„Doświadczenie klienta to dla mnie budowanie długoterminowej konkurencyjności firmy na bazie dobrej relacji z kupującymi na dwóch poziomach: pragmatycznym i emocjonalnym. Taka relacja ma zwiększyć zaufanie nabywców i w efekcie doprowadzić do ich lojalizacji” – mówi Aga Szóstek, strategiczna projektantka doświadczeń, autorka książek „Strategia Umami" oraz „Leadership by Design”.
Aga Szóstek
Strategiczna projektantka doświadczeń. Przez ostatnie dwie dekady współpracowała z czołówką firm łączących design i technologię z biznesem. Pracowała z takimi markami jak Google, Philips, Canon, Samsung, EY, Santander, ING czy Orange, wnosząc do zespołów projektowych i zarządów strategiczne podejście oparte na projektowaniu doświadczeń. Autorka książek „Strategia Umami” oraz „Leadership by Design”. Twórczyni narzędzia Seed Cards oraz współprowadząca podcast „Catching The Next Wave”.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Czym zajmujesz się jako projektantka doświadczeń?
Od prawie 15 lat współpracuję z biznesem. Wspieram firmy z najróżniejszych branż w tworzeniu wyróżniających się na rynku doświadczeń klientów. Pracuję z dużymi podmiotami, takimi jak Play, Allegro czy ING, ale też z małymi biznesami – restauracjami, sklepami, start-upami czy organizacjami pozarządowymi. Swoją wiedzę opieram na doświadczeniu badawczym, które zdobyłam w Holandii, gdzie zrobiłam doktorat. Przez lata uczyłam się projektowania doświadczeń nie tylko na uniwersytecie, lecz także w takich firmach jak Philips, Google czy OceTechnologies.
Bardzo długo strategiczne podejście do projektowania doświadczeń praktycznie nie istniało. Szefowie firm po prostu nie wiedzieli, jak mogliby wpisać je do ogólnej strategii. Któregoś dnia uświadomiłam sobie, że mogłabym im w tym pomóc. Tak powstał pomysł na praktyczną książkę o tworzeniu strategii doświadczeń. Najpierw ukazała się ona w języku angielskim, w holenderskim wydawnictwie BIS Publishers, a następnie po polsku, w MT Biznes.
O czym jest książka „Strategia Umami”?
To praktyczny przewodnik dla biznesu, pomagający firmom stworzyć strategię doświadczeń możliwą do zrealizowania. Kiedy pisałam tę książkę, myślałam przede wszystkim o szefach organizacji, którzy chcą wprowadzić klientocentryczność na poziom strategiczny i wyjść poza podstawowe podejście do relacji z klientami, które skupia się tylko na rozwiązywaniu ich problemów. Myślałam też o strategach, dyrektorach CX i UX, szefach marketingu, a przede wszystkim o projektantach szukających nowych sposobów na nawiązanie konstruktywnej komunikacji z partnerami biznesowymi i przekonanie ich do pomysłów związanych z projektowaniem doświadczeń.
Sprawdź pakiet specjalny „Marketera+” Skuteczna i odpowiedzialna komunikacja + Strategia Umami z dostawą gratis.
Jaka jest Twoja definicja CX?
Jest pewnie wiele takich definicji. Dla mnie to budowanie długoterminowej konkurencyjności firmy na bazie dobrej relacji z kupującymi na dwóch poziomach: pragmatycznym i emocjonalnym. Taka relacja ma zwiększyć zaufanie nabywców i w efekcie doprowadzić do ich lojalizacji, czyli do tego, że postawieni przed wyborem, zdecydują się oni pozostać z daną marką.
Dlaczego postanowiłaś się skupić na tym temacie?
Przyznam, że nie ja wybrałam CX, tylko CX wybrał mnie. Na studiach magisterskich w Holandii odkryłam dziedzinę, która dziś nazywa się user experience i zajmuje się projektowaniem interaktywnych rozwiązań technologicznych. W trakcie doktoratu poznałam natomiast projektowanie doświadczeń, czyli budowanie wartości emocjonalnej ogólnie w ofertach dla klientów. Pojawił się też temat CX, czyli myślenia procesowego o tym, jak dobrze zaprojektować ścieżkę klienta i rozwiązać jego problemy dotyczące interakcji z marką na wszystkich poziomach. Uświadomiłam sobie, że UX i CX to dwie strony tego samego medalu – jeden wywodzi się z technologii, a drugi z biznesu. Kolejnym etapem rozwoju myślenia o odbiorcach jest właśnie projektowanie doświadczeń, czyli to, czym się zajmuję. Ale łatwiej o tym opowiadać w odniesieniu do obszarów CX i UX, bo one są dziś standardem myślenia o budowaniu relacji z klientami.
