Jeszcze kilka lat temu e-marketingiem rządziło hasło „Jeśli nie ma Cię w sieci, to znaczy, że nie istniejesz”. Dzisiaj niestety nie wystarczy już być. W zalewie informacji napływających do odbiorcy w wirtualnym świecie trzeba się wyróżnić. Jeśli zatem masz już swoje miejsce w sieci, ale nie wiesz, jak je zagospodarować, czas poznać podstawowe zasady „bycia widocznym”.
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego tekst w internecie jest taki ważny,
- jak tworzyć teksty, które będą skuteczne,
- jak formatować teksty na stronie internetowej,
- jak zatrzymać na dłużej uwagę klienta,
- co to jest eye tracking i jak go wykorzystać do swoich celów.
Internetowe „jak Cię widzą…”
Najważniejsze jest pierwsze wrażenie. To prawda uniwersalna. Problem w tym, że dobre wrażenie wywierane „na żywo” różni się od tego wirtualnego. „Mówienie” o swojej marce w sieci nie jest tym samym co opowiadanie o niej podczas spotkań bezpośrednich: obsługi klienta w sklepie czy rozmowy na targach branżowych.
Poznaj „przeglądacza”
Z czego to wynika? Przede wszystkim ze specyfiki sieciowego klienta. Internauta nie czyta stron, a je po prostu przegląda. Masz zatem tylko jedną szansę i zaledwie kilka sekund, by zatrzymać jego uwagę na dłużej.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W sieci (w przeciwieństwie do realnego świata) klient w jednej chwili może porównać ze sobą dziesiątki ofert, a od wskoczenia na kolejną stronę dzieli go… jedno kliknięcie.
Wykorzystaj wyniki eye trackingu
Przed przystąpieniem do tworzenia treści na stronę warto wiedzieć jeszcze jedno. Internauta „czyta” stronę w ściśle określony sposób. Badania eye trackingu (drogi, jaką pokonuje wzrok, przeglądając stronę internetową) pokazują, że najważniejszy jest lewy górny róg oraz środek strony. Najlepiej więc tam umieszczaj logo firmy i hasło streszczające ofertę (naprawa ciągników, sprzedaż obuwia itd.). Co więcej, internauta skupia się przede wszystkim na górnej części strony, a zatem im niżej umieszczasz ważne informacje, tym mniejsze jest prawdopodobieństwo, że Twój klient do nich dotrze. Ostatnia wskazówka dotyczy sposobu „czytania” samej treści. Bardziej prawdopodobne jest, że odbiorca przeczyta informację umieszczoną w pierwszym zdaniu drugiego akapitu aniżeli drugie zdanie pierwszego.
Pamiętaj także, że internauta szuka słów, które przyciągną jego uwagę i będą odpowiedzią na jego potrzeby. Wniosek? Słowa kluczowe dla Twojej branży zawsze umieszczaj na stronie głównej i dbaj o to, by były widoczne.
Nie bierz tylko dawaj
Klient nie wchodzi na stronę Twojej firmy, by poczytać o tym, jaka ona jest wspaniała. Odwiedza ją, bo chce, byś zaspokoił jego potrzeby. Może to być potrzeba uzyskania cennych informacji lub zakupienia jakiegoś produktu czy usługi. Pamiętaj zatem, by nie mówić mu o sobie, ale mówić do niego. Magiczne słowo, które ułatwi Ci pozyskać jego uwagę, to korzyść. W praktyce oznacza to, że:
- zamiast pisać „nasze obuwie jest modne i oryginalne”, napisz „w naszym obuwiu z całą pewnością się wyróżnisz”,
- zamiast obwieszczać, że „nasze produkty wykonane są z najwyższej jakości materiałów”, napisz „naszymi produktami będziesz cieszyć się długie lata, gdyż powstają z wysokiej jakości materiałów.
Krótko mówiąc: nastaw się na potrzeby swojego klienta i powiedz mu, co zyska, wybierając Twój produkt lub usługę.
Personalizuj klienta
Nie zapominaj też o tym, że Twój klient nie jest everymanem. To konkretna osoba, która ma określone zainteresowania, potrzeby, priorytety. Mówienie do każdego to tak naprawdę mówienie do nikogo. Co z tego wynika? Jeśli sprzedajesz części do maszyn rolniczych, mów do rolników, nie do specjalistów od marketingu. Jeśli oferujesz buciki dla maluchów, pomyśl o tym, co jest ważne dla świeżo upieczonych mam i jakimi argumentami możesz je do siebie przekonać. Przed stworzeniem oferty na stronę internetową zadaj sobie kilka ważnych pytań:
- kim jest mój klient?
- na czym najbardziej mu zależy?
- dlaczego miałby wybrać właśnie moją ofertę?
