Wydawać by się mogło, że o call to action powiedziano już wszystko. Dla wielu oczywiste jest, że każdy e-mail reklamowy powinien zawierać przycisk wzywający do działania. Tak jednak nie jest. Przykład? Niedawna kampania dla znanego leku, którego reklamy mogliśmy do tej pory obserwować tylko w telewizji pokazała, że świadomość osób odpowiedzialnych za przygotowywanie komunikacji nie jest niestety na najwyższym poziomie. Warto więc jeszcze raz pochylić się nad tym zagadnieniem.
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego call to action w kreacjach e-mailowych jest tak istotne,
- jakich zwrotów używać, aby przyciągać uwagę klienta, a nie go odstraszać,
- jakie błędy, których nie warto powtarzać, popełnili inni.
Ów e-mailing spełniał wszystkie warunki… klasycznie, źle przygotowanej kreacji. Długa, chaotyczna, z mnóstwem informacji i bez obowiązkowego call to action. Choć na siłę można powiedzieć, że umieszczone w dolnych rejonach kreacji i w ogóle niewidoczne hasło „xxx” w jakimś stopniu spełniało tę rolę. Umówmy się jednak – nie w tym rzecz.
Nie trudno było, więc przewidzieć „efekty” kampanii. Znana marka, chwytliwy tytuł i odpowiedni dobór grupy docelowej dały całkiem niezły poziom otwarć (ang. open rate) sięgający ponad 14%, lecz już stosunek klików do otwarć (ang. click rate) był na bardzo słabym poziomie. „Przecież na tej kreacji wszystko jest powiedziane, więc po co w nią klikać?” – usłyszałem od jednego z właścicieli serwisu parentingowego, który był zainteresowany tą kampanią.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
C2A, CTA – tak, ale dlaczego?
Call to action (C2A, CTA) to krótki, zwięzły, ale zarazem konkretny przekaz, który – zgodnie ze swoją nazwą – powinien zachęcić odbiorcę do działania. Czy wiemy jak i gdzie go umieścić, aby był skuteczny? Nie ma jednej, złotej recepty na idealne CTA – wszystko zależy od rodzaju e-maila, jego specyfiki i formy.
Zacznijmy od początku… Ile takich przycisków ma się znaleźć w kreacji? Jestem zdecydowanym zwolennikiem zamieszczania jednego CTA, które powinno skupiać uwagę osoby otwierającej e-maila. Swego czasu Whirlpool zamienił, aż cztery przyciski wzywające do działania na jeden, co dało wzrost klików o aż 42%.
[opis]Przykład kreacji e-mailingu reklamowego firmy Whirlpool z czterema CTA[/opis]
[zrodlo]www.blog.getvero.com[/zrodlo]
[opis]Przykład kreacji e-mailingu reklamowego firmy Whirlpool po zmianie – z jednym CTA[/opis]
[zrodlo]www.blog.getvero.com[/zrodlo]
W niektórych przypadkach można „wspomóc” CTA podobną grafiką/tekstem, która spowoduje, że więcej ludzi kliknie w zamierzone przez nas miejsce, co idealnie obrazuje przykład poniżej.
[opis]Przykład kreacji e-mailingu reklamowego oferującego obrazy na płótnie – firma Canvas[/opis]
[zrodlo]www.verticalresponse.com/blog[/zrodlo]
W pierwszej kolejności w oczy rzuca się informacja o 24-godzinnej wyprzedaży, a nieco poniżej pojawia się hasło „SHOP NOW”, które kusi nas dodatkowo 45% zniżką dla tej kolekcji. Pomysł niezwykle trafiony, choć niespotykany jeszcze w wielu polskich e-mailingach.
„Kup teraz” może odstraszać…
Tworząc kreację musimy pamiętać, aby ważyć słowa i dobierać je odpowiednio do kontekstu. Należy zastanowić się, co sami chcielibyśmy przeczytać w interesującej nas reklamie.
„Kup teraz” idealnie pasuje do przykładu powyżej, lecz nie należy z nim przesadzać. Hasło to w niektórych przypadkach może żądać zbyt wiele od osoby, która nie zna marki lub nie jest do końca przekonana do szybkiego zakupu. Lepiej wówczas zastąpić ten slogan hasłem „Dowiedz się więcej” czy „Sprawdź szczegóły”. CTA musi być krótkie, ale konkretne. Przyjmuje się, że nie powinno zawierać więcej niż 2-5 wyrazów – dłuższe często bywają nieefektywne.
Znana firma consultingowa, Nielsen Norman Group przeprowadziła badania, które pokazują, że sposób czytania stron www oraz e-maili przypomina literę F. Oznacza to ni mniej, ni więcej, że najbardziej skupiamy się na górze, lewej stronie i dole tekstu, a najmniej na prawej stronie. Właśnie tam nie powinno znajdować się nasze call to action. Najlepiej umieścić je na dole po lewej stronie naszego e-mailingu, lecz tak aby rzucało się w oczy, a kliknięcie w nie było konsekwencją przeczytania tekstu.
Przykuj uwagę!
Sam wygląd CTA jest sprawą równie istotną. Może być on tekstowy lub graficzny, choć więcej można oczywiście „wycisnąć” z dobrze przygotowanej grafiki. Przycisk nie powinien zlewać się z kolorem tła czy być umieszczony w gąszczu niepotrzebnego tekstu. Call to action potrzebuje powietrza. Modelowym przykładem idealnie umieszczonego CTA są kreacje 5-10-15, znanego sklepu z odzieżą dla dzieci.
[opis]Przykład kreacji e-mailingu reklamowego znanej marki odzieży dziecięcej – 5.10.15[/opis]
[zrodlo]INIS Emailingowa Sieć Reklamowa[/zrodlo]
Ograniczenia czasowe, są coraz częstszym zabiegiem marketingowym w akcjach sprzedażowych, szczególnie w branży e-commerce. Jak wykorzystać je do zwrócenia uwagi odbiorcy i zachęcić go do działania? Noc wyprzedaży, weekend rabatów, czyli 48-godzinne wyprzedaże to najpopularniejsze działania. W tego typu kampaniach już samo ograniczenie czasowe, często połączone z wysokim rabatem, działa na nas jak call to action.
Oczywiście sam przycisk także powinien znaleźć się w takiej komunikacji. Znów posłużymy się przykładem sklepu 5-10-15, który często organizuje takie akcje.
[opis]Przykład kreacji e-mailingu reklamowego znanej marki odzieży dziecięcej – 5.10.15[/opis]
[zrodlo]INIS Emailingowa Sieć Reklamowa[/zrodlo]
Na koniec podsumowaniem niech będzie zestawienie kilku dobrych i złych przykładów użycia call to action w kampaniach e-mailingowych. Mam nadzieję, że kilka moich wskazówek będzie dla Was inspiracją do lepszego wykorzystania tych, jakże istotnych elementów każdej kreacji.
| Niewłaściwie użycie CTA | Właściwe użycie CTA |
 |
 |
 |
 |
