Angielskie pojęcie Customer Relationship Management (CRM) oznacza zarządzanie relacjami i kontaktami z klientami. Jest to podejście stawiające w centrum konsumenta i jego zadowolenie ze świadczonych przez firmę usług, co w efekcie ma dostarczać jej długoterminowych korzyści. Proces ten obejmuje etap przedsprzedażowy (opiekę nad leadem), sprzedażowy oraz posprzedażowy (obsługę klienta). Na rynku dostępne są narzędzia, które pomagają realizować tę strategię – są to systemy CRM.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak działają systemy typu CRM i poznasz przykłady ich zastosowania,
- co powinny zrobić firmy z sektora MŚP, by w pełni wykorzystać to narzędzie.
Joanna prowadziła firmę zajmującą się importem wysokiej jakości herbat z Dalekiego Wschodu. Przez pierwsze dwa lata wszystko szło bardzo dobrze. Klienci byli zadowoleni i choć nie było ich wielu, to byli jej stałymi klientami. W końcu Joanna postanowiła powalczyć o nowych – w związku z tym zatrudniła handlowca, a gdy klientów przybywało, także osobę, która pomogłaby w ich obsłudze. Po jakimś czasie Joanna zatrudniła drugiego handlowca i powiększyła dział obsługi klienta. Niedługo po tym zaczęły się problemy. Kontrahenci, przywykli do wysokiego standardu obsługi, wyrażali swoje niezadowolenie, gdy firmie Joanny zaczynały zdarzać się drobne potknięcia. Jeden z pracowników wyjechał na urlop, przez dwa dni był nieosiągalny i niemożliwe okazało się odnalezienie pilnie potrzebnej informacji dotyczącej danego klienta, nie mówiąc już o tym, co działo się wtedy, gdy jeden z ważnych pracowników odszedł z firmy. Gdy jeden z handlowców przebywał na przedłużającym się zwolnieniu lekarskim, inny wysłał do klienta umowę z warunkami znacząco różniącymi się od tych, jakie ustalił jego kolega. Z kolei dział reklamacji zapomniał odesłać jednemu z dystrybutorów nową partię reklamowanego towaru. Właścicielka firmy miała wrażenie, że nie panuje nad sytuacją, a niektórzy jej klienci czuli, że przedsiębiorstwo przestało się starać. Jako rozwiązanie tego problemu ktoś polecił jej wdrożenie systemu typu CRM.
Od chwili rozpoczęcia pracy z nowym narzędziem uprawnieni do tego pracownicy w jednym miejscu mogli sprawdzić dane klientów, historię współpracy z każdym z nich (obroty, wysłane oferty, faktury, reklamacje oraz korespondencję) oraz bieżące zadania do wykonania. Zgłoszenia od klientów były automatycznie rejestrowane i przekazywane do odpowiedniej osoby, a system przypominał, aby w określonym czasie zareagować na pytanie lub problem. W łatwy sposób można też było informować wszystkich klientów o bieżących akcjach promocyjnych, dodatkowo dopasowując warunki oferty do każdego z nich, np. na podstawie średniej wielkości zamówienia. Klienci znów zaczęli wysoko oceniać jakość obsługi.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jak działają rozwiązania typu CRM?
Systemy typu CRM służą do gromadzenia w jednym miejscu całej wiedzy o klientach i informacji o relacjach z nimi, np. szczegółowych danych kupujących, historii kontaktów, danych na temat dokonywanych przez nich zakupów. Ich zadaniem jest usprawnienie procesów sprzedaży oraz budowanie trwałej relacji z klientem. Ponadto umożliwiają one planowanie konkretnych działań i wyznaczanie zadań, a następnie sprawdzenie, czy i w jakim stopniu zostały one wykonane. W efekcie usprawniają pracę firmy i pozwalają zaoszczędzić więcej czasu dzięki poprawie przepływu informacji pomiędzy poszczególnymi działami – każdy z pracowników może w prosty i szybki sposób dotrzeć do potrzebnych mu w danym momencie informacji, które przechowywane są w systemie, a nie w głowie pracownika. Handlowcy mniej czasu poświęcają na stworzenie oferty, a dane są aktualne, w efekcie czego obsługa klienta staje się sprawniejsza i mniej w niej błędów.
