Kupujący to nie wykresy w Google Analytics czy wiersze w Excelu. Jeśli możesz z nimi porozmawiać tak jak w sklepie stacjonarnym – zrób to. Dowiesz się więcej o ich potrzebach i stworzysz lepszą ofertę.

Z tego artykułu dowiesz się:
- czym jest social CRM,
- co to jest marketing jeden do jeden,
- czym jest CRM remarketing,
- jakie dane możemy pozyskać z mediów społecznościowych,
- jakie są różnice w relacjach z klientem dla biznesów off- i online’owych.
Social CRM
Jest pojęciem wciąż zamiennie używanym z analizą lub social media monitoringiem. Jak to ujął Jacob Morgan, CEO Chess Media Group, postać wpływowa w branży social CRM: „Termin social CRM jest tak modny, że wszyscy dostawcy zmieniają nazwę swoich narzędzi social media na social CRM”. A CRM to nic innego jak zarządzanie relacjami z klientem. W klasycznym CRM-ie informacje o konsumentach najczęściej uzupełniamy ręcznie lub wgrywając plik CSV. Dzięki mediom społecznościowym wszystkie dane pozyskujemy z sieci w sposób zautomatyzowany. O wykorzystaniu social CRM-u nie świadczą przyciski „like” i „share” umieszczone w mailingu ani sama analiza danych. CRM te dane przetwarza i za pomocą narzędzi klasy marketing automation pomaga utrzymywać relację z e-klientami. CRM umożliwi Ci kontakt z Twoimi użytkownikami nie wtedy, gdy Tobie przyjdzie to do głowy, ale zawsze, gdy tylko klienci będą tego oczekiwać. „Użytkownicy nigdy nie śpią”, dlatego proces ten trzeba zautomatyzować.
W social CRM-ie to klient przejmuje kontrolę nad „ekosystemem” relacji z marką i dyktuje sposób, w jaki obie strony rozmawiają o produkcie. Kupujący to nie wykresy w Google Analytics ani wiersze w Excelu. Jeśli możesz z nimi porozmawiać tak jak w sklepie stacjonarnym, zrób to. Kiedy wchodzimy do sklepu z zamiarem dokonania zakupu, najczęściej to robimy. Dzięki social CRM-owi chcemy, aby zakupy w internecie wyglądały podobnie. A z naszych wewnętrznych badań wynika, że ponad 90% biznesów internetowych nie używa systemu CRM.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Przedrostek „social” nie oznacza jedynie możliwości korzystania z kopalni danych, jaką stały się media społecznościowe. Jeśli porównamy klasyczne call center do wiadomości i postów fanów zamieszczonych na stronie firmowej na Facebooku, to paralela będzie taka jak w przypadku CRM-u bez i z przedrostkiem „social”.
Standardowa sytuacja – niezadowolony klient dzwoni na infolinię konsumencką, zgłasza problem i natrafia na mur po drugiej stronie słuchawki. Dlaczego? Pracownik infolinii rzadko bywa wysoko wykwalifikowanym specjalistą mogącym rozwiązać problem ad hoc. Najczęściej informuje nas tylko o procedurach, których musimy się trzymać, chcąc załatwić naszą sprawę. „Proszę złożyć reklamację, która zostanie rozpatrzona w terminie itd.” – słyszymy najczęściej. Jeśli jednak nie reklamujemy drogiej usługi lub kosztownego produktu, zazwyczaj odpuszczamy i zostajemy z problemem sami.
