„Mobilna lojalność” ma coraz większe grono zwolenników. Rola aplikacji mobilnych w programach lojalnościowych rośnie z każdym rokiem. Klienci doceniają je przede wszystkim ze względu na wygodę, a firmy dostrzegają w nich narzędzie skutecznie angażujące klienta, mające w wielu obszarach dużą przewagę nad tradycyjnymi kartami z plastiku. Jednak czy to oznacza, że w najbliższych latach karty zostaną wyparte przez aplikacje mobilne?
Z tego artykułu dowiesz się:
- czy statystyki potwierdzają wzrost popularności aplikacji mobilnych wykorzystywanych w programach lojalnościowych,
- co daje aplikacjom mobilnym przewagę nad plastikowymi kartami,
- jakie funkcje w aplikacjach mobilnych cenią sobie uczestnicy programów lojalnościowych,
- jak zmniejszyć koszty wdrożenia aplikacji mobilnej,
- jaka jest przyszłość plastikowych kart lojalnościowych.
Jak wynika z raportu „Polska.Jest.Mobi 2018”, 83% mieszkańców naszego kraju korzysta z internetu za pomocą smartfonów. W ten sposób Polacy komunikują się ze sobą, robią zakupy, wysyłają e-maile, czytają artykuły, publikują posty w mediach społecznościowych, zarządzają kontami bankowymi i coraz częściej – biorą udział w programach lojalnościowych.
„Monitor programów lojalnościowych 2018”, opublikowany przez ARC Rynek i Opinia, pokazuje, że liczba osób korzystających z aplikacji mobilnych w programach lojalnościowych stale rośnie. W 2016 r. używało ich 38% uczestników takich programów, rok później – już 53%, a w 2018 r. – aż 60%. Niewątpliwie duży udział w kreowaniu tego trendu ma Klub Rossmann ze swoją aplikacją mobilną, która w ubiegłym roku miała blisko trzykrotnie więcej użytkowników niż aplikacja Payback, zajmująca w badaniu ARC Rynek i Opinia drugie miejsce. Ale jeśli wziąć pod uwagę wcześniej przytaczane statystyki oraz zupełnie nowe możliwości, które otwierają się przed organizatorami programów lojalnościowych za sprawą aplikacji mobilnych, można przypuszczać, że tą samą drogą będzie podążać coraz więcej firm. Co zatem sprawia, że „mobilna lojalność” jest tak atrakcyjna dla marketerów?
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Przewaga aplikacji mobilnych nad kartami lojalnościowymi
Główną zaletą aplikacji mobilnych z punktu widzenia uczestników programów lojalnościowych jest brak konieczności posiadania karty (twierdzi tak 60% badanych). Jednocześnie obowiązek noszenia kart uznali oni za jeden z największych problemów wynikających z udziału w programach lojalnościowych. Zostało to dostrzeżone przez twórców aplikacji przeznaczonych do skanowania i gromadzenia takich kart (np. Stocard). Podobne funkcje są dostępne również w aplikacjach bankowych oraz w wirtualnych portmonetkach (np. Google Pay™). W dużym stopniu rozwiązują one problem, jednak nie pozwalają na wykorzystanie pełnego potencjału, który mają aplikacje mobilne w programach lojalnościowych.
Kolejną zaletą aplikacji są ich zwiększone możliwości komunikacyjne. Plastikowa karta nie jest w stanie nawiązać interakcji z klientem, nie poinformuje go o aktualnych promocjach czy możliwości odbioru nagrody, nie złoży mu również życzeń urodzinowych. A takie zadania nie są żadnym wyzwaniem dla aplikacji mobilnych. Doceniają to sami klienci, z których 54% uznało otrzymywanie powiadomień o aktualnych promocjach za jedną z głównych zalet takich aplikacji. Jeśli dodać do tego możliwość personalizowania komunikatów na podstawie aktywności klienta oraz jego preferencji zakupowych, powstaje naprawdę potężne narzędzie marketingowe.
Aplikacje mobilne zapewniają również uczestnikom programów lojalnościowych stały, nieograniczony i wygodny dostęp do konta, w tym do zgromadzonych punktów, aktualnych promocji, nagród oraz pełnej historii zakupów. Aż 51% badanych wskazało te funkcje jako zalety takich aplikacji.
I co najważniejsze: aplikacje mobilne potrafią zwiększać zaangażowanie uczestników programu lojalnościowego. Powiadomienia push, geolokalizacja, dostęp do zdjęć i aparatu użytkownika – bogactwo funkcji wbudowanych we współczesne smartfony daje praktycznie nieograniczone możliwości tworzenia najróżniejszych scenariuszy zachowań, za które klienci będą dodatkowo nagradzani. Docenią to przede wszystkim marketerzy, którzy w swoich programach lojalnościowych planują wykorzystanie elementów grywalizacji.
Koszty przestają być ograniczeniem
Na tle przedstawionych zalet aplikacji mobilnych należy zaznaczyć ich jedno znaczące ograniczenie. Jak wiadomo, budowa takiej aplikacji, zwłaszcza z wersjami natywnymi na wszystkie najpopularniejsze platformy, potrafi być bardzo kosztowna. W wielu przypadkach, np. gdy organizatorem programu lojalnościowego jest mniejsza firma z ograniczonym budżetem, taki wydatek będzie zupełnie nieuzasadniony.
Na szczęście z pomocą przychodzą aplikacje PWA (progressive web application), czyli strony internetowe dające wrażenie działania jak aplikacje natywne. Czas potrzebny na ich stworzenie jest dużo krótszy, bo nie trzeba przygotowywać osobnych wersji dla każdego systemu operacyjnego. A to, według firmy Divante, pozwala obniżyć koszty ich stworzenia i utrzymania nawet o 75% w porównaniu z aplikacjami natywnymi. To wciąż nowa technologia, mająca wiele ograniczeń, jednak już teraz warto rozważyć jej zastosowanie. Przy odpowiednio dużej liczbie uczestników programu koszt aplikacji PWA może być niższy również od kosztu produkcji kart.
Przyszłość kart lojalnościowych
Wszystko wskazuje na to, że w przyszłości plastikowe karty zostaną zastąpione przez aplikacje mobilne. Wpłyną na to nie tylko zalety aplikacji, lecz także zmiany, które zachodzą w samych programach lojalnościowych. Coraz częściej wykorzystuje się w nich grywalizację i storytelling, a aplikacje mobilne – dzięki możliwościom angażowania użytkowników – naturalnie wspomagają te działania.
Zmiany już się rozpoczęły i będą coraz bardziej widoczne. Nowo powstające programy lojalnościowe będą się coraz częściej opierać na aplikacjach mobilnych, ale również na rozwiązaniach hybrydowych. Ostatecznie plastikowe karty lojalnościowe znikną z naszych portfeli, ale ten proces będzie zachodził powoli i stopniowo.
Warto doczytać:
- „Polska.Jest.Mobi 2018”, raport jestem.mobi, dostęp online: http://jestem.mobi/2018/04/raport-polska-jest-mobi-2018-do-pobrania/.
- „Monitor programów lojalnościowych 2018”, raport ARC Rynek i Opinia, dostęp online: https://arc.com.pl/product-pol-14-Monitor-programow-lojalnosciowych.html.
- Progessive Web Apps, dostęp online: https://developers.google.com/web/progressive-web-apps/.
Artykuł pochodzi z raportu „Programy lojalnościowe 2019”, który przygotowaliśmy wraz z naszymi ekspertami. Raport możesz pobrać .