Jaka jest relacja między brandingiem, marketingiem a CX?
To swoiste sprzężenie zwrotne. Brand przyciąga lub odstrasza. Marketing składa obietnicę. A CX jest odpowiedzialny za realizację tej obietnicy. Sprzężenie zwrotne generuje napięcie – marketing często chciałby pokazać wszystkie najlepsze elementy brandu, aby wybić się spośród konkurencji. Ale żeby zbudować długotrwałą emocjonalną relację z klientami, warto obniżyć ich oczekiwania i mile zaskoczyć odbiorców, bo to wywinduje ich doświadczenie. Czyli z jednej strony projektowanie doświadczeń jest budowaniem długoterminowej konkurencyjności, a z drugiej – wypełnianiem obietnicy marki.
Co trzeba uwzględnić, aby zaprojektować doświadczenie klienta?
O projektowaniu doświadczeń trzeba myśleć na trzech poziomach: strategicznym, taktycznym i operacyjnym.
Na poziomie strategicznym warto nazwać to, jakiego rodzaju doświadczenia chce się zapewnić klientom – postrzegane jako niekonwencjonalne, tradycyjne, stymulujące, a może raczej uspokajające. Konieczne jest też przygotowanie miar, które pozwalają na weryfikację, czy tak określone doświadczenie jest faktycznie w ten sposób postrzegane przez klientów. Innymi słowy: strategia mówi o tym, po co klienci mieliby się związać z marką i jak zbudować dla nich doświadczenie, które będzie inne od rynkowego standardu.
Marketing często chciałby pokazać wszystkie najlepsze elementy brandu, aby wybić się spośród konkurencji. Ale żeby zbudować długotrwałą emocjonalną relację z klientami, warto obniżyć ich oczekiwania i mile zaskoczyć odbiorców, bo to wywinduje ich doświadczenie
Na poziomie taktycznym warto przygotować kolejne ścieżki klienta (customer journeys) na podstawie charakteru doświadczenia, który został wypracowany na poziomie strategicznym. Myślę o tym jak o rozdziałach powieści, które mają stworzyć spójną i ciekawą narrację dla klientów. Tak, żeby chcieli dalej czytać.
I wreszcie na poziomie operacyjnym warto przygotować konkretne sposoby na komunikowanie wyróżników, tak żeby każdy zaprojektowany element interakcji z klientem wyrażał wybrane przez firmę cechy doświadczenia.
Jak zaprojektować doświadczenie, kiedy prowadzi się małą firmę i nie można zatrudnić Agi Szóstek?
Świetnym pierwszym krokiem do stworzenia silnej strategii doświadczeń jest posłuchanie historii o Twojej firmie opowiadanych przez klientów. Jeżeli nie mają oni nic do powiedzenia, oznacza to, że Twoja marka robi niewiele rzeczy wartych przekazania dalej. Jeżeli takie historie się pojawią, na ich podstawie określisz, jak możesz się wyróżniać na rynku i budować pozytywne doświadczenia. Kiedy już zbierzesz takie historie, na ich podstawie opracuj wizję tego, jak konkretnie chcesz działać. Wybierz wyróżniki swoich rozwiązań i krok po kroku wprowadzaj je do kolejnych projektów, a jednocześnie sprawdzaj, czy klienci zaczynają o nich opowiadać. Trzeba też jednak pamiętać, że nie zaprojektuje się unikatowego doświadczenia klienta bez solidnych fundamentów. Jeżeli są poważne braki np. w procesach, to nawet najlepsze wyróżniki nie pomogą.
Czy nie wystarczy widzieć w kliencie człowieka, aby dostarczyć mu pozytywnych doświadczeń?
Empatia jest podstawą budowania relacji z klientami. Rozumiem ją jako troskliwą, zindywidualizowaną uwagę poświęcaną klientom.
