwem uzna, że nie jesteś dobrym ekspertem. To pokazuje, że w przypadku wydarzeń o mniejszej skali odbiorcy łączą błędy organizatora z jakością merytoryczną firmy lub/i marki osobistej.
Potwierdza to raport PwC „Experience is Everything”, z którego wynika, że aż 32% klientów porzuci ulubioną markę po jednym złym doświadczeniu2. Na kameralnym evencie ryzyko jest wyższe, ponieważ relacja z odbiorcą ma bardziej osobisty charakter.
Z mojego doświadczenia wynika też, że w większym tłumie negatywne emocje się rozpraszają, zaś w małej sali konferencyjnej irytacja jednego uczestnika, który głośno komentuje opóźnienie, rozchodzi się błyskawicznie.
Wskazówka
Kiedy podczas Twojego wydarzenia dojdzie do sytuacji kryzysowej (np. awarii czy nieobecności prelegenta), nie informuj o tym od razu wszystkich ze sceny. Najpierw „wyłap” z sali osoby wpływowe, najgłośniejsze lub te, na których opinii najbardziej Ci zależy. Następnie podejdź do nich, wytłumacz sytuację i zadbaj o ich komfort. Jeśli oni poczują się bezpiecznie i zachowają spokój, reszta prawdopodobnie zarazi się ich reakcją. Taka prosta socjotechnika potrafi uratować sytuację skuteczniej niż oficjalne przeprosiny czy tłumaczenia.
Właśnie dlatego przy mniejszych eventach standardowe procedury PR w rodzaju „wydamy oświadczenie po wydarzeniu” lądują w koszu. W takich przypadkach najważniejsza jest bezpośrednia relacja z uczestnikami oraz umiejętność zarządzania emocjami tu i teraz.
Zapamiętaj
Im mniejszy event, tym większe ryzyko wizerunkowe, bo zwyczajnie trudniej jest ukryć fałsz…
Wartości marki jako narzędzie w walce z kryzysem
Często widzę, że firmy traktują wartości marki jako laurkę na stronę „O nas”. Tymczasem w kryzysie potrafią stać się one najskuteczniejszym narzędziem. Kiedy pojawia się chaos – np. pada zasilanie lub prelegent utknął w korku, a agenda zaczyna się sypać – nie masz czasu na zastanawianie się czy naradę z zespołem. Musisz działać szybko i instynktownie. Wartości oszczędzają czas i zdejmują ciężar zastanawiania się „co robić”.
Przykład
- Jeśli wartością marki jest transparentność – powiesz prawdę o problemie bez wahania.
- Jeśli wartością jest skrupulatność – zrobisz wszystko, aby nikt problemu nie zauważył.
Zapamiętaj
Jeśli wartości nie są jasno określone, decyzje podejmowane w stresie stają się przypadkowe lub niespójne. To prosta droga do katastrofy wizerunkowej. Najgorzej, kiedy mówisz jedno, a robisz drugie. Uczestnicy zawsze wyczują ten moment, w którym Twoja komunikacja mija się z rzeczywistością.
Prześledźmy to teraz na przykładzie (case study).
Wskazówka
Zawsze przed wydarzeniem należy sobie zadać jedno ważne pytanie: „Co zrobisz, gdy wszystko pójdzie nie tak, jak zaplanowano, aby Twoja marka pozostała autentyczna”.
Analityczne podejście do ryzyka
Gdy planujemy event, zazwyczaj zakładamy optymistyczny scenariusz, a zarządzanie ryzykiem ograniczamy do kwestii technicznych. To duży błąd! Zanim zaczniesz pisać komunikaty PR, zachęcam Cię do wykonania tzw. audytu wrażliwości marki metodą Pre-mortem, wprowadzoną przez psychologa Gary’ego Kleina3. Tego, czym różni się ona od klasycznego zarządzania kryzysowego, dowiesz się z ramki 1.
Zmiana perspektywy czasowej w planowaniu eventów (ilustracja 1) ochładza przesadny optymizm i pobudza kreatywność. Przestajesz widzieć tylko usterki techniczne, a zaczynasz dostrzegać dziury w procedurach oraz komunikacji.
Dzięki zastosowaniu metody Pre-mortem (ramka 2) możesz uświadomić sobie wiele ważnych kwestii, np.:
- „Stało się tak, bo recepcja nie wiedziała, co mówić wściekłym gościom, i każdy mówił co innego”.
- „Stało się tak, bo baliśmy się przerwać panel, który obrażał słuchaczy”.
- „Stało się tak, bo zignorowaliśmy negatywne komentarze w social mediach”.
