Decyzja o tym, gdzie powstanie placówka handlowa, może okazać się kluczowa dla jej rentowności. W raporcie Hamburskiego Instytutu Gospodarki Światowej (HWWI) można przeczytać, że „istotnym kryterium zapewnienia stabilnego kanału sprzedaży stacjonarnej jest (…) wybór odpowiedniej, zapewniającej perspektywy na przyszłość, lokalizacji”. Pojawia się jednak pytanie: co to znaczy „dobra lokalizacja”?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak określić, w jakim miejscu warto założyć nową placówkę handlową,
- czy można ocenić, jak lokalizacja działającej placówki wpływa na jej obroty, liczbę klientów itp.,
- jak można wyznaczyć strefę oddziaływania sklepu,
- co ułatwi dostosowanie sklepu do potrzeb klientów?
Dzięki zastosowaniu analiz geomarketingowych możliwe jest wyciąganie wniosków oraz formułowanie prognoz dla wybranej lokalizacji. Poniżej wyodrębniono 4 kluczowe analizy geomarketingowe, które wykorzystywane są w sieciach detalicznych/branży retail.
1. Wartościowe położenie – dosłownie i w przenośni
Przy ekonomicznej ocenie danej lokalizacji wykorzystuje się metodę scoringu – pozwala ona nadać danej lokalizacji określoną wartość, używaną później do porównywania wybranych placówek między sobą. Punkt wyjścia stanowi ocena istniejących lokalizacji oparta o szereg czynników geograficznych. Później następuje dobór odpowiednich czynników i metod, który uzgadniany jest już indywidualnie z każdym klientem, w zależności od specyfiki danego biznesu. Przy ocenie scoringowej ważne jest, aby została poddana ocenie liczba lokalizacji stanowiąca grupę reprezentatywną dla przedsiębiorstwa. Ponadto wewnętrzne dane firmy dotyczące badanych placówek sprzedaży muszą odnosić się do tego samego przedziału czasu.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
2. Jak na nowo utkać sieć?
Restrukturyzacja sieci placówek to bez wątpienia ważna decyzja i kosztowny proces. Optymalizując sieć sprzedaży należy wziąć pod uwagę szereg czynników, dlatego przy planowaniu restrukturyzacji wykorzystuje się analizy symulacyjne, podczas których porównuje się różne wersje umiejscowienia punktów sprzedaży. Pomagają one wybrać najlepszą wersję rozmieszczenia sieci, co pozwala uniknąć kosztów przenoszenia salonów bądź też otwierania ich w miejscach, które nie generują oczekiwanych wyników sprzedaży. Sieci detaliczne mogą znacznie zwiększyć obroty przez samo przeniesienie placówek w inne lokalizacje. Analizy symulacyjne dobrze obrazują również kwestię negatywnego wpływu placówek, które znajdując się zbyt blisko siebie wzajemnie zabierają sobie potencjał, czyli tak zwanej kanibalizacji. Oprogramowanie geomarketingowe umożliwia wskazanie lokalizacji sklepów w optymalnym pod względem liczby potencjalnych klientów miejscu, tak by były rentowne i nie odbierały sobie potencjału.
3. Siła przyciągania, czyli dlaczego nadkładam drogi do MOJEGO sklepu
Wyznaczenie strefy potencjału sklepu nie jest łatwym zadaniem. Najprościej odbywa się to poprzez wyznaczenie zasięgu sklepu według zadanego promienia bądź wygenerowanie strefy dojazdu samochodem (lub strefy pieszej) w odniesieniu do sieci drogowej i czasu dojazdu/odległości (ang. catchment area). Odbywa się to przy użyciu specjalistycznego oprogramowania GIS i danych drogowych umożliwiających analizy geograficzne. Dzięki takim analizom można dowiedzieć się, jaki obszar obejmie strefa (ang. catchment), w zasięgu której klienci dotrą do sklepu w określonym czasie.
W celu przedstawienia zasięgu oddziaływania sklepu z uwzględnieniem realnej wielkości potencjału (na który składają się lokalizacja, atrakcyjność i konkurencja), wykorzystuje się analizę opartą na modelu grawitacji. Kluczowe założenie jest takie, że klient odwiedza dany sklep z wielu różnych powodów, m.in. odległości oraz tzw. „czynników atrakcyjności” (np. wielkości i rozkładu powierzchni handlowej, oferty towarów, możliwości zaparkowania samochodu w pobliżu). Modele grawitacyjne opierają się na założeniu, że to atrakcyjność danego sklepu sprawia, że przyciąga on klientów – im atrakcyjniejszy sklep, tym dłuższą drogę gotowy jest pokonać klient, aby do niego dotrzeć. Takie zależności również możemy zwizualizować na mapie.
4. Co i komu sprzedawać – towar dopasowany do potrzeb konsumenta
Dostosowanie asortymentu do danej lokalizacji stało się powszechną metodą zapewnienia długoterminowej rentowności placówki. Strefa dojazdu analizowana jest wówczas pod kątem wskaźników socjodemograficznych, takich jak np. dominująca grupa wiekowa, obecność dzieci w gospodarstwie domowym. Ten rodzaj analiz geomarketingowych pozwala odpowiedzieć na pytanie, dlaczego pewne produkty słabo się sprzedają oraz ustalić, jakie towary lub wielkość opakowań najbardziej odpowiadałyby konsumentom, a nie ma ich jeszcze w miejscowej ofercie. W analizie grup docelowych w odniesieniu do lokalizacji na potrzeby handlu detalicznego stosuje się dwa podejścia:
- grupa docelowa jest znana i łatwa do zidentyfikowania, a celem analizy jest znalezienie takich obszarów, w których grupa ta jest licznie reprezentowana – wykorzystywane jest to głównie przy otwieraniu nowych placówek,
- analiza struktury socjodemograficznej istniejącej już lokalizacji – w tej sytuacji może się okazać, że asortyment sklepu nie odpowiada oczekiwaniom ludności mieszkającej w zasięgu sklepu. Wówczas otoczenie danej lokalizacji rozpatrywane jest pod kątem analizy danych socjodemograficznych, co daje wiedzę na temat obecnego potencjału placówki. Na tej podstawie można dokonać stosownych zmian w asortymencie odnoszących się np. do struktury ludności zamieszkującej najbliższe otoczenie sklepu.
