Na jakie trendy i zmiany w obszarze CSR warto zwrócić uwagę w 2023 roku? Jakie są największe trudności dla marketerów i jak sobie z nimi poradzić? W jakie rozwiązania i narzędzia zainwestować? Jakie były najlepsze polskie działania CSR-owe w 2022 roku? Poznaj opinie ekspertów.
Odpowiedzi udzielają: Katarzyna Pypla – senior creative w agencji eventowej endorfina events, Victor Shmeruk – head of public affairs w Havas PR Warsaw, oraz Alina Sztoch – prezeska zarządu i dyrektorka marketingu w firmie Kubota SA.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Zmiany i trendy CSR-owe w 2023 roku
Katarzyna Pypla
Współczesny marketing to już nie tylko wsparcie sprzedaży. Odpowiedzialny i zaangażowany marketing powinien opierać się również na wartościach i wpływie marki na otoczenie oraz środowisko. I to są właśnie dzisiejsze trendy, które dotyczą:
- transparentności – takiej prawdziwej, odpowiedzialnej i szczerej,
- redukcji produkowanego CO2 – coraz więcej marek oblicza ślad węglowy, jakim zanieczyszcza środowisko, i wdraża strategie go redukujące,
- praktyk zero waste – marki odzieżowe, np. Balenciaga, otwierają second-handy z własnymi ubraniami, podobnie robi IKEA z meblami, a w galeriach handlowych powstają takie miejsca jak butiki Ubrania do Oddania.
Victor Shmeruk
Niedawno Rada Unii Europejskiej przyjęła dyrektywę CSRD. Właściwie już od 2024 r. firmy będą funkcjonowały w nowym reżimie sprawozdawczości w zakresie zrównoważonego rozwoju. Oznacza to, że 2023 będzie rokiem wielkich przygotowań. Co prawda formalnie tylko duże firmy będą objęte obowiązkiem raportowania, ale nowe wymogi uwzględniające model biznesowy i łańcuchy dostaw sprawią, że i mniejsze podmioty będą musiały się zastanowić nad swoją działalnością.
W nadchodzącym roku zobaczymy więcej małych i średnich firm, które będą chciały pochwalić się swoimi działaniami i udowodnić, że rozwijają się w sposób zrównoważony.
Alina Sztoch
- Pojawiający się w wielu branżach problem niedoboru wykwalifikowanych specjalistów. Powoduje on, że inicjatywy podejmowane w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu mogą sprzyjać przyciąganiu i zatrzymywaniu w firmie wartościowych pracowników.
- Niestety, coraz więcej firm traktuje CSR instrumentalnie, używa go nawet do wzmocnienia swojej politycznej roli czy legitymizacji innych, nieetycznych działań. Bądźmy czujni.
Największe wyzwania w 2023 roku
Katarzyna Pypla
- Coraz większa świadomość konsumencka
- Świadomość negatywnego wpływu marki na otoczenie i środowisko. Sam marketer sobie z tym nie poradzi. Żeby można było tworzyć otwarty komunikat do odbiorcy, realna zmiana musi się zacząć wewnątrz organizacji, która wesprze marketing. Redukcja negatywnego wpływu na środowisko i otoczenie to już dzisiaj wręcz obowiązek.
Alina Sztoch
- Zmiana paradygmatu, w którym marki nie mają poglądów. Mają, a na pewno powinny. Uwzględnijmy to w strategii.
- Zaangażowanie pracowników jest konieczne, aby włączyć zrównoważony rozwój w kulturę organizacyjną firmy. A przykład, jak zawsze, powinien iść z góry.
- Konieczne jest dostosowanie treści, języka i kanałów do potrzeb różnych grup odbiorców (klientów, inwestorów) w procesie komunikacji działań CSR-owych.
Victor Shmeruk
W odniesieniu do CSR niezmiennie na marketerów czyha pułapka greenwashingu. Z każdym rokiem rośnie świadomość społeczna, a wraz z nią – oczekiwania wobec firm. Nie można się łudzić, że zaangażowanie w jedno lub kilka działań CSR-owych zdeterminuje postrzeganie firmy przez interesariuszy. Potrzebne jest holistyczne podejście do kreowania wizerunku, które będzie obejmowało zarówno działania zewnętrzne, jak i pracę u podstaw nad samą organizacją.
Najczęstsze błędy, które warto wyeliminować
Katarzyna Pypla
- Tworzenie pustych, bezwartościowych komunikatów opartych na manipulacyjnych technikach sprzedaży, niedocenianie świadomości konsumentów. Wystarczy posłuchać własnych klientów lub grupy docelowej za pośrednictwem wywiadów, rozmów czy opinii.
