Jak budować wartość marki narzędziami marketingu mobilnego?

Z czym kojarzy nam się urządzenie mobilne? Ze swobodą, brakiem ograniczeń, nowoczesnością, uniwersalnością, byciem w kontakcie, z oknem na świat. Ale jedno z najtrafniejszych określeń, jakie udało mi się zasłyszeć w ostatnim czasie, to porównanie urządzenia mobilnego do współczesnego... scyzoryka. „Kiedy byłem harcerzem, nie mogłem obyć się bez wielofunkcyjnego scyzoryka. Dzisiaj moim scyzorykiem jest iPhone”, powiedział 40-letni biznesmen.

Dzięki pozytywnym konotacjom i emocjom, jakie towarzyszą smartfonom i tabletom, już sama obecność marki w kanale mobile wpływa na jej pozytywny wizerunek. Dzięki aplikacjom potencjał urządzeń mobilnych jest ogromny, a różnorodność sposobów komunikacji z użytkownikiem coraz większa. Dlaczego więc nie zacząć wykorzystywać tego bogactwa możliwości do ciągłego podnoszenia wartości marki, robiąc to w pełni świadomie?

Nieodłączny smartfon

Dla wielu osób posiadanie iPhone’a, iPada lub któregoś z urządzeń działających na Androidzie, a także niemal stały kontakt z siecią to już nie tylko moda czy manifestacja stylu życia – to konieczność. Na całym świecie udział smartfonów i tabletów w rynku urządzeń mobilnych rośnie z roku na rok. Tendencja zwyżkująca widoczna także w sprzedaży wydaje się być wprost proporcjonalna do wzrostu oczekiwań, jakie mają konsumenci wobec tego, co „telefon komórkowy” umieć powinien. Średnio 11 h miesięcznie spędzamy na korzystaniu z samych aplikacji mobilnych, jak podaje Virgin Media Business. Sklepy z aplikacjami mobilnymi oferują nie kilka, nie kilkadziesiąt, ale po kilkaset tysięcy aplikacji. W należącym do Apple App Store jest ich dziś około 585 000, w Google Play (wcześniej Android Market) już blisko 400 000. Przeciętni użytkownicy – a nierzadko niestety i marketerzy – zdają się jednak nie pamiętać, że możliwość subiektywnego doboru treści i aplikacji nie sprawia, że uwalniają się od możliwości bycia poddawanym perswazji zawartej w komunikacji marketingowej. Wręcz przeciwnie. Dzięki zindywidualizowaniu i personalizacji urządzeń mobilnych marketing może być jeszcze bardziej precyzyjny, a tym samym jeszcze bardziej skuteczny.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Nowy kanał komunikacji dla marki

Pojawienie się komórek, a w ślad za nimi urządzeń mobilnych, było zarazem narodzinami nowego kanału komunikacji z konsumentami. Możliwość geolokalizacji, coraz pełniejszy dostęp do informacji dotyczących rozkładu dnia, osobistych preferencji i zainteresowań poszczególnych użytkowników sprawia, że targetowanie przekazu stało się dużo bardziej precyzyjne, a przekaz może być o wiele bardziej dostosowany do tego, czego oczekuje sam konsument.

Siłę i zasięg kanału mobilnego szybko zrozumieli marketerzy zza oceanu. Marketing mobilny jest jednym z najprężniej rozwijających się trendów na całym świecie, ale przodują w nim Stany Zjednoczone. Świadczą o tym chociażby dane instytutu badawczego Nielsen, który szacuje, że w roku 2012 wydatki na same działania reklamowe w kanale mobile wyniosą tylko dla rynku amerykańskiego 2,5 mld dolarów. A suma ta dotyczy samej tylko reklamy. Działań marketingowych poza reklamą rozumianą głównie jako różnorodne formy bannerowe lub rich media emitowane przede wszystkim w aplikacjach mobilnych jest o wiele więcej. Advergaming, strony mobilne, product placement, kupony, SMS-y, MMS-y oraz wiele innych sposobów dotarcia do użytkowników może dziś stanowić wypadkową i łącznik integrowanych działań mobilnych, BTL i marketingu partyzanckiego. A to z kolei powoduje, że stosowanie coraz popularniejszej grywalizacji staje się dziś łatwiejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Ważny jest tu jednak pomysł i umiejętne sięganie po narzędzia, które złożą się na wspólny kształt i efekt komunikacyjny.

Jeśli nie banner, to co?

