Jeżeli Twoja praca polega na budowaniu relacji w świecie B2B, e-mail marketing powinien być Twoim największym sprzymierzeńcem, zaraz po narzędziach LinkedIna. W tym artykule pokażę Ci, jak za pomocą „prostego” e-maila sprawić, że potencjalny klient będzie chciał kupić od Ciebie produkt lub usługę.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak pozyskać bazę adresów do komunikacji e-mail-marketingowej w B2B,
- jak skonstruować pierwsze wiadomości do odbiorców B2B,
- w jaki sposób komunikować się z odbiorcami biznesowymi za pomocą newslettera,
- jak uzupełniać e-mail marketing innymi kanałami komunikacji.
Po pierwsze baza adresowa
Jeśli chcesz robić e-mail marketing dobrze i skutecznie, to nie może się on opierać na kupionej bazie adresowej. Takie działania – poza tym, że nielegalne – nie będą efektywne. Przede wszystkim musisz mieć bazę pozyskaną legalnie, z zachowaniem wszelkich zasad permission marketingu. Adresy e-mailowe należy potwierdzać w modelu double opt-in, a odbiorca powinien dobrowolnie wyrazić zgody prawne na wysyłki marketingowe i przetwarzanie swoich danych osobowych.
Wskazówka
Najlepszym magnesem na wartościowe leady w relacjach B2B jest edukowanie odbiorców i dostarczanie im wyjątkowych oraz wartościowych treści. Nic nie zadziała tak dobrze jak umożliwienie pobrania superunikatowego raportu, przesłanie dostępu do nagrań webinaru czy checklisty, która ułatwi komuś codzienną pracę.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Takie działania powinno się prowadzić oczywiście w ramach swojego serwisu internetowego, a także – czy może przede wszystkim – dobrze wyselekcjonowanych kampanii w social mediach, takich jak LinkedIn. O tym, jak to dobrze robić, z pewnością można napisać oddzielny artykuł. Dlatego na potrzeby tej publikacji załóżmy, że już dysponujesz bazą danych opartą na permission marketingu.
Co zrobić, gdy masz bazę danych?
Zasadniczo większość osób, które zostały pozyskane do bazy, prawdopodobnie w przyszłości będzie mogła stać się Twoimi klientami. Na razie nie są one jednak gotowe do zakupu. Czego więc będą najczęściej oczekiwać od Ciebie odbiorcy? Dostarczenia dodatkowej wiedzy. Ale zwróć uwagę, że musisz ją dawkować w sposób umiejętny i przemyślany. Co to oznacza w praktyce?
Przykład
Załóżmy, że w ramach kampanii lead generation ktoś pobiera od Ciebie e-book. Prawdopodobnie ta osoba będzie potrzebować kilku dni na jego przestudiowanie, zwłaszcza jeśli jest on rozbudowany. Dlatego atakowanie takiego użytkownika komunikacją telefoniczną następnego dnia to niewłaściwa taktyka.
Przy tego typu odbiorcach warto chwilę odczekać przed wysłaniem kolejnej wiadomości z treściami edukacyjnymi. Jeszcze lepiej, gdy e-mail, jaki dostanie Twój subskrybent po pobraniu e-booka, będzie miał charakter wiadomości napisanej przez człowieka.
Może on brzmieć w stylu:
„Cześć Paweł,
dzięki za pobranie e-booka […]. Mam nadzieję, że treści w nim zawarte były dla Ciebie inspirujące. Jeżeli chciałbyś porozmawiać o [tu pojawia się Twoja dziedzina], to pisz, proszę, do mnie śmiało.
Jednocześnie pomyślałem, że mógłby Cię zainteresować taki temat, o którym pisaliśmy na blogu [tutaj dodaj odpowiedni link]”.
Taki e-mail powinien wyglądać mniej jak newsletter, a bardziej tak, jakby napisała go realna osoba za pomocą normalnej aplikacji e-mailowej. Przy czym najlepiej, jeśli nadawcą będzie rzeczywiście ktoś, kto na co dzień pracuje w Twojej firmie i kogo można np. znaleźć na LinkedInie. To powinno uwiarygodnić Ciebie jako marketera oraz zwiększyć zaufanie Twoich odbiorców.
Z kolei jeśli w ramach lead magnetu przekazujesz dostęp do treści wideo, możesz założyć, że ktoś je obejrzał od razu lub w ciągu pierwszej doby. To pozwoli Ci wysłać do takiej osoby e-mail już następnego dnia, a jednocześnie dołączyć do niego dodatkowe treści, które mogą być rozwinięciem tematu poruszonego w filmie. Pokażesz w ten sposób, że dysponujesz także innymi materiałami wartymi uwagi adresata.
Wskazówki
- Na początku relacji z odbiorcami B2B Twoje komunikaty powinny być zautomatyzowane. Możesz to łatwo zrobić w większości narzędzi do e-mail marketingu, takich jak FreshMail czy MailerLite. Możesz też podejść do tematu w sposób bardziej zaawansowany i użyć rozwiązania klasy marketing automation, np. User.com.