Najbardziej chyba znanym przykładem doskonałego wykorzystania empatii do budowania relacji z klientami jest działalność amerykańskiego sklepu internetowego Zappos, opisana w książce Tony’ego Hsieha „Dawaj innym szczęście”. Pracownicy nawiązują kontakt z klientami na gruncie osobistym, a mogą to robić, bo mają wolną rękę w tworzeniu emocjonalnych relacji z nabywcami. Często oznacza to stosowanie nietypowych wyrazów uznania – od zniesienia kosztu przesyłki po wysłanie bukietu kwiatów. Nie obowiązują żadne reguły ani scenariusze, po prostu ludzie po drugiej stronie telefonu mają możliwość podejmowania dowolnych działań, które sprawią, że ich klienci będą szczęśliwi bez względu na wszystko (the customer is happy – no matter what).
Wiem, że Zappos to przykład amerykański, więc łatwo powiedzieć, że u nas się tak nie da. Ale to nieprawda. Ostatnio robiłam zakupy na portalu Kulina.pl i mogłam na własnej skórze doświadczyć ich empatii wobec klienta. I to nie raz (co mogłoby się wydawać przypadkowym zbiegiem okoliczności), ale trzykrotnie. Nie ma tam żadnego rozbujałego interfejsu do pomocy, nie ma nadmiaru obietnic, ale jest bardzo ludzki kontakt, który sprawia, że z pewnością do nich jeszcze powrócę.
Trzeba jednak uważać, żeby empatia nie stała się wydmuszką, za którą nie idzie działanie. Takim przykładem jest Airbnb, które obiecuje wesprzeć swoich klientów w przypadku jakichkolwiek kłopotów z wynajętym lokalem. W praktyce jest to często obietnica bez pokrycia. Co prawda konsultanci okazują przez telefon wiele empatii (na podstawie skryptu) – mówią, jak to wielce współczują, że klient znalazł się w trudnej sytuacji – ale niewiele robią, żeby tę sytuację naprawić. W takim przypadku empatia sprawia, że klienci szybko przestają marce ufać.
Warto zacząć od empatii. Jeśli coś zepsujesz w relacji z odbiorcą, to napraw to najlepiej, jak potrafisz. Trzeba pokazać, że firmie na nim zależy i że bierze ona odpowiedzialność za sytuację. Nawet gdy wina leży po stronie klienta, warto zachować się empatycznie, żeby dać poczucie, że go widzisz i traktujesz jak indywidualnego człowieka, a nie jedynie numer w Excelu. Podejście empatyczne pozwala zbudować pozytywne doświadczenie wtedy, kiedy klient potrzebuje go najbardziej.
Niestety, empatia po pewnym czasie może „się wyczerpać”. Klienci przyzwyczają się do dobrego i będą poszukiwać kolejnego elementu doświadczenia, który da im poczucie, że warto pozostać w długotrwałej relacji z marką. Tego fenomenu, zwanego pozytywną adaptacją, nie da się uniknąć, ale można spowolnić rozwój procesu. Są na to dwa sposoby.
Ostatnie osiągnięcia w obszarze AI są niewątpliwie przełomowe i wpłyną na wiele branż, w tym z pewnością na projektowanie doświadczeń. Słyszę głosy niepokoju, jednak jestem optymistką i uważam, że tak cudownie zaawansowana technologia może wyraźnie podnieść poziom doświadczeń klientów, szczególnie w obszarze empatii
Pierwszy to metoda szokowa – najpierw zaskakujesz niezwykle pozytywnie, później znowu schodzisz do standardowej obsługi, rozczarowujesz, a dalej wracasz do zaskakiwania klienta. Efekt pozytywnego zaskoczenia co jakiś czas się odnawia, ale tego podejścia raczej nie polecam.
Według mnie najlepszy sposób opiera się na tym, że w danym biznesie chodzi o coś więcej niż tylko o zarabianie pieniędzy. Innymi słowy: warto mieć swoistą misję, wykraczającą poza bogacenie się. Klienci chcą się wiązać z markami, które mają pozytywny wpływ na coś, ulepszają świat. Wtedy mogą się z tym utożsamiać. Nawet kiedy firma jest trochę „nudna”, ale ma wartościowy, wiarygodny cel, który jasno komunikuje – wtedy klienci się do niej przywiązują i pozostają lojalni na długo.
Czy chodzi o doświadczenie czy o zapamiętanie konkretnych elementów związanych z doświadczeniem?
Są cztery rodzaje doświadczeń. Pierwsze to te codzienne, zwykłe, rutynowe, niezapadające w pamięć. Drugie to doświadczenia zapamiętywane, które utrwalają się w pamięci jak zdjęcie w telefonie. Trzeci rodzaj to te, które zmieniają perspektywę, sposób myślenia, zostawiają po sobie refleksję. I ostatnie, które przyczyniają się do transformacji tego, kim jesteś. Po takim doświadczeniu stajesz się inną osobą, nową wersją siebie.