Nie pisz powieści
Strona nie jest powieścią, która ma budować napięcie i zatrzymywać uwagę czytelnika aż do ostatniego zdania. Należy skupić się na przekazaniu sedna od razu, na wstępie. Niecierpliwy internetowy „przeglądacz” już od pierwszego spojrzenia powinien wiedzieć, gdzie jest i czego może się spodziewać.
Niektórzy twórcy treści zdają się uparcie nawiązywać do czasów szkolnych, kiedy to jednym z czołowych wyznaczników końcowej oceny była ilość tekstu. Wiadomo, im więcej ktoś napisał, tym więcej włożył w to wysiłku. W sieci to niedopuszczalne.
Klasycznym zapychaczem, który nic nie wnosi i generuje wyłącznie „śmieciowe” treści, jest tzw. zapowiedź. Na ilu stronach powitano Cię radosnym „Witamy na naszej stronie. Miło nam, że zechciałeś poświęcić nam swój cenny czas. Postaramy się Cię nie rozczarować”? Takie praktyki zdarzają się stosunkowo często, mimo że jest to bezwartościowa i rozczarowująca treść. Nie niesie za sobą dodatkowo żadnej przydatnej dla klienta informacji. Mówi jedynie, że jesteśmy mili, a nasza firma wspaniała. A to klient z pewnością potrafi sam ocenić.
Pisz krótko i na temat
Wydłużanie treści działa na naszą niekorzyść – to już wiemy. Internauta nie lubi być zanudzany i zagadywany na śmierć. Szuka rozwiązania problemu, zaspokojenia swoich potrzeb, a nie miejsca na popołudniową „pogawędkę”. Skąd jednak mamy wiedzieć, czy nasz tekst nie jest zbyt długi?
Steve Krug proponuje zasadę: „Wyrzuć połowę słów z każdej strony, a potem połowę tego, co zostało”. Gerry McGovern uważa z kolei, że czytanie w internecie jest jak męcząca wspinaczka górska i po tysiącu słów dochodzi do choroby górskiej oraz pojawia się głód nikotynowy, co powoduje utratę ok. 80% czytelników.
[cytat_prawo]Wyrzuć połowę słów z każdej strony, a potem połowę tego, co zostało.
[autor]Steve Krug[/autor][/cytat_prawo]Tak naprawdę trudno jednak określić ilość tekstu, która dla nadpobudliwego internauty byłaby do zniesienia. Wszystko zależy bowiem od grupy docelowej oraz branży. Wiadomo przecież, że zaawansowane oprogramowanie będzie wymagało dłuższego opisu aniżeli charakterystyka sukienki czy spodni. Co więcej, na wymuszonych skrótach może ucierpieć sens i przekaz informacji. A nie o to chodzi. Starajmy się zatem trzymać zasady piramidy: na stronie startowej zamieszczajmy wyłącznie najważniejsze treści, a na kolejnych poziomach oferujmy coraz więcej szczegółów. Kto będzie miał ochotę, to skorzysta.
Bądź zrozumiały
Ile razy zdarzyło Ci się trafić na stronę, której treść nie miała nic wspólnego z nazwą czy wyświetlonym w wyszukiwarce opisem? Sam przyznasz, że to drażniące, kiedy szuka się informacji o kotach, a trafia na stronę agencji towarzyskiej. Pamiętaj zatem, by nigdy nie fundować podobnego rozczarowania swoim klientom.
Treści zamieszczone na stronie muszą być jasne i zrozumiałe, a klient ma wiedzieć, gdzie jest i jak zareagować na dany komunikat/przycisk. Dlaczego? Bo nie znosi, gdy zmusza się go do myślenia! Czasem warto postawić na utarty schemat, do którego przyzwyczajeni są internauci, niż popisywać się kreatywnością. Kontakt niech więc pozostanie kontaktem, a pole wyszukiwania niech będzie opisane tradycyjnym „szukaj”, nie zaś „szukanie zaawansowane” czy „szukanie w obrębie witryny”. Zastanawianie się nad tym, co poeta miał na myśli, jest bowiem dopuszczalne wyłącznie na zajęciach języka polskiego.
Przykuj uwagę formatowaniem
Wiemy już, że na stronie ma być krótko, zwięźle i na temat. Wiemy też, jak stronę skanuje wzrokiem niecierpliwy internetowy czytelnik. Jak przełożyć tę wiedzę na praktykę? Przede wszystkim odpowiednio formatując teksty.