Wysoka inwazyjność banneru, który jest wyświetlany na stosunkowo niewielkim ekranie urządzenia mobilnego, często sprawia, że marka nie tylko nie zyskuje, ale traci w oczach konsumenta. Banner spełnia inny cel niż wizerunkowy. Banner ma zachęcać do zakupu w sposób bezpośredni – często bezpośrednio poprzez kanał mobilny lub internetowy. Czy więc mobile nie jest miejscem dla marek, które prowadzą sprzedaż offline? Wręcz przeciwnie. Wykorzystanie narzędzi marketingu mobilnego do budowania wizerunku marki może być strzałem w dziesiątkę.

Pośród światowych marek trudno znaleźć taką, która nie miałaby własnej strategii mobilnej, będącej częścią ogólnej strategii marki. Posiadanie strony mobilnej, aplikacji lub obu tych rzeczy naraz stało się marketingową normą. Jak podaje Interbrand, na sto pierwszych marek umieszczonych w rankingu „Best Global Brands 2011” tylko trzy nie miały własnych aplikacji mobilnych, a znakomita większość, bo ponad 60%, miała więcej niż jedną aplikację. Większość topowych marek dawno odkryła korzyści z posiadania aplikacji dedykowanych czy lokowania produktów w aplikacjach mobilnych. Nie ma niestety jeszcze badań dotyczących tego, ile marek wykorzystało product placement w aplikacjach innych niż własne.

Rosnąca popularność działań wizerunkowych w ogólnym nurcie marketingu mobilnego z pewnością sprawi, że wkrótce i tego typu dane będą dostępne. W działaniach wizerunkowych to nie reklama bannerowa stanowi o sile i sposobie postrzegania marki w kanale mobilnym, choć zarówno ta reklama, product placement, jak i aplikacja dedykowana odwołują się do tego samego modelu komunikacji. To, co je łączy, to wykorzystanie aplikacji mobilnej jako nośnika przekazu. A to, co je dzieli – to wszystko pozostałe. Warto się bliżej przyjrzeć najbardziej popularnym sposobom budowania wizerunku marki w kanale mobilnym z wykorzystaniem aplikacji oraz samej stronie mobilnej jako równie często wykorzystywanej w budowaniu mobilnej obecności marki.

Strona mobilna – pierwszy krok we właściwym kierunku

Specyfika urządzeń mobilnych, które mają mniejsze ekrany niż te w stacjonarnych komputerach czy laptopach, sprawia, że przeglądanie stron internetowych na smartfonie – w mniejszym stopniu na tablecie – może stać się niezwykle frustrujące. Zbyt mały druk czy niedostosowany układ graficzny czynią z większości stron www mało użyteczne narzędzia pozyskiwania jakichkolwiek informacji. Strona mobilna to nic innego jak ukłon w stronę większej użyteczności, łatwej nawigacji i przejrzystego prezentowania treści użytkownikom mobilnym. Plusy są więc oczywiste.

Posiadanie wersji mobilnej strony www stawia markę w równym rzędzie tych świadomych, wychodzących naprzeciw oczekiwaniom użytkowników, przyjaznych i nowoczesnych. Czas przygotowania strony mobilnej nie jest przesadnie długi – zazwyczaj trwa to kilka tygodni. Koszt przygotowania wersji mobilnej www jest zazwyczaj stosunkowo niski: od kilku do kilkunastu tysięcy złotych w zależności od stopnia złożoności i przygotowania grafiki. Taka strona będzie dodatkowo uniwersalna – dostosowana do wszystkich systemów operacyjnych i wszystkich rodzajów urządzeń. Trudno mówić zatem o minusach posiadania mobilnej www. Jedynym minusem w kontekście aktywnego budowania wizerunku marki może być fakt, że strony mobilne przygotowywane są przede wszystkim dla obecnych konsumentów i klientów. Na stronę mobilną trafią zazwyczaj bowiem ci przekonani albo zainteresowani produktem lub marką. Generowanie stronie mobilnej ruchu na nowych użytkowników, będących potencjalnymi konsumentami lub klientami, powiązać należy z szerszym zakresem wizerunkowych działań mobilnych lub wykorzystaniem innych, pozamobilnych kanałów i mediów.

Strona mobilna to krok we właściwym kierunku i absolutne minimum tego, co możemy zrobić dla kreowania odpowiedniego wizerunku marki w kanale mobile. Strona stanowi wizytówkę marki, ale nie angażuje tak bardzo, jak angażować można dzięki innym narzędziom marketingu mobilnego. Dla swojej marki możemy w obszarze mobile zrobić znacznie więcej.

Własna aplikacja, czyli mobilny produkt pod własną marką

Według wielu marketerów koniecznością dla każdej nowoczesnej marki jest dedykowana aplikacja mobilna. Sama możliwość komunikowania o tym, że mamy dedykowaną aplikację, ma w sobie potencjał wizerunkowy. Jeśli rzeczywiście mamy pomysł na ciekawą aplikację, to koniecznie zrealizujmy taki projekt. Oryginalna i dobrze wykonana aplikacja mobilna może być świetnym narzędziem, dzięki któremu marka może wiele zyskać. To, jaką aplikację powinna otrzymać marka, zależy przede wszystkim od tego, do kogo ma ona trafiać i jakie funkcje spełniać. Aplikacje w formie katalogów, użytkowe aplikacje związane z marką i jej właściwościami, gry reklamowe – czasem warto zrealizować więcej niż jeden pomysł, aby wykorzystać w pełni potencjał tego, co drzemie w marce. Im bardziej skomplikowany będzie projekt, tym więcej czasu zabierze jego przygotowanie. Czas realizacji będzie wynosił kilka miesięcy. Aplikację mobilną możemy zamówić w granicach kilkunastu tysięcy złotych. Przy czym bardzo skomplikowane projekty osiągnąć mogą cenę kilkukrotnie wyższą. Pamiętać musimy także o tym, że każdy z systemów operacyjnych wymaga własnej aplikacji. Obecnie poza dwoma najpopularniejszymi systemami – Android oraz iOS – udział w polskim i światowych rynkach mają RIM (BlackBerry), Windows Phone czy Symbian. Przygotowanie aplikacji na każdy dodatkowy system operacyjny odpowiednio zwiększa koszt projektu. Gotowe aplikacje musimy umieścić w dedykowanych sklepach i – o czym często się zapomina – zająć się ich promowaniem, tak jak każdego innego produktu. Aspekt promocji aplikacji, która powinna być sama w sobie narzędziem promocyjnym, można uznać za największy minus jej przygotowania. Jeśli zrezygnujemy z promocji, to będziemy mieć świetną aplikację, która jednak nie doczeka się zbyt wielu użytkowników. Aby działania promocyjne okazały się skuteczne, powinny mieć sprecyzowany budżet i przemyślany plan, by odpowiednio długo można było zachować pewien stały poziom zainteresowania produktem. Będąc świadomym tego, że konkurujemy z kilkuset tysiącami aplikacji, spośród których znaczącą cześć stanowią te dedykowane różnym markom, skala wyzwania staje się całkiem jasna. Co otrzymamy w zamian za wysiłek włożony w przedsięwzięcie? Spore korzyści wizerunkowe dzięki pozyskaniu wiernych i zaangażowanych zwolenników marki, dla których styczność z produktem mobilnym znajdzie odzwierciedlenie w świadomych wyborach konsumenckich.

Lokuj tak, aby zachować kontekst

Lokowanie marki w aplikacjach mobilnych to wykorzystanie audytorium i potencjału, jaki tkwi w ich popularności. To rozwiązanie alternatywne do wydania własnej aplikacji, choć nie można do końca powiedzieć, że nawet najskuteczniejsze lokowanie pod względem kontekstu i grupy docelowej nie będzie wizerunkowo tak skuteczne jak posiadanie własnej aplikacji. W przypadku product placementu użytkownik może pozostawać w ścisłej interakcji z produktem, marka może być elementem gry lub jej tłem, elementem stale eksponowanym lub pojawiającym się. W kampaniach mobilnego product placementu możliwe jest zastosowanie kampanii o dynamicznej formie, gdzie w określonym czasie, w zdefiniowanych aplikacjach, a nawet z dokładnym podaniem terytorium, grupy językowej czy profilu demograficznego użytkownika znajdą się logotypy lub informacje o produkcie. Dzięki wykorzystywaniu popularnych aplikacji możliwe jest uzyskanie częstego kontaktu z marką. To ewidentne plusy lokowania mobilnego, podobnie jak krótki czas wdrożenia działań – maksymalnie jednego miesiąca, oraz koszt – w teorii możliwe jest ulokowanie marki przy każdym budżecie. W praktyce skuteczna kampania o dużym zasięgu powinna kosztować od kilkunastu do kilkudziesięciu tysięcy złotych. Takie działanie ma jednak jeden podstawowy minus. Jeśli marka ma być świadomie zapamiętywana, to musi być rozpoznawalna. Jest to narzędzie przeznaczone dla marek dojrzałych i z założenia ma wspierać ich dążenie do budowania własnej wartości.

Najistotniejszym będzie tu nie tyle zasięg, ale możliwie najlepiej dobrana grupa docelowa i pożądany kontekst.