Ale można na to popatrzeć także z perspektywy tego, jak jako ludzie doświadczamy świata. Każdy człowiek ma w dwie części świadomości – „ja” doświadczające i „ja” zapamiętujące. „Ja” doświadczające na bieżąco sprawdza, czy wszystko jest w otoczeniu w porządku i czy nie czyha na nas jakieś zagrożenie. To ono niejako przeżywa nasze życie. Ale jest tak zajęte tym przeżywaniem i sprawdzaniem, czy nic nam nie grozi, że nie ma czasu na zapamiętywanie tego, co nam się przydarza. Z kolei „ja” zapamiętujące tworzy historię naszego życia i do tej historii dopasowuje nasze wrażenia z przebytych interakcji. Jeśli wizyta w hotelu pasuje do tego, jak o sobie myślimy, to będziemy z niej zadowoleni. Jeśli nie, będziemy rozczarowani. „Ja” doświadczające szuka historii, które wzmacniają dobre samopoczucie na temat nas samych. Jeśli dane wydarzenie psuje tę historię, uznajemy je za negatywne.
Projektowanie doświadczeń klienta to tak naprawdę tworzenie rozwiązań i dla „ja” doświadczającego, i dla „ja” zapamiętującego – swoistej platformy, która pozwoli na przeżycie pozytywnego doświadczenia.
Jak sprawdzić, czy tworzone doświadczenie jest pozytywne dla klientów?
Trzeba wyposażyć się w dobre miary doświadczenia na poziomach strategicznym, taktycznym i operacyjnym. Kluczowe jest tu prawo Goodharta: „Kiedy miara staje się celem, przestaje być miarą”. Niestety, często obserwuję, że najczęściej dziś stosowana miara CX, czyli net promoter score, staje się swoistym KPI, co natychmiast prowadzi do jej wypaczenia.
Dobre miary to takie, które mają faktyczną wartość, czyli są skoncentrowane na wizji i wyróżnikach. Przy tym muszą być mocne, czyli stymulujące innowacyjność, bo inaczej łatwo jest spocząć na laurach. I wreszcie powinny być użyteczne, czyli wystarczająco konkretne, aby dało się je zastosować na poziomach strategicznym, taktycznym i operacyjnym. Absolutnie kluczowe jest też posiadanie więcej niż jednej miary.
Czy sztuczna inteligencja może pomóc w zapewnianiu klientom pozytywnych doświadczeń?
Ostatnie osiągnięcia w obszarze AI są niewątpliwie przełomowe i wpłyną na wiele branż, w tym z pewnością na projektowanie doświadczeń. Słyszę głosy niepokoju, jednak jestem optymistką i uważam, że tak cudownie zaawansowana technologia może wyraźnie podnieść poziom doświadczeń klientów, szczególnie w obszarze empatii. Dziś osoby pracujące w obsłudze klienta często cierpią na brak danych oraz brak sprawczości. Sztuczna inteligencja może oba te problemy rozwiązać, a jednocześnie radykalnie przyśpieszyć proces obsługi. Ale to tylko jedno z możliwych zastosowań AI w projektowaniu doświadczeń. Ogranicza nas wyłącznie wyobraźnia, a sztucznej inteligencji można także użyć w innych obszarach – edukacji, wsparcia, doradztwa.
Jaka polska lub zagraniczna firma potrafi dobrze zadbać o doświadczenie klienta? Od kogo warto się uczyć?
Wspomniałam już o sklepach Zappos czy o Kulina.pl. Ale jest wiele firm, które świetnie budują doświadczenie klienta i w Polsce, i na świecie. Co ciekawe, zwykle nie są to duże podmioty, lecz małe i średnie, które cały czas widzą klienta jako klienta, a nie jako segment rynkowy czy behawioralny. Tam warto szukać inspiracji.
Jakie są Twoje plany na przyszłość i zawodowe marzenia?
Moim marzeniem jest wspieranie małych i dużych firm w strategicznym myśleniu o doświadczeniach. To sprawia, że żyje się nam wszystkim lepiej. Ale marzę też o świadomym rozwijaniu umiejętności i praktyki liderskiej na bazie mojej drugiej książki „Leadership by Design”, która ukaże się w wersji polskiej już jesienią.
Rozmawiał Łukasz Murawski