CRM dla małych i średnich firm
Wiele małych firm zakłada, że wdrożenie systemu CRM jest opłacalne wyłącznie w przypadku dużych przedsiębiorstw. A na tym poziomie rozwoju, na którym obecnie się znajdują, nie mogą sobie pozwolić na tak duży wydatek. Jednak w ostatnich latach powstało wiele narzędzi tego typu adresowanych do małych i średnich firm – i może okazać się, że w budżecie większości z nich jest miejsce na taki wydatek. Dodatkowo rozwiązania te są często dostępne w formie usługi, co zmniejsza ryzyko i koszt początkowy inwestycji. Należy jedynie pamiętać, aby dobrać je odpowiednio do swoich potrzeb, niekoniecznie decydując się od razu na wszystkie oferowane przez nie funkcje.
Takie rozwiązanie sprawdzi się zwłaszcza przy rozbudowanym dziale handlowym lub w przypadku, gdy przedstawiciele handlowi pracują w terenie, oraz przy dużej rotacji pracowników. Ułatwi ono gromadzenie i analizę danych, zbieranie i przechowywanie dokumentacji oraz zarządzanie zadaniami i czasem handlowców.
Systemy te umożliwiają segmentację bazy klientów według przyjętych kryteriów. Handlowcy mogą za pomocą tego narzędzia przesyłać im spersonalizowane wiadomości na podstawie zgromadzonych o nich danych i tego, w jakim miejscu procesu zakupowego się znajdują.
Dobry CRM to CRM odpowiadający potrzebom firmy
W większości przypadków pytaniem zasadniczym nie jest to, „czy zakup takiego systemu się opłaci”, tylko to, „który z systemów będzie najbardziej opłacalny” w odniesieniu do konkretnej firmy. Różne systemy typu CRM mają różne funkcjonalności – firma powinna wybrać system najlepiej dopasowany do jej modelu działalności.
Należy zacząć od zdefiniowania wymagań wraz z przypisaniem im priorytetów, zwracając uwagę nie tylko na bieżące problemy, które taki system miałby „zaleczyć”, lecz również nasze firmowe procesy oraz aktualne i przyszłe potrzeby. Wymagania powinny obejmować nie tylko kwestie funkcjonalne, lecz również techniczne, jak na przykład to, na jakich urządzeniach chcemy korzystać z systemu, oraz to, czy ma być on dostępny poza lokalną siecią firmy. Należy przy tym pamiętać, że nowy system może wspomóc pracę kilku różnych działów, ułatwić współpracę w nich i pomiędzy nimi, a także dać nowe możliwości. Zmiana systemu jest zwykle kosztowna i pochłania zasoby potrzebne choćby na przeprowadzenie szkoleń – dobrze więc by taki system dopasować „na zapas”, tak aby nie trzeba było wymieniać go co najmniej przez kolejnych kilka lat. Można zrobić też krok dalej i nie tylko próbować dopasować system do istniejących procedur i schematów działania, ale także w trakcie jego wdrożenia spróbować skorzystać z know-how jego twórców lub firmy wdrożeniowej, aby usprawnić nasze procedury.
Kwestia wyboru systemu nie ogranicza się stricte do wyboru dostawcy, ale do wybrania formy jego wdrożenia. Zasadniczo możemy się spotkać z trzema jej odmianami: rozwiązania gotowe tzw. out of the box, rozwiązania wstępnie przygotowane oraz rozwiązania tworzone całkowicie dla konkretnego klienta. Pierwsze są oczywiście najtańsze, jednak mogą okazać się niedopasowane do potrzeb, ostatnie rozwiązanie jest za to szyte na miarę, ale zdecydowanie najbardziej kosztowne – co może stanowić barierę w przypadku małych i średnich firm. Co więcej, rozwiązania gotowe dają często możliwość podstawowej konfiguracji pozwalającej w prosty, a przez to stosunkowo tani sposób dopasować je do potrzeb firmy.