Strategia – jeszcze zanim podejmiesz działanie

Kluczem do sukcesu wszelkich działań wizerunkowych jest plan, dobór narzędzi i konsekwentna realizacja. Podobnie jest w kanale mobilnym. Konsekwentna obecność i łączenie działań może dać najlepszy efekt. Co to oznacza w praktyce? Przykładowo: jeśli kierujemy użytkowników mobilnych do swoich stron www, to powinny być to strony przystosowane do przeglądania na tego typu urządzeniach. Podstawowe narzędzia, dzięki którym możemy budować wizerunek marki w mobile, możemy łączyć z tymi, które pomogą nam lepiej o mobilnej obecności poinformować – czyli SMS-y, MMS-y, kody QR. Najwierniejszych użytkowników aplikacji dedykowanej możemy nagradzać prawdziwymi kuponami rabatowymi czy prezentami. Wiedząc, w których aplikacjach będzie ulokowana nasza marka, wykorzystajmy siłę marketingu szeptanego do promowania aplikacji będących nośnikami dla naszej marki. Jeśli decydujemy się na kampanie sprzedażowe na bannerach – zadbajmy, by mobilnego wizerunku nie zepsuły ograniczenia w możliwości zakupu w tym samym kanale.

Działając w mobile, pamiętajmy, że jest to medium komplementarne i dobrze jest łączyć działania mobilne z obecnością w innych kanałach komunikacji. To, co na pewno warto zrobić, jeszcze zanim zdecydujemy się na wejście w marketing mobilny, to obranie konkretnej strategii naszej obecności z określeniem celów, parametrów, jakimi mierzyć będziemy efekty, oraz dbałość o unikalność przekazu, aby obecność w mobile przekuwać w prawdziwy wyróżnik i atut marki. Dobre praktyki i inspirujące przykłady publikowane są często na portalach poświęconych marketingowi mobilnemu, na blogach. Szukajmy więc inspiracji i polegajmy na własnych, unikalnych koncepcjach.

Bądź na bieżąco

Marketing mobilny to stosunkowo nowy trend – tak jak młody jest sam kanał komunikacji mobilnej. Dynamiczny rozwój branży mobile, rosnące możliwości urządzeń i fakt, że nie wyobrażamy już sobie bez nich życia, powoduje równie dynamiczny wzrost możliwości marketingowych w kanale. Nowe możliwości to potencjalnie więcej korzyści dla marek i produktów. O czym więc jeszcze powinniśmy pamiętać, prowadząc działania w kanale mobile? Nie zapominajmy o sięganiu po nowe narzędzia, a także o wykorzystywaniu nowych modeli komunikacji. Bycie pierwszym w mobile często równa się byciu unikalnym i nowoczesnym, co z kolei może być bliskoznaczne z byciem efektywnym i nadającym świeżość marce. Narzędzia marketingu mobilnego to jedne z najciekawszych i coraz popularniejszych metod pozycjonowania marki, kształtowania jej wizerunku i podnoszenia wartości.

[kreska]Słownik:
Aplikacja mobilna (z ang. mobile application, mobile app) – oprogramowanie działające na urządzeniach mobilnych.
Kod QR (z ang. QR code, quick response code) – matrycowy kwadratowy kod kreskowy, pod którym ukryte są inne treści. W praktyce możliwy do odczytu za pomocą skanerów zainstalowanych w urządzeniach mobilnych.
Marketing mobilny (z ang. mobile markeitng) – marketing prowadzony za pośrednictwem urządzenia mobilnego.
Mobilny banner, mobilna reklama bannerowa (z ang. mobile banner) – graficzna forma przekazania treści informacyjnych bądź reklamowych, często będąca odnośnikiem do strony promowanego produktu, zamieszczana w aplikacjach mobilnych lub na mobilnych stronach.
Product placement, lokowanie produktu (z ang. product placement) – polega na umieszczeniu produktu w środku przekazu w taki sposób, żeby przemawiał on do podświadomości odbiorcy i zachęcał go do używania bez przekazywania oczywistej i otwartej reklamy.
Rich media (z ang. rich media) – interaktywna forma bannerowa, czasem animacja lub film.
Strona mobilna (z ang. mobile web, mobile site) – strona internetowa, która przystosowana jest do wyświetlania jej na urządzeniach mobilnych. Strony mobilne są zazwyczaj uzupełnieniem „zwykłych” stron internetowych.
Urządzenie mobilne (z ang. mobile device) – urządzenie elektroniczne pozwalające na przetwarzanie, odbieranie oraz wysyłanie danych bez konieczności utrzymywania przewodowego połączenia z siecią, tu: smartfon, tablet.
[kreska]Warto doczytać:
1. Mobile Marketing Association.
2. IAB.
3. Mobile Marketing Magazine.
4. Mobile Marketer.
5. IAB Polska.
6. Strona GoMobi.pl.