Co jest podstawą marketingu online? Oczywiście content marketing! Również w InPost postanowiliśmy działać i rozbudować nasze treści tak, aby klienci dowiedzieli się dokładnie, na czym polegają nasze usługi. Jak wyglądał ten proces i ile trwał? Jakie osiągnęliśmy efekty?
Podstawą do rozpoczęcia działań była przebudowa strony internetowej, która polegała na uporządkowaniu architektury informacji oraz odświeżeniu wyglądu. Pojawiła się bowiem potrzeba ze strony biznesu na zagospodarowanie obszarów, które dotychczas nie były uwzględnione w ramach inpost.pl.
Początki działań contentowych
Pomysł na rozbudowę treści na stronie WWW InPostu pojawił się w czerwcu 2019 r. Działania w dziale marketingu rozpoczęliśmy od ustalenia konkretnych potrzeb. W tym celu przeprowadziliśmy wywiady z grupami fokusowymi złożonymi z pracowników naszej firmy, którzy są odpowiedzialni za sprzedaż, wsparcie sprzedaży oraz za rozwój sieci PaczkoPunktów.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Proces ten trwał przez dwa miesiące, do końca lipca 2019 r. Wiązał się on również ze zbieraniem wymagań biznesowych w zakresie odświeżenia strony inpost.pl. Okazało się, że dosyć znaczna część potrzeb nie zostanie pokryta przez podstrony ofertowe. Stworzyło to doskonały obszar pod działania contentowe w sekcji „Aktualności”.
Co dalej? Ustalenie obszarów działania
Ustalone potrzeby pogrupowaliśmy na dwie kategorie, w ramach których każda z nich miała osobne zadanie:
1. E-commerce. Początkowo na naszym blogu firmowym mieliśmy jedynie treści związane z bieżącą komunikacją zarówno biznesową, jak i marketingową. Zdecydowaliśmy, że czas to zmienić. A miało to wyglądać tak:
- wyjście do biznesu (zewnętrznego) z potencjalnie przydatnymi informacjami w obszarze: e-commerce, biznes, HR, które miały przełożyć się na zmianę postrzegania strony InPostu jako miejsca pozyskiwania wiedzy,
- edukacja obecnych i przyszłych klientów InPost z zakresu e-commerce.
2. Ostatni z naszych obszarów to edukacja klientów na temat usług InPost skierowanych do klienta końcowego oraz biznesowego. Od Szybkich Nadań przez Manager Paczek po usługi skierowane do klientów końcowych oraz biznesowych.
Dalsza strategia i persony
Na kolejnym etapie prac zespół InPost położył nacisk na analizę zebranych wymagań biznesowych oraz definiowanie fraz, które miały zostać wykorzystane w przyszłej kampanii. Weryfikowaliśmy również podział zagadnień na te, które będą zawarte w ramach działów znajdujących się na stronie: „Pomoc” oraz „Aktualności”.
Efektem prac były stworzenie pogrupowanych fraz. Zostały one przekazane do Senuto, które wspólnie z nami odpowiadało za uzupełnienie zagadnień o potencjalnie brakujące frazy (synonimy, słowa zależne, pytania). Do końca września 2019 r. otrzymaliśmy szczegółowe materiały i wytyczne, dzięki którym można było działać!
Persony – czyli do kogo kierowane będą treści
W międzyczasie ustaliliśmy persony, do których będziemy kierować przekaz.
