5 rekomendacji, jak usprawnić e-mail marketing w czasach, w których każdą złotówkę trzeba oglądać dwa razy

Po raz pierwszy od wielu lat mamy do czynienia z olbrzymią inflacją i wizją znacznego spowolnienia gospodarczego, a być może nawet recesji. W ciągu ostatniego roku wartość Facebooka (Mety) spadła o ponad 60%. Niewiele lepiej mają się Google i inni wielcy gracze. Te wydarzenia mają olbrzymi wpływ na sytuację polskich przedsiębiorców i marketerów. Jak więc planować działania marketingowe, kiedy trzeba się liczyć z każdym groszem?

Z tego artykułu dowiesz się:

dlaczego szczególnie w czasie kryzysu warto przyłożyć wagę do budowania własnych mediów,
o czym pamiętać przy ponownej wysyłce kampanii,
na czym polega efekt czystej ekspozycji i jak go wykorzystywać w marketingu,
co zrobić, żeby za pomocą komunikacji zwiększyć poczucie bezpieczeństwa odbiorców, co przełoży się na więcej decyzji zakupowych.

Warto przygotować sobie plan na te ciężkie czasy.

Poniżej znajdziesz kilka kwestii, o których warto pamiętać. Weź je pod uwagę.

1. Licz tylko na siebie – buduj własne media

Po notowaniach wielkich graczy na giełdzie wnioskuję, że w najbliższym czasie będziemy mieli okazję zobaczyć kolejną optymalizację wyników organicznych w serwisach takich jak Google czy Facebook. Oczywiście wszystko w trosce o użytkownika i poprawę jego satysfakcji. Jednak my, marketerzy, będziemy mieli skutecznie ograniczone zasięgi.

Za docieranie z przekazem do odbiorców będziemy musieli po raz kolejny zapłacić więcej. Z pewnością większość z nas wyda niezbędne środki – bo przecież w kryzysie nie można oszczędzać na marketingu, który jest kołem zamachowym sprzedaży.
Dziś przede wszystkim przyłóż wagę do budowania własnych mediów. Dzięki temu będziesz efektywniej komunikować się ze swoimi odbiorcami za pośrednictwem wiadomości e-mailowych czy SMS-owych.

Jeśli wydajesz środki na działania promocyjne w mediach społecznościowych, sprawdź, czy budują one bazę Twoich subskrybentów.
Odpowiedź brzmi: „Nie”? Koniecznie zacznij od zmiany tego stanu rzeczy. Bazę należy budować w sposób mądry i sprytny. Facebook pozwala Ci na tworzenie kampanii osób podobnych do tych, które już masz w swojej bazie adresowej (lookalike). Wykorzystaj to.
Pamiętaj, aby na poziomie tworzenia kampanii wykluczać osoby, które już znajdują się na Twojej liście odbiorców.

2. Sprawdź, jak dobrą masz bazę adresową

Zakładam, że używasz e-mail marketingu. Prawdopodobnie przynosi Ci on całkiem niezłe efekty. Natomiast w ciężkich czasach dobrze jest się zastanowić, czy warto kierować wiadomości do wszystkich osób, które masz w bazie.

Wysyłka e-mailingowa do użytkowników, którzy wchodzą w interakcję z Twoimi newsletterami, pomoże Ci poprawić dostarczalność i ograniczyć koszty.

Upewnij się, że w systemie do e-mail marketingu masz ustawione automatyczne czyszczenie bazy z adresów, które dwa razy z rzędu odbiły wiadomości. Dotyczy to odbić zarówno twardych, jak i miękkich.
Jeśli jest to włączone, zastanów się nad posegmentowaniem swojej bazy. Idealna sytuacja to ta, w której możesz zrobić to po analizie RFM.