- Pamiętaj, żeby w każdej takiej wiadomości, poza treściami edukacyjnymi, znajdowało się wyraźne call to action, w razie gdyby ktoś był gotowy do zakupu „tu i teraz”.
Co robić po pierwszych wysyłkach?
Masz już osoby, które w ten czy inny sposób trafiły na Twoją listę adresową. Po otrzymaniu serii automatycznych wiadomości, o których pisałem wyżej, Twoi odbiorcy powinni dostawać regularną komunikację. Najczęściej firmy realizują ją w formie newslettera.
1. Edukacja
Pamiętaj, że głównym celem komunikowania się za pomocą newslettera jest budowanie pozytywnego wizerunku Twojej firmy. Co za tym idzie, powinno się postawić na materiały edukacyjne. Złota reguła w e-mail marketingu B2B mówi o tym, że 90% treści powinno uczyć wartościowych rzeczy. Tylko 10% powinno mieć charakter sprzedażowy.
Wskazówka
W newsletterze nie ma miejsca na informacje np. o tym, że Twoja firma ma nowe biuro lub prezes kupił sobie nowy samochód. Takie wiadomości (mimo że mogą uchodzić za pożądane, bo pokazują, że biznes się rozwija) z punktu widzenia odbiorcy nie są zbyt wartościowe.
2. Regularność
E-mail marketing to cykliczna komunikacja. Dlatego kiedy planujesz swoje wysyłki, zastanów się, jak często jesteś w stanie generować nowe, wartościowe treści. Później podziel to przez dwa i niech wynik będzie częstotliwością nadawania Twojego newslettera.
Wskazówka
W przypadku e-mail marketingu B2B większość firm stosuje wysyłkę newslettera raz w miesiącu.
3. Forma newslettera
Ostatnią elementem do rozważenia jest forma wysyłanych wiadomości.
Możesz zastosować klasyczną formę newslettera. W tym przypadku głównym celem jest zaprezentowanie odbiorcom kilku interesujących newsów. Jednocześnie taki newsletter ma za zadanie wyłącznie zachęcić do kliknięcia w call to action i przeczytania całości wpisu na stronie.
Wskazówka
Klasyczna forma newslettera sprawdza się przede wszystkim wtedy, gdy generujesz sporo wartościowych treści.
Drugim sposobem jest wysyłanie newslettera w formie rozbudowanego e-maila, tak jak robi to np. Maciej Lewiński.
Sama treść wygląda de facto jak wpis na blogu i zawiera wszelkie inspirujące wiadomości dla odbiorcy.
Wskazówka
Newsletter w formie rozbudowanego e-maila sprawdza się wtedy, gdy nie generujesz zbyt wielu treści lub nie prowadzisz własnego bloga.
O czym nie wolno zapomnieć?
W komunikacji e-mail-marketingowej B2B raczej nie będziesz mieć do czynienia z osobami decyzyjnymi. Co więcej, może się okazać, że w firmach, do jakich starasz się dotrzeć, istnieje komitet zakupowy, który odpowiada za wybór dostawców produktów i usług. Dlatego tak ważne jest, aby dążyć do posiadania wielu subskrybentów z danej organizacji. Możesz to osiągnąć za sprawą skutecznej komunikacji i efektywnych kampanii, np. na LinkedInie.
Wskazówka
Świadomość tego, że często nie komunikujesz się z osobami decyzyjnymi, powinna skłonić Cię do wysyłania newslettera raczej na początku tygodnia. To da odbiorcy szansę na ewentualne „pchnięcie” tematu ze swoim zespołem lub szefem. Oczywiście najlepszą praktyką jest robienie odpowiednich testów i sprawdzanie, w który dzień osiągasz najlepsze wskaźniki open rate i CTR.
Musisz również pamiętać o właściwej nazwie nadawcy, jakiej będziesz używać.
Wielokanałowość to klucz do sukcesu
W większości przypadków proces podejmowania decyzji zakupowych w sektorze B2B okazuje się znacznie bardziej skomplikowany niż w B2C. Dlatego bardzo istotne jest, aby prowadzić spójne działania do odbiorców za pomocą różnych kanałów marketingowych.
E-mail marketing świetnie uzupełniają komunikacja SMS-owa, push oraz social media. Ważne, aby do odbiorcy mówić spójnym językiem, umiejętnie łącząc wszystkie kanały.
Przykłady
- Kiedy ktoś został już Twoim klientem lub obejrzał materiał, nie należy do niego kierować tych treści za pomocą social mediów (można ustawić kampanie z wykluczeniami).
- Jeśli ktoś nie otwiera e-maila, a masz jego numer telefonu, warto wysłać do niego wiadomość SMS-ową z informacjami, że wartościowe treści czekają na niego w skrzynce pocztowej.
- Gdy subskrybent coś od Ciebie kupi, upewnij się, że dostanie odpowiednią i dobrze przygotowaną komunikację transakcyjną na swoją skrzynkę.
Chcesz zdobyć lub uporządkować wiedzę o e-mail marketingu? Sprawdź e-booka Pawła Sali.