- Unikanie odpowiedzialności za własne błędy, złe traktowanie odbiorców. Wiele marek nadal nie wierzy, że szczere przeprosiny i wzięcie odpowiedzialności za popełniony błąd pozwolą wzmocnić relacje z zawiedzionymi klientami i przyciągnąć nowych, bardziej świadomych. Bo kto nie popełnia błędów?
- Greenwashing, CSR jako element marketingu, wykorzystywanie dobrych działań do zwiększania sprzedaży. Zamiast tylko o tym pisać na swoich pięknych stronach WWW, należy realnie działać.
Victor Shmeruk
- Powielanie oklepanych pomysłów i schematów. Czasami warto popatrzeć na obszary, które nie zostały zagospodarowane przez innych.
- Ślepe podążanie za realizacją KPI. Dobrze jest, gdy można coś zmierzyć i pokazać wynik, ale czasami najlepszych działań nie da się zamknąć w liczbach.
- Krótkoterminowość. Jeśli zwraca się uwagę na ważne kwestie społeczne czy środowiskowe, muszą iść za tym pewne zobowiązania i ciągłość działania.
Alina Sztoch
- Konsumenci wyznaczyli wysokie standardy dla marek w zakresie odpowiedzialności społecznej. Pojedyncze, chaotyczne gesty wywołują dokładnie odwrotny efekt do zamierzonego. Działaniom CSR-owym powinna towarzyszyć długoterminowa, nawet kilkuletnia perspektywa.
- Jeżeli faktycznie chcemy, żeby nasze działania CSR-owe były doceniane przez klientów, to musi iść za nimi realna, cykliczna pomoc finansowa. W CSR nie należy się zatrzymywać w połowie drogi.
- Brak równowagi w komunikacji działań CSR-owych. Przejawia się to w dwojaki sposób. Albo faktycznie działamy, ale nie komunikujemy tego w odpowiedni sposób, albo tak naprawdę robimy mało, a sztucznie to rozdmuchujemy.
Ulubione polskie akcje w 2022 roku
Katarzyna Pypla
- Kampania „Jestem kobietą” marki YES, poradzenie sobie ze stratą jednego z medium dystrybucji reklamy (TVP) i jasny wybór grupy docelowej.
- Kampanie społeczne Fundacji Dajemy Dzieciom Siłę, tj. „Reaguj na przemoc wobec dzieci” czy „Nie hejtuję – reaguję”.
- Akcja marki Volvo, która wyprodukowane banery reklamowe przerobiła na legowiska dla psów w schronisku.
Victor Shmeruk
2022 r. był wyjątkowy. Zarówno Polacy, jak i firmy w naszym kraju stanęły ma wysokości zadania i niosły pomoc Ukrainie i jej obywatelom. Przedsiębiorstwa wykorzystały swoje specjalizacje, żeby dostarczyć najpotrzebniejsze usługi i produkty. W wielu przypadkach pomoc ta nie ograniczała się jedynie do przekazania darów, ale była przemyślana i kreatywna. Firmy zaangażowały własne zasoby, a przede wszystkim wspomagały i aktywizowały swoich pracowników. Warto docenić wszystkich, którzy włączyli się w bezinteresowną pomoc. Jej efektem ubocznym była wyjątkowa kampania wizerunkowa naszego kraju.
6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki
Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?
Narzędzia i rozwiązania, w które warto zainwestować
Katarzyna Pypla
- Aplikacje, systemy, firmy konsultingowe, które liczą ślad węglowy działalności firmy, konkretnej kampanii czy organizowanego wydarzenia.
- Ciekawe kampanie społeczne, poruszające odbiorców do głębi.
- Wolontariat pracowniczy.
Victor Shmeruk
Najlepiej zainwestować w wiedzę. Musimy być ekspertami! O ile CSR cieszył się dużą dowolnością w interpretacji, to przejście w ESG oznacza konkretne ramy. Jako eksperci musimy znać te ramy, rozumieć wszystkie procesy techniczne, o których łatwo zapomnieć w entuzjazmie pracy kreatywnej, i osadzić działania prospołeczne i środowiskowe w szerszej strategii firmy.
Więcej opinii ekspertów na temat trendów, zmian i wyzwań w różnych obszarach marketingu i sprzedaży znajdziesz w darmowym e-booku „”.
Które trendy są dobre dla Twojej marki i jak wpisać je w komunikację? Sprawdź szkolenie online „Nowe trendy w marketingu. Przepis na sukces w 2023 r.”.
Warto przeczytać
- Badania i analityka w 2023 roku – zmiany, trendy, wyzwania
- Influencer marketing w 2023 roku – zmiany, trendy, wyzwania
- CX i obsługa klienta w 2023 roku – zmiany, trendy, wyzwania
- Marketing i social selling w B2B w 2023 roku – zmiany, trendy, wyzwania
- Branding i personal branding w 2023 roku – zmiany, trendy, wyzwania
- Strategia w czasie recesji – zmiany, trendy, wyzwania
