Czas profesjonalistów – PR w nowym wydaniu

Współczesny konsultant public relations to ktoś więcej niż tylko „nasz człowiek od kontaktów z mediami”. W epoce szerokopasmowego internetu i powszechnej mobilności jego rola wykracza daleko poza tradycyjnie przyjęty schemat. Współczesny konsultant PR to doskonale wyszkolony fachowiec. Potrafi zaplanować kompleksowe działania komunikacyjne wspierające rozwój firmy, skutecznie wdrożyć swoje pomysły i na koniec wykazać na liczbach, że całość przyniosła konkretne efekty.

Branża oparta na wiedzy

Działamy w gospodarce, w której know-how oraz innowacje odgrywają kluczową rolę. Wbrew pozorom codzienna praca konsultanta public relations to nie tylko – jak czasem sugerują branżowi komentatorzy – dobry wygląd, ciekawość świata i elokwencja. Choć te cechy są niezwykle ważne w kontaktach z klientem, nie mogą jednak zastąpić świetnego przygotowania merytorycznego. Świadomość mechanizmów rządzących mediami, podstawowych reguł komunikacji społecznej oraz obowiązkowo przynajmniej podstawowe przygotowanie z zakresu zarządzania, finansów, marketingu i ekonomii – to solidny fundament w rozwoju kompletnego pracownika agencji PR-owej.

Kompleksowa wiedza z obszaru wielu nauk społecznych, często zresztą komplementarna, umożliwia szersze spojrzenie na realizowane projekty. Poza tym odpowiednie przygotowanie merytoryczne pozwala odpowiedzieć każdemu specjaliście na fundamentalne pytanie: dlaczego to robię – jaki jest cel proponowanych aktywności? W wielu przypadkach tak prosta weryfikacja pozwala ocenić dobór narzędzi oraz sam koncept planu działań public relations. Jak powszechnie wiadomo, działania takie oparte na błędnych przesłankach i nieprawidłowym zrozumieniu problemu – zgodnie z zasadą „garbage in, garbage out” – praktycznie zawsze skutkują marnotrawieniem budżetów i ostatecznie brakiem konkretnych efektów.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jak więc wobec powyższego przystąpić do planowania skutecznych rozwiązań z zakresu public relations? Niezależnie od tego, czy zajmujemy się relacjami medialnymi, marketingiem politycznym, organizacją eventów, działaniami w internecie, czy personal brandingiem – punktem wyjścia zawsze jest analiza bieżącej sytuacji. Określenie tego, w jakim jesteśmy aktualnie położeniu, pozwala nam podjąć kolejne kluczowe decyzje, takie jak:

• wyznaczenie celów strategicznych (zgodnie z metodą SMART);
• dobór i charakterystyka grup docelowych;
• pozyskiwanie insightów oraz dopasowanie przekazów;
• wybór celów taktycznych oraz narzędzi komunikacyjnych;
• określenie sposobu mierzenia wyników aktywności PR;
• oszacowanie budżetu wraz z harmonogramem;
• wdrożenie monitoringu oraz ewaluacja (w tym mierzenie efektów podjętych działań).

W teorii wszystko prezentuje się klarownie, niestety w praktyce bywa już różnie. Zdarza się, że samodzielne projekty lub całe kampanie PR-owe nie spełniają podstawowych zasad komunikacji, a proponowane rozwiązania nie są w stanie zapewnić minimum efektów. Jaskrawym przykładem niedopasowania do grupy odbiorców były spoty reklamowe przygotowane w ramach kampanii prezydenckiej Mariana Krzaklewskiego w 2000 roku. Materiały zostały zrealizowane w konwencji Matrixa, co w żaden sposób nie pokrywało się z oczekiwaniami potencjalnych wyborców Krzaklewskiego. Źle dobrana stylistyka przesądziła o zmarnowanym potencjale tak zasięgowego medium jak telewizja.

Optymalizacja działań

Przygotowanie planu, który jest w miarę dopasowany do bieżących potrzeb organizacji, to warunek konieczny w kontekście skutecznej komunikacji. Drugim ważnym elementem jest natomiast jego konsekwentna egzekucja. Warto pamiętać, że czasem lepiej skupić się na mniejszej liczbie aktywności, w zamian jednak podnosząc ich jakość. Dzielenie budżetu na zbyt wiele obszarów osłabi efekt końcowy. Innymi słowy, lepiej zainwestować w jedno działanie o dużym potencjale oddziaływania na odbiorców niż rozdrabniać się na kilka projektów, które przejdą niezauważone w komunikacyjnym szumie, jaki panuje na wysoce konkurencyjnych rynkach.

Public relations to mrówcza praca, dzień po dniu, tydzień po tygodniu – zarówno na poziomie zarządzającego zespołem, jak i szeregowych pracowników. Jednocześnie PR to fascynująca dziedzina, która daje szerokie możliwości rozwoju, często pozwalająca wyzwolić pokłady kreatywności. Mimo wszystko codzienność konsultanta to nie kolorowy obrazek ze znanego serialu, gdzie projekty realizują się same. Sukces w tej branży zależy od cierpliwości, dyscypliny każdego członka zespołu, stałej chęci podnoszenia kwalifikacji i przede wszystkim od dbałości o każdy detal. Bo tylko w ten sposób można realizować dobre i wartościowe projekty, które nawet jeśli nie zdobędą branżowej nagrody w stylu Złotego Spinacza, to w znaczący sposób przyczynią się do wsparcia realizacji strategicznych celów przedsiębiorstwa.