Jeśli jednak masz niewiele czasu, spróbuj podzielić swoją bazę na podstawie zaangażowania (otwierania e-maili) odbiorców. Stwórz cztery główne segmenty:

Szkolenie stacjonarne [WARSZAWA]

AI dla marketerów w praktyce

Nowy program! Dwa dni, dwa razy więcej wiedzy!

Jakie prompty przyniosą Ci oczekiwane rezultaty? Jak uniezależnić się od grafików i montażystów? Na co uważać przy korzystaniu ze sztucznej inteligencji? Wciąż pojawiają się nowe narzędzia, rozwiązania i sposoby na korzystanie z dostępnych programów. Ogrom tych wszystkich nowinek może przyprawić o zawrót głowy, pamiętaj jednak, że Twoja konkurencja nie śpi!

Zapisz się na kolejną odsłonę naszego szkolenia i zdobądź wiedzę na temat wykorzystania AI w marketingu. Poznaj insighty i triki, które pozwolą Ci np. bez problemu przeanalizować Twoją grupę docelową, wygenerować napisy do filmu czy stworzyć dowolną muzykę.

Dowiedz się więcej

Osoby, które od roku nie otworzyły od Ciebie żadnego e-maila. Rozważ zmianę adresu, z którego prowadzisz komunikację, oraz przeprowadź atrakcyjną kampanię aktywizacyjną. Jeśli to nie pomoże, pomyśl o pożegnaniu się z tymi odbiorcami.
Osoby, które otworzyły do 35% wszystkich wysłanych przez Ciebie kampanii w ciągu ostatnich 12 miesięcy. W tym przypadku także warto przeprowadzić kampanię aktywizacyjną z dużą liczbą zachęt marketingowych.
Osoby, które otworzyły w ciągu roku 35–80% wysłanych e-maili. Ci subskrybenci reagują na Twoją komunikację zdecydowanie lepiej niż przeciętni odbiorcy. Cechą charakterystyczną tej grupy jest to, że nawet jeśli oferujesz mniejsze rabaty, dalej możesz liczyć na dokonanie przez nią zakupu.
To osoby, które otworzyły ponad 80% wiadomości otrzymanych od Ciebie w ciągu ostatniego roku. Tu postaw przede wszystkim na budowę relacji. Możesz informować np. o akcjach wizerunkowych, a nie tylko o promocjach.

3. Upewnij się, że mądrze prowadzisz kampanie

Przy segmentacji zwróć uwagę na to, czy korzystasz możliwości „dosyłania” kampanii na podstawie tego, czy ktoś otworzył ostatnią wiadomość, którą od Ciebie dostał. Jak to działa w praktyce?

O czym pamiętać przy ponownej wysyłce tej samej kampanii?

Jeśli ktoś nie otworzył Twojego newslettera, wyślij go jeszcze raz, np. po siedmiu dniach.
Zmień temat wiadomości, aby odbiorca nie pomyślał, że treść została zdublowana.
Pomyśl o komunikacji w szerszym kontekście. Wyślij e-mail, a oprócz tego przypomnij o sobie odbiorcy przez SMS oraz skieruj do niego odpowiednią reklamę w social mediach.

Niezależnie od tego, czy zastosujesz powyższe rozwiązanie, pamiętaj o efekcie czystej ekspozycji, który opisał Robert Zajonc.

Efekt ten w wielkim uproszczeniu dotyczy sytuacji, w której zaczynamy lepiej odbierać dany bodziec (np. markę) jedynie dzięki częstszemu kontaktowi z nim. Dlatego też marki dbają m.in. o to, by ich logo pojawiało się w różnych miejscach (np. na imprezach sponsorowanych).

Efekt ten bywa kwestionowany, jednak potwierdzają go prace wielu badaczy.

4. Przeanalizuj, jak i co piszesz

W czasach kryzysu warto także zwrócić uwagę na sposób, w jaki się komunikujesz. Bardzo istotne jest redukowanie niepewności odbiorców.
Poczucie bezpieczeństwa stało się jednym z głównych czynników przy podejmowaniu decyzji zakupowych.

