W przeciwieństwie do B2C transakcje, do których dochodzi w relacjach B2B, nie są zazwyczaj realizowane pod wpływem impulsu, a same sumy, na jakie opiewają, bywają często bardzo wysokie. Co za tym idzie, miejsca na popełnienie ewentualnych błędów jest jeszcze mniej niż zwykle, gdyż każdy pojedynczy komunikat może zadecydować o tym, czy umowa zostanie podpisana i firma będzie mogła się dalej rozwijać.
Z tego artykułu dowiesz się:
- co należy robić, a czego unikać podczas projektowania e-mailingu dla B2B,
- jak osiągać cele stawiane przed komunikacją e-mail marketingową w B2B.
1. Określ i zrozum grupę docelową
Nim zaczniesz projektować, testować i w końcu wysyłać wiadomości e-mail, powinieneś zastanowić się, kim tak naprawdę są osoby, które je otrzymają. Czy Twoje wiadomości trafią bezpośrednio do właścicieli firm lub osób decyzyjnych? A może oferta, którą przedstawiasz, musi zostać szczegółowo omówiona przez szersze grono zainteresowanych osób?
Już podczas planowania komunikacji powinieneś być świadom tego, kim są Twoi odbiorcy oraz w jaki sposób najlepiej się z nimi komunikować. Forma wiadomości, język, użycie personalizacji – właściwy dobór tych elementów będzie zależał od tego, jak dobrze znasz potrzeby i motywacje osób, do których kierujesz przekaz.
[opis]Ilustracja 1. Wiadomość firmy Upwork, która utrzymuje osobisty wydźwięk mimo użytych grafik[/opis]
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W doborze tych czynników pomocne może okazać się stworzenie tzw. person. Dzięki dokładnej charakterystyce idealnego klienta proces planowania komunikacji marketingowej stanie się znacznie łatwiejszy.
2. Wybierz ton i język komunikacji
Ściśle powiązane z grupą odbiorców są język oraz ton, w jakim prowadzona jest komunikacja. Przy określaniu tego, do kogo będziesz przesyłał swoje wiadomości, powinieneś również wiedzieć, jak najlepiej się z nim porozumiewać. Chcesz bowiem skutecznie przekazać swoje racje, a to może wymagać odpowiedniego doboru języka oraz dokładnego opisu szczegółów i warunków oferty.
Zastanów się zatem nad tym, jaki stopień zaawansowania znajomości tematu reprezentują Twoi odbiorcy – czy zrozumieją terminologię branżową i skróty myślowe, czy trzeba im wszystko od początku do końca wytłumaczyć? Inne czynniki, takie jak stanowisko, bliskość relacji czy charakterystyka oferty, będą również miały wpływ na język, jakim powinieneś się posługiwać, aby możliwie najefektywniej osiągnąć swój cel.
3. Stwórz pole nadawcy
Kolejny element, który powinieneś wybrać w czasie fazy planowania komunikacji, to nazwa oraz adres e-mail, którymi będziesz się posługiwał w swoich wiadomościach. Dzięki nim stworzysz tożsamość, która wywoła odpowiednie pierwsze wrażenie i sprawi, że odbiorcy będą rozpoznawać Twoje wiadomości.
Jeśli będziesz stosował ten sam adres e-mail w całej swojej komunikacji, masz większą szansę na to, że Twoje wiadomości będą poprawnie dostarczone do skrzynek odbiorczych użytkowników. Czytelnicy newsletterów mogą go bowiem dodać do swojej listy zaufanych kontaktów, co wpłynie pozytywnie na wyniki realizowanych przez Ciebie kampanii e-mailingowych.
Być może w niektórych przypadkach będziesz chciał zastosować inne adresy e-mail, np.: dla Twoich sprzedawców lub poszczególnych działów w firmie. Jednak również i w tym wypadku możesz stosować jednakowy adres e-mail nadawcy, zmieniając jedynie nazwę, która się obok niego wyświetli (np. Katarzyna z GetResponse lub Biuro Obsługi Klienta), oraz adres „odpowiedz do”, na który czytelnicy mogą kierować swoje pytania lub odpowiedzi. W ten sposób Twoja komunikacja pozostanie spersonalizowana i skuteczna.
4. Wybierz odpowiedni format
E-mailingi B2C niezależnie od marki lub branży wyglądają często niemal identycznie – dużo grafiki, opisy produktów, kontrastujące kolory zwracające uwagę na cenę i klarowny przycisk call to action. Komunikacja w B2B prezentuje się jednak nieco inaczej.
W B2B często można zaobserwować e-mailingi, które zamiast na grafice i bogatej kolorystyce skupiają się przede wszystkim na treści. Wiadomości takie mogą przybrać formę tekstową (ang. plain-text), która poza przejrzystością ma też inną zaletę – poczucie osobistej komunikacji i niesprzedażowego charakteru e-maila. Jest to bardzo istotne, zwłaszcza w relacjach B2B.
[opis]Ilustracja 2. Skuteczny i jasny nagłówek w wiadomości automatycznej marki Shopify informującej o zakończeniu okresu próbnego[/opis]
Są też wady wynikające z korzystania z tego formatu. Format plain-text nie pozwala bowiem śledzić otwarć wiadomości ani kliknięć w linki. Utrudnia to analizę skuteczności kampanii oraz segmentację odbiorców w oparciu o ich zachowania. Dodatkowo nie ma możliwości sterowania kolorem, grubością czy rodzajem fontów, co powoduje, że zwrócenie uwagi odbiorców na wybrany element może okazać się problemem.