Na koniec rodzi się pytanie o to, jak organizować pracę w public relations? Na pewno przydatna jest wiedza z zakresu zarządzania projektami, z powodzeniem stosowana w różnych branżach i obszarach biznesowej aktywności. Planowanie rozwiązań problemów, podział na pakiety pracy, planowanie zasobów, szacowanie ryzyka, zarządzanie i kontrola budżetu, kontrola jakości i wskaźniki realizacji to tylko najważniejsze zagadnienia. I choć na pierwszy rzut oka takie podejście może się wydawać zbędną komplikacją, to w praktyce, zwłaszcza w dużych akcjach komunikacyjnych, sprawdzona metodologia ułatwia realizację kolejnych etapów i zapewnia przejrzystość całego procesu. Oczywiście poznanie zasad profesjonalnego zarządzania projektami, nawet na poziomie podstawowym, wymaga czasu i zaangażowania. Jednak w dłuższej perspektywie każdy konsultant public relations będzie miał okazję samemu docenić pragmatyczny aspekt takiej wiedzy, której poszerzenie można i należy potraktować jako inwestycję we własny rozwój zawodowy.

PR jest mierzalny

Największym wyzwaniem w PR-ze praktycznie od zawsze jest badanie jego efektów. Na przestrzeni lat powstało kilka wskaźników, z których najbardziej popularny to ekwiwalent reklamowy – AVE (ang. Advertising Value Equivalent). Jednak obecnie jest on coraz częściej krytykowany jako mało wiarygodny indeks, który niesprawiedliwie premiuje agencje, a tym samym nie oddaje prawdziwej wartości prowadzonych działań. Niezależnie od tej krytyki koniecznie trzeba pamiętać o kilku podstawowych zasadach związanych z mierzeniem efektów działalności public relations:

• przed rozpoczęciem projektu należy określić, co będziemy mierzyć, jakimi narzędziami i dlaczego właśnie wybraliśmy takie a nie inne parametry;
• każdy projekt może mieć inne wskaźniki realizacji (KPI) – może to być liczba wycinków prasowych, liczba dziennikarzy przybyłych na konferencję, liczba osób zarejestrowanych na newsletter, liczba leadów wygenerowanych poprzez content marketing itd.;
• należy ustalić punkty odniesienia, np. jeśli press release wygeneruje 10 wycinków, to bez znajomości specyfiki mediów branżowych oraz wyników wcześniejszych akcji trudno określić, czy uzyskany wynik to sukces, czy porażka;
• koniecznie należy mieć na uwadze dwa rodzaje analizy – ilościową i jakościową; w przypadku mediów (ze względu na zasięg i prestiż) publikacja w jednym tytule może być bardziej wartościowa niż 10 innych razem liczonych; w przypadku eventu – mniejsza liczba uczestników należąca do grupy docelowej jest znacznie bardziej wartościowa niż rzesza przypadkowych osób, które z perspektywy komunikacji pozostają poza orbitą zainteresowań marki;
• w przypadku analizowania kampanii online ważniejsze od liczby użytkowników jest czas ich aktywności na stronie www, niski współczynnik odrzuceń – BR (ang. Bounce Rate), oraz aktywność mierzona, na przykład współczynnikiem konwersji.

Oprócz wspomnianego AVE możemy też liczyć koszt dotarcia do jednego odbiorcy (bazowanie w tym przypadku na podstawie oficjalnych danych to wątpliwe rozwiązanie) i zasięg, możemy starać się oszacować liczbę potencjalnych kontaktów z przekazem – OTS (ang. Opportunities to See), lub częstotliwość kontaktu czytelnika z nim. Wszystkie te metody mają pewne wady, co często inspiruje agencje do tworzenia własnych wskaźników. Ostatecznym indeksem jest ROI (ang. Return on Investment), który ze względu na specyfikę działań PR-owych oraz wielokanałową komunikację marketingową jest niezwykle trudny do rzetelnego wyliczenia. Jego prawdziwa wartość może zostać określona w zasadzie tylko wtedy, gdy PR był jedynym źródłem komunikacji, które mogło wpłynąć na wielkość sprzedaży.

Ekspert to nie szarlatan

Kariera konsultanta public relations to doskonały wybór zwłaszcza dla osób, które potrafią szerzej spojrzeć na procesy biznesowe. Poza tym PR to istotny element promotion mix zwłaszcza w segmencie B2B, gdzie ekspercki wizerunek lub nienaganna opinia często decydują o pozycji firmy. Właśnie dlatego – oraz przez wzgląd na presję na wynik ze strony managementu – współcześni eksperci public relations powinni doskonale poznać najważniejsze zasady komunikacji marketingowej, zarządzania i finansów. Nie można być cenionym i dobrze płatnym fachowcem, ograniczając się tylko do wysyłek informacji prasowych i okazjonalnej organizacji eventów. Dziś to już za mało, aby zaistnieć na niezwykle konkurencyjnym rynku. Dlatego warto się kształcić i rozwijać specjalistyczne umiejętności, bo nastał czas profesjonalistów w branży PR.