Właściciel małego e-commerce; początkujący (B2B)A
▪ Kobieta lub mężczyzna ▪ Wiek: 25-34 ▪ Zainteresowania: e-commerce, media, przedsiębiorczość, zaangażowani nabywcy ▪ Korzysta z mobile ▪ W swoim biznesie napotyka problemy: konkurencja, dynamika zmian i podążanie za nowościami, koszty logistyki i usług dodatkowych, przestrzeń do magazynowania, budżet na reklamę, przebicie się, budowanie brand awareness ▪ Potrzebuje zacząć zarabiać na swoim biznesie, szuka skutecznej promocji, oszczędności i ekonomicznych rozwiązań ▪ Przy wyborze usług/rozwiązań kieruje się ceną
Właściciel średniego e-commerce, średniozaawansowany (B2B)B
▪ Kobieta lub mężczyzna ▪ Wiek: 35-44 ▪ Zainteresowania: e-commerce, media, przedsiębiorczość, logistyka, automatyzacja w e-commerce, zaangażowani nabywcy ▪ Korzysta z mobile ▪ W swoim biznesie napotyka problemy: konkurencja, wdrażanie nowych rozwiązań, koszty logistyki i usług dodatkowych, czasochłonne procesy i ich organizacja (logistyka, obsługa platformy, klienta), „malejąca” przestrzeń do magazynowania, najefektywniejsze lokowanie budżetu na reklamę, brand awareness, wyróżnienie, budowanie pozycji ▪ Potrzebuje maksymalizować zyski, szuka skuteczniejszych form promocji, oszczędności czasu poprzez automatyzację procesów, ekonomicznych i łatwych rozwiązań logistycznych ▪ Przy wyborze usług/rozwiązań kieruje się szybkością wdrożenia, potencjalną skutecznością i ceną
Drugoplanowa: klient e-commerce (B2C)C
▪ Kobieta lub mężczyzna (ze szczególnym uwzględnieniem kobiety) ▪ Wiek: 25-34 ▪ Zainteresowania: gotowanie, media&TV, zaangażowani nabywcy, newsy i polityka, dom i ogród ▪ Zachowania: często zamawiają w internecie, preferują zakupy online, zamawiają ubrania/buty/akcesoria/prezenty ▪ Korzysta z mobile ▪ Mieszka w woj. mazowieckim, śląskim, małopolskim lub dolnośląskim (województwa o największej koncentracji e-commerce-ów) ▪ Jest niecierpliwy: chciałby odbierać paczki jak najszybciej, wygodnie i łatwo. Zainteresowany odbiorem również w weekend, o dogodnej dla niego porze. Chętnie zwraca nietrafione zakupy, docenia łatwy i szybki zwrot.
Powstawanie treści
W październiku 2019 r. rozpoczęliśmy proces tworzenia treści, za który była odpowiedzialna agencja Setugo.pl. Wszystkie teksty były na bieżąco weryfikowane i publikowane w dziale „Aktualności” (inpost.pl/aktualnosci). Dodawanie nowych treści – zgodnie z wcześniejszym założeniem i harmonogramem oraz w ramach realizowanej strategii SEO – było powiązane również z uruchomieniem nowej strony inpost.pl.
Przy tworzeniu artykułów skupialiśmy się na tematach związanych z logistyką, e-commerce, HR oraz szeroko rozumianym biznesem i jego potrzebami. Przez cały okres kampanii opublikowaliśmy 334 artykuły. Proces tworzenia i publikacji artykułów zakończyliśmy po roku, w październiku 2020 r. Nie pozostało nic innego, jak przeanalizować efekty działań.
Jak prezentują się wyniki działań?
Do 28 lutego 2022 r. uzyskaliśmy poniższe wyniki:
1. Ruch (do 28 lutego 2022 r.)
- odsłony: 4 260 080
- unikatowe odsłony: 3 775 180
- kliknięcia (GSC, do końca lutego 2022 r.): 3 218 908
- wyświetlenia (GSC, do końca lutego 2022 r.): 32 815 641
- poziom CTR kliknięć wszystkich wpisów (GSC, do końca października 2021 r.): 11,65%
2.Frazy (dane na 28 lutego 2022 r., Senuto)
- top3 – 363
- top10 – 1 094
- top50 – 4 045
3. ROI
- ROI – 1246% (liczone jako całkowity koszt względem całkowitego zysku w ramach Szybkie Nadania, bez uwzględnienia sprzedaży umów B2B)
Przykład publikacji wykonanej w ramach prowadzonej kampanii: https://inpost.pl/aktualnosci-paczka-za-pobraniem-zrob-szybko-i-sprawnie-z-inpost
Podsumowując, tak wyglądał nasz harmonogram:
- Harmonogram prac
- Powstanie pomysłu na rozbudowę (czerwiec 2019 r.),
- Zbieranie potrzeb od biznesu (czerwiec – lipiec 2019 r.),
- Analiza i definiowanie fraz do kampanii (lipiec – sierpień 2019 r.),
- Analiza tematów (lipiec 2019 r.),
- Procesowanie umów współpracy z partnerami (czerwiec – wrzesień 2019 r.),
- Przekazanie wytypowanych fraz do agencji zewnętrznej Senuto, odpowiadającej za opracowanie specyfikacji (wrzesień 2019 r.),
- Przekazanie pierwszej paczki tekstów do agencji copywriterskiej Setugo (październik 2019 r.),
- Weryfikacja otrzymanych tekstów i dodawanie ich w ramach https://inpost.pl/aktualnosci (listopad 2019 r.),
- Cykliczne dodawanie kolejnych tekstów co miesiąc,
- Koniec kampanii (październik 2020 r.).
Materiał partnera