Przyjrzyj się polityce zwrotów towarów:

Poinformuj odbiorców o tym, do kiedy mogą oddać zamówienie.
Zapewnij ich, że mogą to zrobić bez podania żadnych powodów.
Pomyśl o metodzie płatności odroczonych, np. za 30 dni.

Kiedy zmniejszysz niepewność, wzrosną szanse na podjęcie decyzji zakupowej.

Warto również wywrzeć wrażenie pilności (urgency). Na czym to polega? Pokaż, że coś się kończy. Może to być czas albo towar. Dołącz zegar odmierzający czas promocji w e-mailu. Daj subtelnie znać o ostatnich sztukach produktu. Pamiętaj, że ludzi bardziej boli strata niż brak nagrody.

Dzisiaj, gdy większość osób pracuje w sposób asynchroniczny, pierwszy kontakt z Twoją wiadomością odbiorca ma najczęściej na smartfonie. Upewnij się, że temat wiadomości nie jest za długi, że został utworzony dobry preheader, a układ tekstu jest jednokolumnowy.

Zwróć także uwagę na formę e-maili.

Dzięki temu wzrośnie szansa na to, że e-mail wyświetli się poprawnie w położeniu zarówno wertykalnym, jak i horyzontalnym.

Dobrym pomysłem, jeśli prowadzisz sklep internetowy, jest wykorzystanie funkcji annotation Gmaila (ilustracja). Pozwala ona pokazać dodatkową grafikę i informacje o promocji już w widoku inboxa na skrzynkach wybranych odbiorców (tych, którzy chętnie czytają od Ciebie wiadomości). Jej używanie nie wymaga zbyt wiele pracy. Część narzędzi do e-mail marketingu ma wbudowany kreator, który Ci to ułatwi.

5. Zwróć uwagę na dostarczalność e-maili transakcyjnych

Niezależnie od tego, jakie działania w ramach przeglądu e-mail-marketingowego przeprowadzisz – najważniejsze jest upewnienie się, czy Twoje wiadomości docierają do odbiorców (poszukaj, jak ustawić dobrze SPF, DKIM czy DMARC, w moich poprzednich artykułach w „Marketerze+”).

Zwróć uwagę, czy e-maile transakcyjne (potwierdzenia zamówienia, faktury itp.) wychodzą z odpowiednio przygotowanej infrastruktury. To kluczowe, jeśli chcesz zobaczyć dobre wyniki swojej pracy.
Pamiętaj, że kiedy zwiększasz liczbę wysyłanych kampanii (a warto to zrobić), filtry antyspamowe przyglądają Ci się uważniej. Dlatego upewnij się, że cała komunikacja e-mailowa wysyłana z Twojej domeny jest wiarygodna.

A co, jeśli pracuję w naprawdę dużej firmie?

Powyższe kwestie dotyczą zarówno MŚP, jak i większych firm. Jednak jeśli wysyłasz setki kampanii co miesiąc, warto się zastanowić nad nieco szerszym podejściem do optymalizacji.

Pomyśl o mocniejszym zintegrowaniu narzędzi, czyli połączeniu e-maili i SMS-ów z notyfikacjami push. Pozwoli to na duże optymalizacje kosztowe w perspektywie długofalowej:

Najpierw wysyłasz do wszystkich odbiorców wiadomość e-mailową, a dzięki analityce wiesz, kto jak na nią zareagował.
Masz grupę osób, które nie otworzyły e-maila? Wysyłasz wyjątkowo tanią komunikację typu push.
Odbiorca dalej nie reaguje? Pozwól sobie na dosyłkę wiadomości SMS-owej.
W ten sposób możesz w łatwy sposób zmniejszyć koszty, a jednocześnie nadal zwiększać intensywność komunikacji z odbiorcami.

Udanych kampanii!