W ramach kompromisu stosowany w takich przypadkach bywa format nazywany pseudo plain-text. Wiadomości tworzone w tej formie zawierają kod HTML, ale brakuje w nich elementów graficznych. Dzięki temu nadal istnieje możliwość śledzenia skuteczności kampanii, a e-maile wciąż mają osobisty charakter.
5. Dobierz temat i preheader
Temat wiadomości oraz preheader, podobnie jak i pole nadawcy, mają bezpośredni wpływ na otwieralność e-maili. To, jak wiele osób otworzy przesyłane przez Ciebie wiadomości, zależy w dużym stopniu od tego, jak dobrze dobierzesz te trzy elementy.
Celem tych czynników jest najpierw przykuć uwagę odbiorców, a następnie przekonać ich do otwarcia wiadomości. Muszą one zatem działać jak zapowiedź dobrego filmu – zaciekawić, wzbudzić emocje oraz złożyć obietnicę, że to zaledwie początek.
Nie ma jednak jednej złotej zasady, która pozwoli Ci stworzyć idealny temat wiadomości lub preheadera. W miarę możliwości powinieneś przy każdej okazji próbować innego podejścia oraz różnych technik. Proponuję, abyś zaczął od najczęściej analizowanych elementów, takich jak długość tekstu, użycie symboli unicode, liczb, procentów, pytań oraz personalizacji. Tylko w ten sposób dowiesz się, co rzeczywiście działa na Twoją grupę odbiorców.
6. Stwórz idealny nagłówek
Gdy już przekonasz odbiorców, aby otworzyli przesłaną im wiadomość, musisz zachęcić ich do kolejnego działania – do jej przeczytania. Użytkownicy otrzymują z reguły kilkadziesiąt, a nawet kilkaset e-maili dziennie. Nie mają często czasu ani ochoty zapoznawać się z nimi wszystkimi, dlatego pierwsze sekundy, które poświęcą na przeczytanie wiadomości, są kluczowe.
Twój nagłówek oraz cała sekcja „powyżej linii przewijania” (ang. above the fold) są elementami, które użytkownicy zobaczą tuż po otwarciu e-maila. Muszą one zatem przykuć uwagę i przekonać, że warto uważnie i w całości przeczytać tę wiadomość oraz zaznajomić się ze szczegółami oferty. Przydatne może okazać się tutaj logo Twojej firmy, aby przywołać pozytywne emocje związane z dotychczasowymi z nią doświadczeniami. Informacja tłumacząca to, czego dotyczy e-mailing, powinna również okazać się skuteczna.
7. Przygotuj content
Idąc dalej w procesie tworzenia wiadomości, dochodzimy do momentu, w którym sztuka pisarska, kreatywność i zmysł estetyczny nabierają jeszcze większego znaczenia. Jeśli udało Ci się przekonać odbiorców do przeczytania Twojej wiadomości, nie pozostaje Ci nic innego, jak zachwycić ich wartościową ofertą przekazaną w przystępny sposób.
Również i w tym wypadku ciężko jest mówić o złotej zasadzie, która sprawiłaby, że każdy Twój e-mail osiągnie sukces. Metodą prób i błędów oraz stopniowego poznawania odbiorców i ich preferencji dowiesz się, w jaki sposób konstruować swoje wiadomości, aby były one interesujące i generowały wymierne zyski. Testy A/B będą w tej sytuacji nieocenione.
Pamiętaj jednak, że komunikacja B2B rządzi się innymi prawami niż B2C. Nierzadko w takich e-mailingach obserwuje się długie tekstowe opisy oraz propozycję osobistego kontaktu. Inaczej niż w wiadomościach B2C, gdzie przodują: grafika, wideo i linki do stron docelowych.
8. Wybierz CTA
Każda wiadomość powinna mieć jasno określony cel. E-mail może być czysto informacyjny, ale zazwyczaj komunikacja marketingowa ma na celu wygenerować konkretną akcję. Akcją może być np.: pobranie poradnika, kontakt ze sprzedawcą lub przejście do strony internetowej.
Twoim zadaniem jest określenie celu oraz wybranie odpowiedniego wezwania do działania. W umiejętny sposób musisz zainteresować odbiorców, przedstawić wszystkie zalety oferty i w końcu namówić do wykonania akcji. W tym celu zastosuj przycisk CTA (ang. call to action) lub tekstowy link, który będzie nie tylko widoczny, ale również przekonujący.
[opis]Kreatywny przycisk CTA w wiadomości MarketingProfs[/opis]
Skuteczność Twojego CTA w znacznym stopniu opiera się na wcześniej wspomnianych elementach, takich jak dobrze przygotowana treść zarówno pod względem przejrzystości, jak i użytego w niej języka.
9. Testuj i optymalizuj
Najważniejszym z działań, jakie powinieneś wykonać, jest wyciągnięcie wniosków z realizowanych kampanii. Nie można spoczywać na laurach, ani też uznać, że obrany sposób komunikacji jest najlepszy i taki już pozostanie. Odbiorcy dynamicznie śledzą rynek i szybko zmieniają swoje potrzeby.
Pamiętaj zatem, aby po każdej realizowanej kampanii opisywać elementy i taktyki, jakie zastosowałeś, oraz efekty, jakie przyniosły. Testuj temat, preheader, czas wysyłki, treść i wszystko, co tylko Ci przyjdzie do głowy. Dzięki konsekwencji w tych działaniach Twoje kampanie mailingowe z pewnością będą osiągały zamierzone wyniki.