To pozwala wyłapać pewne zagrożenia jeszcze na długo przed wydarzeniem oraz przygotować schematy reakcji zgodne z marką i jej wartościami.
Wskazówka
Nie pisz żadnych gotowych formułek na wypadek kryzysu. Zamiast tego wyznacz granice narracji oraz ustal, kto ma uprawnienia do podjęcia danej decyzji, np. o zwrocie pieniędzy czy przerwaniu któregoś wystąpienia.
Zarządzanie emocjami uczestników i komunikacja
Kiedy podczas wydarzenia dojdzie do niespodziewanej sytuacji (np. mikrofon nie zadziała), stres odczuwają zarówno organizatorzy, jak i uczestnicy. W takich przypadkach w ludzkim organizmie wyłącza się kora nowa, odpowiedzialna za logikę, a kontrolę nad naszym zachowaniem przejmuje układ limbiczny, który odpowiada za emocje. Co to oznacza dla Ciebie jako organizatora? Że próba wytłumaczenia czegokolwiek wściekłemu uczestnikowi jest z góry skazana na niepowodzenie!
Wskazówka
W takich przypadkach warto zastosować zasadę zwaną First Aid for Emotions, czyli: najpierw zadbaj o poczucie bezpieczeństwa uczestnika, a dopiero potem zajmij się rozwiązywaniem problemu.
Dlaczego to ważne? Najlepszą odpowiedź na to pytanie daje Daniel Kahneman swoją regułą szczytu i końca4, według której ludzie nie oceniają doświadczeń jako sumy chwil, lecz zapamiętują głównie dwa momenty: najbardziej intensywny (szczyt), który może być pozytywny lub negatywny, oraz zakończenie (ilustracja 2).
W tym kontekście kryzys staje się szczytem, ponieważ jest najbardziej nasycony emocjonalnie, dlatego jeśli zawiedziesz uczestnika, zapamięta on cały Twój event jako porażkę – nawet jeśli cała reszta odbyła się bez zarzutu. Jeśli jednak podczas kryzysu wykażesz się empatią i pokażesz ludzką twarz, paradoksalnie możesz zbudować jeszcze lepsze wspomnienie.
Najgorszą strategią jest bierność i mówienie: „nastąpiła awaria”. Używaj strony czynnej: „popełniliśmy błąd”, „naprawiamy to”. Nie bój się być człowiekiem! Szczerość potrafi rozładować napięcie szybciej niż najlepszy komunikat PR. A w przypadku, gdy uczestnik jest wyjątkowo zdenerwowany, możesz zastosować algorytm H.E.A.T. (ramka 3).
Co zostaje po evencie
Najważniejsze dla wizerunku marki zaczyna się tak naprawdę dopiero wtedy, gdy event dobiegnie końca. To właśnie w tym momencie uczestnicy „trawią” doświadczenie i tworzą ostateczną opinię. Często słyszę, że sukces wydarzenia mierzy się brakiem kryzysów. Ja patrzę na to inaczej: sukces mierzy się jakością relacji, która zostaje po trudnych momentach.
Potwierdza to raport Salesforce „State of the Connected Customer”, według którego aż 78% konsumentów jest w stanie wybaczyć błąd i kontynuować współpracę z daną firmą, o ile obsługa była na wysokim poziomie, gdy wystąpił problem5.
Zapamiętaj
Bezbłędny event jest dziś standardem, którego oczekują zarówno uczestnicy, jak i organizatorzy. Jednak to skutecznie rozwiązany kryzys może okazać się dla Ciebie i Twojej marki znacznie bardziej wartościowym doświadczeniem.
Wydarzenie jest wyłącznie krótką chwilą, a opinia o firmie to coś, co buduje się przez lata. Jeśli w sytuacji kryzysowej zachowasz się zgodnie z wartościami swojej marki oraz strategicznie wypracowanymi procedurami – obronisz swoją reputację. Jeśli jednak zaczniesz zwyczajnie kłamać, stracisz zaufanie odbiorców, które bardzo trudno będzie Ci odbudować…
- Thorndike, „A Constant Error in Psychological Ratings”, „Journal of Applied Psychology” 1920.
- „Experience is everything: Here’s how to get it right” – raport PWC, dostęp online: https://tiny.pl/60q53cy5y.
- G. Klein, „Performing a Project Pre-mortem”, „Harvard Business Review” 2007, dostęp online: https://tiny.pl/p6_6pkx46.
- D. Kahneman, „Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym”, Poznań 2022.
- „State of the Connected Customer, 4th Edition” – raport Salesforce, dostęp online: https://tiny.pl/n54c79-y1.