Wyobraźmy sobie teraz inną sytuację: klient telefonii komórkowej postuje na fan page’u operatora, że jego nowy smartfon po dwóch tygodniach się zepsuł, a serwis odmawia udzielenia gwarancji, sugerując niewłaściwe użytkowanie telefonu. Jeśli community manager odpowie klientowi, by ten złożył reklamację, to momentalnie zbuduje świetny grunt pod kryzys, który z pewnością nakręci społeczność obserwującą zachowanie marki. W ciągu zaledwie kilku lat media społecznościowe diametralnie zmieniły oczekiwania klientów. Strony firmowe na Facebooku stały się nowoczesnymi call center i wirtualną siedzibą, w której możemy załatwić naszą sprawę, oczekując błyskawicznej odpowiedzi. Jednostronna komunikacja przeszła do historii. W świecie 2.0 klienci oczekują od firm zarówno serwisu, promocji, jak i rozrywki. Tezę potwierdza ostatni światowy ranking organizacji autorstwa Socialbakers (wiodącej firmy dostarczającej narzędzi do analizowania mediów społecznościowych), w którym rodzimy operator uzyskał pierwsze miejsce (18 minut) w szybkości odpowiadania na zapytania fanów. Sam fan page może być więc pierwszym ogniwem social CRMu. „Konsumenci uczestniczą w procesie dochodzenia do konkluzji w transparentnym środowisku biznesowym”, powiedział Paul Greenberg, „ojciec chrzestny CRM-u” i organizator pierwszego Social CRM Summit w 2010 roku.
Marketing jeden do jeden, czyli Leady, Prospekty i Segmenty
Wyobraźmy sobie, że potencjalny klient naszego sklepu, tzw. prospekt, dodaje produkt do koszyka. Coś jednak go rozprasza albo nie jest zdecydowany i rezygnuje. Zadaniem CRM-u jest przekonanie go do zakupu, diagnoza, co sprawiło, że nie dokonał zakupu od razu oraz wyciągnięcie wniosków, które pomogą w optymalizacji oferty, procesów marketingowych lub samego sklepu. System, nawet nie mając jeszcze adresu e-mail klienta, ale korzystając z technologii cookies, samodzielnie włącza – za pomocą powiadomień lub reklamy – remarketing. Oznacza to, że np. uruchomi reklamę przeglądanego wcześniej przez konsumenta produktu. Potencjalnego klienta możemy również spróbować przekonać specjalnie skonstruowanym komunikatem, np. „Nie kupiłeś? Może dasz się przekonać 20-proc. rabatem?”.
Użytkownik, który zaloguje się w sklepie lub aplikacji, to inaczej lead. Z osoby potencjalnie zainteresowanej zakupem staje się klientem na początku procesu marketingowego. Jeśli lead waha się przed podjęciem decyzji o zakupie, otrzyma inną, zbliżoną ofertę lub rabat. Jeśli trafi do segmentu aktywnych klientów, otrzyma program lojalnościowy. Jeśli dawno nie odwiedzał naszej strony, warto przekonać go np. upominkiem, aby znów stał się aktywnym klientem. Podsumowując: w zależności od segmentu, do którego lead trafia, uruchamia się dla niego właściwy proces automatyzacji marketingu. Każda wiadomość jest wysyłana nie jako kampania, ale komunikat jeden do jeden w momencie wykonania przez klienta przewidzianej czynności (np. dodanie do koszyka, dokonanie zakupu, zalogowanie się do aplikacji, dłuższa nieobecność w sklepie). Każdy e-mail jest więc mocno zindywidualizowany zgodnie z kontekstem zachowań konsumenckich.
Remarketing
CRM ułatwi realizację kampanii retargetingowych (remarketing lub retargeting to wyświetlenie reklamy display lub kontekstowej w przeglądarce lub w sieci reklamowej tylko osobom, które wcześniej odwiedziły naszą stronę). O remarketingu (w AdWords dostępny od marca 2010 roku) zrobiło się znów głośno w październiku 2013 roku, kiedy Facebook wprowadził dla wszystkich to rozwiązanie pod nazwą Audiences, umożliwiając marketerom zakup tego rodzaju reklamy we własnej sieci. CRM dla e-biznesów może tworzyć reklamy dla różnych segmentów w sposób automatyczny i wyświetlać je dla osób, które nie zalogowały się wcześniej w naszym sklepie, a jedynie odwiedziły go lub dodały produkt do koszyka.
