Baza e-mailingowa na nowo! Jak ją odbudować po wejściu w życie RODO?

Pomimo, że nowe przepisy obowiązują już ponad miesiąc, wciąż nie cichną analizy dotyczące wpływu RODO – unijnych zmian w zakresie zasad ochrony danych osobowych, na świat marketingu. Marketerzy po pierwszym szoku, próbują teraz wrócić do robienia tego w czym są najlepsi, przy jednoczesnym przestrzeganiu nowych przepisów prawa. Jak te działania powinny wyglądać w kontekście bazy e-mailingowej?

Nie da się ukryć, że RODO mocno namieszało w obszarze wysyłki e-mailingów. Choć warto podkreślić, że mówienie o tej regulacji, że utrudnia życie marketerom jest niesprawiedliwe. Po prostu przy okazji RODO wielu obracających danymi dowiedziało się, że dotąd robiło to nieprawidłowo.

Przed RODO vs po RODO

Błędy, które pojawiały się najczęściej w tworzeniu bazy e-mailowej to:

Słuchaj „Marketer+” Podcast

• nagminne wpisywanie na nią bez zgody odbiorcy,
• ukrywanie obowiązku zapisu do niej w regulaminie,
• łączenie z inną bazą.

Nie brakowało też niezrozumiałych, prawniczych formułek – a w tym aspekcie akurat RODO pomaga a nie szkodzi, bo po wejściu regulacji wszelkie box’y i zgody powinny być bardziej przejrzyste.

„Zgadzam się na otrzymywanie na podany e-mail informacji o promocjach od X”. Bez podawania  żadnej ustawy, a co gorsza jej pełnej nazwy czy numeracji i daty.

Warto dodać jeszcze jedno zdanie, najlepiej z linkiem do polityki prywatności:

„Informacje o przetwarzaniu danych i realizacji przysługujących mi praw znajdują się w Polityce Prywatności.”.

Oczywiście ostatnie dwa słowa to link, pod którym łatwo odnaleźć można informacje na przykład o tym, do jakich podmiotów i krajów trafiają dane albo jak można je usunąć.

„Wyraź zgodę” ponownie?

Nie znaczy to jednak, że całą dotychczasową bazę trzeba wyrzucić na śmietnik i odbudowywać od początku. Zarówno organ odpowiedzialny za dane osobowe w Polsce (wtedy jeszcze nazywał się GIODO – obecnie PUODO), jak i Ministerstwo Cyfryzacji zgodnie uznały, że dotychczas prawidłowo uzyskane zgody nie tracą ważności – a więc wszelkie e-maile informujące o tym, że „kiedyś wyraziłeś zgodę i wyraź ją znów” były i są absolutnie bezcelowe.

Pod kątem prawnym można uznać, że są to próby „ulegalnienia” adresów e-mailowych zebranych dotychczas w niejasnych okolicznościach. Być może marketer wpisał wcześniej do bazy osobę bez jej bezpośredniej wiedzy i zgody, na przykład z wizytówki lub polecenia? Albo nie byłby w stanie w razie potrzeby udowodnić jej, że wcześniej się zgodziła. Warto wziąć pod uwagę, że takich próśb o udowodnienie można spotkać całkiem sporo. I najpewniej będą to prośby w cudzysłowie, a w praktyce raczej szantaże naciągaczy.

Weryfikacja bazy

Wobec tego może warto zastanowić się, czy dla Twojej działalności nie jest lepsze posiadanie zweryfikowanej, mniejszej i wierniejszej bazy klientów odbierających e-maile, niż posiadanie adresów, które nigdy nie przyniosą konwersji? Tym bardziej, że obecnie każdy „niezasłużenie” odbierający wiadomości, to tykająca bomba zapytań o powody przetwarzania, próśb o usunięcie i w ostateczności nawet interwencji urzędów. Lepiej tego uniknąć samemu weryfikując bazę.

Odbudowa bazy

W jaki zatem sposób, już po weryfikacji, odbudować bazę?

1. Zdobądź zgodę. Zwróć uwagę na sposób, w jaki uzyskujesz zgodę na wysyłkę swoich treści. Bo to ona właśnie powinna być podstawą do kontaktu e-mail z potencjalnym klientem. Nie myśl nawet o pisaniu na adresy e-mail dostępne na stronach internetowych przedsiębiorców, w zakładkach typu „kontakt”.
2. Treść zgody.W treści zgody (na przykład obok kwadracika checkboxa) nie powołuj się na ustawę o danych z 1997 roku. Z dwóch powodów. Pierwszy jest prosty, ustawa już nie obowiązuje. Drugi – automatycznie wystawiasz się jak na widelcu wszystkim szukającym dziury w całym. Od razu widzą, że nie wdrożyłeś RODO.
3. Potwierdź zgodę. Zwróć uwagę na to, by zgoda była możliwa do wykazania. Stąd tak często słyszy się o tym, że przepisy RODO, wspierają stosowanie praktyki double opt-in. Jeśli ktoś potwierdzi wolę odbioru e-mailingów w otrzymanym e-mailu z prośbą o aktywację – będziesz mógł tę odpowiedź w razie czego zgodnie z prawem wykazać. Przy okazji – ten e-mail to świetne miejsce na wrzucenie informacji o zasadach przetwarzania danych odbiorców.

Najważniejszymi krokami prowadzącymi do odbudowy bazy powinno być przede wszystkim popracowanie nad treścią zgód lub innych podstaw przetwarzania danych w bazie. Zdecydowanie przyda się też możliwość zweryfikowania faktu wykazania chęci otrzymywania e-maili – na przykład poprzez double opt-in.

Jakich błędów nie popełniać?

Przede wszystkim pamiętaj, że odbudowa bazy powinna być systematyczna. Daj sobie na to nieco czasu. Niezwykle ważny jest także fakt, że akceptacja warunków otrzymywania e-mailingów powinna być jednoznaczna. Można oczywiście spróbować skusić odbiorcę dodatkowymi treściami itp., ale nie można uzależniać wykonania podstawowej usługi od zgody tego rodzaju.

Odradzam kupowanie baz z niepewnych źródeł czy pochodzenia.  Takie kontakty coraz rzadziej będą przekładać się na rzeczywisty efekt marketingowy czy sprzedażowy.