Mamy też możliwość wyboru zakupu oprogramowania, które będziemy musieli odpowiednio utrzymać (serwery, administratorzy), czy też zakupienia wyłącznie usługi. Wybór systemu dostępnego „w chmurze” (w formie usługi), poza brakiem dodatkowych kosztów utrzymania, daje najczęściej dodatkową elastyczność, taką jak dostęp z praktycznie dowolnego miejsca czy urządzenia z dostępem do internetu, oraz łatwą skalowalność poprzez zmianę wariantu abonamentu. Minusem jest uzależnienie od dostępności i wydajności łącza internetowego oraz trzymanie danych na obcych serwerach. Jednak biorąc pod uwagę ich rodzaj oraz dzisiejszą jakość takiej infrastruktury, to w większości przypadków minusy nie przeważają nad plusami takiego rozwiązania. Dobrze jest jednak je uwzględnić i na przykład sprawdzić, czy obecne gwarancje dostawcy internetu dotyczące dostępności jego usługi (SLA) będą dla nas nadal wystarczające.
Jak to działa w praktyce?
Mechanizm działania systemów CRM można prześledzić na następującym przykładzie: niedawno do działu handlowego średniej firmy dołączył nowy pracownik. Któregoś dnia otrzymuje on wiadomość e-mail przypominającą o tym, że musi dziś wykonać telefon do dużego klienta, który prosił o pilny kontakt. Przypomnienie zostało wysłane przez system CRM w związku z zadaniem stworzonym przez pracownika działu obsługi klienta. Handlowiec klika w link przesłany w wiadomości, który przekierowuje go do szczegółów zadania w systemie. Od razu wyświetlają mu się informacje o kontakcie z klientem i jego historii. Widzi on także, że opiekunem klienta jest osoba obecnie przebywająca na dłuższym urlopie. Z historii kontaktu wynika, że rok temu nie doszło do finalizacji dużej umowy na dostawę systemu do raportowania bieżącej produkcji i jej odpadów (produktów wadliwych). Handlowiec wykonuje telefon i dowiaduje się od klienta, że chciałby on w trybie pilnym powrócić do przerwanych negocjacji. Wraca więc do systemu CRM, gdzie wyświetla listę osób, które brały udział w poprzednim procesie sprzedaży i współtworzyły ostatnią ofertę. System pokazuje mu, że wszystkie te osoby są obecne w firmie. Nasz handlowiec przypisuje im więc zadanie sprawdzenia tego, czy umowa wymaga aktualizacji, i zaprasza na spotkanie następnego dnia z samego rana. Sam otwiera dokument z ostatnią ofertą oraz notatkami wykonanymi przez koleżankę będącą obecnie na urlopie, w których zaznaczyła ona możliwe do zaproponowania inne warunki oraz uwagi do umowy przekazane przez klienta w trakcie jednego z ostatnich spotkań. Dodatkowo ma on wgląd w roczne zestawienia transakcji zawartych z tym klientem w poprzednich latach, szczegóły profilu jego działalności, historię wymienionych z nim wiadomości, odsyłacze do wewnętrznych informacji o interesujących go produktach i zmianach z nimi związanych (w tym tych z kliku ostatnich miesięcy). W trakcie analizy dokumentów za pomocą systemu CRM handlowiec przeprowadza krótką rozmowę mejlową z osobą odpowiedzialną za rozwój przedmiotowego produktu, podczas której ustala, czy zmiany oczekiwane przez klienta zostały już do niego wprowadzone, co zmniejszyłoby koszt wdrożenia i pozwoliło na zaproponowanie lepszych warunków, gdyby okazało się to potrzebne.
Należy pamiętać, że wdrożenie systemu CRM wymaga wiele pracy – może wiązać się ze zmianą schematu pracy w firmie i przyzwyczajeń pracowników. Aby uzyskać wymierne efekty, nie wystarczy zakupienie samego narzędzia: niezbędne jest zbudowanie tzw. strategii CRM i wypracowanie standardów pozyskiwania i obsługi klientów.
Przed podjęciem decyzji, jakie narzędzie wybrać, warto sprawdzić również inne rozwiązania dostępne dla małych i średnich firm, które mogą uzupełniać system CRM – jednym z nich jest np. marketing automation.