Socialowe Big Data
Do tego momentu mówimy o klasycznym CRM-ie. Natomiast technologia zastosowana w social CRM-ie, jakim jest edrone CRM, na podstawie adresu e-mail dostarcza właścicielowi sklepu informacji o tym, jakie konta w mediach społecznościowych ma jego potencjalny klient, ilu ma subskrybentów na Facebooku, obserwujących na Twitterze czy też jaki jest jego klout score. Daje mu również dostęp do zdjęcia profilowego odbiorcy, informacji na temat miejsca i charakteru jego pracy zawodowej, systemu operacyjnego, z którego korzysta, czy nawet aktualnej pogody w jego okolicy. Takie informacje możemy wykorzystać, by wpłynąć na decyzje zakupowe. Przykład: jeśli potencjalny klient otrzyma ofertę zakupu krótkich spodenek dokładnie wtedy, gdy niebo jest bezchmurne, a temperatura przekroczyła 30°C, to ROI będzie większe niż wtedy, gdybyśmy przesłali mu ofertę letniej kurtki.
Jeżeli nie możesz obsłużyć dwóch reklamacji słuchawek, bo masz ograniczoną liczbę darmowych przesyłek, to system wybierze użytkownika według socialowych preferencji. Lepiej więc nie „podpaść” osobie, która ma 5 tys. obserwujących, niż tej, która ma ich pięciu (system wybiera mniejsze zło). Analogicznie możesz postępować z rabatami lub ustawianiem priorytetów w dziale supportu.
W edrone każda wiadomość może być dostarczona za pomocą natywnych komunikatorów w mediach społecznościowych bądź jako e-mail (np. w wiadomości lub powiadomieniu na Facebooku). To naturalne środowisko do rozpoczęcia konwersacji z klientem. W zależności od tego, czy zależy nam na wysłaniu komunikatu, czy na otrzymaniu wiadomości zwrotnej, wybieramy domyślny kanał komunikacji. Każda wiadomość jest wysyłana nie jako kampania, ale komunikat jeden do jeden w momencie wykonania przez klienta przewidzianej czynności (np. dodanie produktu do koszyka, dokonanie zakupu, zalogowanie się do aplikacji, dłuższa nieobecność w sklepie). Każdy e-mail jest więc mocno zindywidualizowany zgodnie z kontekstem zachowań konsumenckich.
CRM dla e-biznesów
Administrator sklepu internetowego może uzyskać cenne dane o potencjalnych klientach. Otrzyma informacje o profilach i zachowaniu naszych użytkowników i klientów w social mediach bez ich ręcznego wpisywania, a nawet bez konieczności instalowania wtyczek na stronie klienta, takich jak Facebook Login czy analogiczne logowanie przez Google i Twitter. Zbieranie takich informacji odbywa się przy użyciu kodu, bardzo podobnego do kodu Google Analytics, który administrator sklepu lub aplikacji wkleja na swojej stronie. Następnie dane o logujących się użytkownikach są gromadzone i segmentowane w CRM-ie.
Pierwszymi odbiorcami CRM-u dla e-biznesu są sklepy www. Jeśli jednak sprzedajemy usługę działającą w aplikacji webowej, to relacja z klientem jest równie ważna. Dzięki informacjom behawioralnym o konsumencie, liczbie sesji w aplikacji, czasie, jaki ostatnio spędził na stronie, które adresy URL odwiedzał lub jakich funkcjonalności aplikacji używał – możemy lepiej zrozumieć jego oczekiwania. Zostaniemy też zaalarmowani, jeśli jego zachowanie (lub jego brak) wskazuje, że klient przestaje korzystać z aplikacji lub nie wykorzystuje jej wszystkich możliwości. Odpowiednio wcześnie będziemy wiedzieli „że coś się dzieje” i będziemy mogli zareagować, nawet kontaktując się z klientem bezpośrednio, jednocześnie zachowując historię korespondencji w jednym miejscu. Decydując się na CRM, powinniśmy sprawdzić, czy jest aplikacją działającą w modelu SaaS (ang. software as a service), dzięki czemu proces wdrożenia nie będzie czasochłonny.
[kreska]Warto doczytać:
1. P. Greenberg, „CRM at the Speed of Light: Social CRM Strategy, Tools, and Techniques for Engaging Your Customers”, McGraw Hill 2009.
2. E. Ries, „Metoda Lean Startup”, Gliwice 2012.
3. S. Brad, „Sklep, w którym kupisz wszystko. Jeff Bezos i era Amazona”, Warszawa 2014.