Tytuły. Tytuły i śródtytuły to podstawa. Zapomnieć jednak należy o dotychczasowych radach dotyczących tworzenia nagłówków. Oszałamianie i zadziwianie czytelnika literackimi metaforami czy pomysłowymi grami językowymi to nie ta bajka. Tytuł ma być krótki, celnie streszczać zapowiadający akapit lub tekst, nieść ze sobą konkretną informację. Tylko wówczas będzie w stanie zyskać uwagę internetowego „przeglądacza”.
Akapity. Każdy akapit to dziennikarska szkoła. Dlaczego? Bo ma budowę typowej piramidy stosowanej w artykułach: zaczyna się od zdania, które streszcza całość i zawiera najistotniejsze dla całego fragmentu informacje. Dopiero w kolejnych wypowiedzeniach pojawiają się bardziej szczegółowe informacje.
Wypunktowanie. Kolejna sprawa to wypunktowanie. Jego zalety trudno przecenić:
- przyciąga wzrok,
- ułatwia odbiorcy czytanie,
- porządkuje myśli.
Pogrubienia. Uwagę czytelnika można przykuć także dzięki pogrubieniom czy zmianie lub powiększeniu kursywy. Z punktu widzenia twórcy ważny jest cały tekst czy akapit. Oprzeć się jednak należy pokusie podkreślania całych fragmentów. Warto za to postawić na najważniejsze słowa kluczowe czy zalety danego produktu. Chcąc wyróżnić dany fragment, unikaj dużych liter. W sieci oznaczają one KRZYK.
Tabele, wykresy, schematy. Tekst, który się ciągnie i ciągnie, i… ciągnie, potrafi znużyć. Ściana liter bardzo szybko męczy wzrok i zniechęca do czytania. Jak sobie z tym poradzić? Urozmaicając. Najprostszym sposobem są tabelki, wykresy, schematy. Możesz robić w nich podsumowania czy porównania produktów.
Zdobądź czytelników dzięki oryginalnej treści
Dlaczego klient miałby przeczytać teksty zamieszczone na Twojej stronie? Odpowiedź jest prosta – bo oferują mu coś, czego nie znajdzie nigdzie indziej. Schemat w tym wypadku jest bardzo prosty. Im więcej niepowtarzalnych treści oferujesz, tym więcej osób chce je czytać i się nimi dzielić, a im więcej linków do Twojej strony pojawia się w sieci, tym większy jest ruch w Twojej wirtualnej firmie.
Oryginalne treści możesz zamieszczać na swojej stronie lub firmowym blogu. Zalet aktywności w blogosferze jest wiele. Po pierwsze, blog tematyczny, na którym znajdują się wartościowe treści, uczyni z Ciebie specjalistę w danej dziedzinie, co zwiększy wiarygodność Twojej marki i jej prestiż. Po drugie, blog to doskonały sposób na to, by komunikować się z klientami, poznawać ich potrzeby i oczekiwania.
Wyjątkowe treści nie mogą być kalką tego, co pojawia się na stronach konkurencji, i muszą być użyteczne, czyli dawać klientowi jakąś korzyść. Najprostszym sposobem na stworzenie tego typu contentu są teksty o charakterze poradnikowym i informacyjnym. Jeśli prowadzisz sklep z odzieżą, możesz zaproponować kilka wyjątkowych stylizacji. Sprzedajesz sprzęt komputerowy? Poinformuj o nowinkach branżowych. Możesz też pisać o zbliżających się targach czy pokusić się o recenzję produktu, który sprawdziłeś.
Stwórz centrum
Treści zamieszczone na stronie muszą być nie tylko zwięzłe i na temat, ale mieć też charakter konwersacyjny i hipertekstowy. Nawet najlepsza treść nie spełni swojej funkcji, jeśli nie będzie jej towarzyszyła zachęta do podjęcia akcji (kup). Cel ten można osiągnąć bardzo prosto. Wystarczy, jeśli na każdej podstronie zamieścimy odpowiednie hiperłącze: „Jesteś zainteresowany naszą ofertą? Skontaktuj się z nami”, które automatycznie przekieruje klienta na stronę z formularzem lub danymi teleadresowymi.
Na konwersacyjność strony wpływ mają także takie elementy jak FAQ (najczęściej zadawane pytania), możliwość zapisu na newsletter czy czytnik RSS. Pierwszy to nie tylko wyjście naprzeciw oczekiwaniom klienta, ale też spore ułatwienie dla Ciebie. Po co bowiem odbierać dziesiątki telefonów z pytaniami, na które odpowiedzi zamieścić można po prostu na stronie? Newsletter i RSS sprawią z kolei, że będziesz miał systematyczny kontakt z klientem i będziesz mógł informować go o aktualnych promocjach. Niektóre marki oferują np. możliwość zapisu na usługę otrzymywania informacji drogą SMS-ową.
Chcesz się wyróżnić w sieci? Wiesz już, co robić.
[kreska]
Warto doczytać:
