W kwietniu 97% wydarzeń w Polsce zostało odwołanych lub przeniesionych na inny termin ze względu na obostrzenia związane z COVID-19. Branża eventowa znalazła się w kryzysie, jakiego jeszcze nie doświadczyła. Jakie (i czy w ogóle) są szanse, aby mogła się podnieść?
Chaos i brak pewności, co wydarzy się później – to najlepiej określa stan branży MICE, zajmującej się organizacją wystaw, targów, szkoleń, konferencji i imprez firmowych. Wartość tego rynku oceniano na 3 mld zł. Sytuacja zmieniła się dosłownie z dnia na dzień i największe polskie stowarzyszenia eventowe wystosowały apel do rządu o podjęcie działań i pomoc. W podobnie trudnej sytuacji znajduje się branża kulturalno-rozrywkowa.
O ile COVID-19 dotknął niemal wszystkie gałęzie gospodarki, o tyle specyfika organizacji wydarzeń powoduje, że elastyczne dostosowywanie się do wciąż zmieniających się okoliczności jest ogromnym wyzwaniem. Jak branża zachowuje się w tej sytuacji?
1. Odwołanie wydarzeń
Dotyczy to zwłaszcza tych, których po prostu nie można było przesunąć ze względu na zbyt bliski termin. Organizatorzy zostali zmuszeni do zwrócenia uczestnikom pieniędzy.
W takiej sytuacji warto skorzystać z rozwiązania, jakie proponuje Ekobilet – automatycznych zwrotów. Jeśli organizator wybierze taką opcję, zwroty odbywają się bez jego udziału. To wygoda i oszczędność czasu dla obu stron. Część bileterii czy systemów do biletowania pobiera opłaty za zwroty, więc korzystanie z nich okazuje się kosztowne, zwłaszcza kiedy zwrotów jest dużo. Warto wybrać taki system, który nie nalicza dodatkowych opłat.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
2. Przełożenie wydarzeń
Dużą część wydarzeń można było przełożyć. Dotyczy to zarówno największych wydarzeń sportowych (mistrzostw Europy w piłce nożnej, olimpiady w Tokio), jak i eventów edukacyjnych i rozrywkowych. Ale co, jeśli trudno określić nowy termin?
Rozwiązaniem mogą być platformy dające możliwość wymiany zakupionego biletu na voucher, który może zostać zamieniony na wejściówkę na różne wydarzenia organizatora w przyszłości. Co więcej, organizatorzy mogą zaoferować dodatkowe benefity osobom, które zdecydują się na taką wymianę – np. rabat, pierwszeństwo wyboru miejsc, dodatkowe materiały czy tzw. bonus packi. Część serwisów tego typu (np. Voucherro.com) umożliwia również sprzedaż różnego rodzaju voucherów jako sposób na pozyskanie nowych środków finansowych. Voucherro oferuje nawet voucher – inwestycję, którego wartość rośnie w czasie.
3. Przeniesienie do online’u
Część eventów z powodzeniem może zostać przeniesiona do sieci. Łatwiej jest, gdy chodzi o wydarzenia, które wcześniej korzystały już z narzędzi cyfrowych, jednak nowe rozwiązania technologiczne pomogą stworzyć takie wydarzenia również osobom mniej biegłym w świecie online. Zmienią się też wtedy forma i kanały sprzedaży biletów na wydarzenia – z dystrybucji stacjonarnej na wyłącznie digitalową. Biorąc pod uwagę kondycję firm i czekający nas kryzys ekonomiczny, organizatorzy eventów będą zmuszeni szukać oszczędności, platform pobierających jak najniższą prowizję lub umożliwiających przeniesienie prowizji bezpośrednio na kupującego (jak w przypadku platformy EkoBilet).
Zmiany można zaobserwować również w kulturze. Zamknięte wystawy, kina, muzea – to rzeczywistość, w której znalazły się placówki kultury kilka tygodni temu. W wyniku braku aktywności również zaczynają się przenosić do sieci. Zaczęło się od livestreamów na Facebooku. O ile jednak cieszą się one dużym zainteresowaniem, o tyle problemem jest brak możliwości ich monetyzacji. Stąd powstają nowe platformy do streamingu, które umożliwiają sprzedaż biletów na wydarzenia transmitowane online. Dodatkowo kupujący streaming otrzymuje również dostęp do nagrania, co pozwala na obejrzenie go w przyszłości.
Przykłady
Przykładem zastosowania takiego streamingu może być koncert Pauliny Janczak, zorganizowany przez Teatr V6. Wydarzenie „Fly away from here” można było obejrzeć na platformie Vimeo po wykupieniu dostępu. Co ciekawe, sprzedaż odbywała się zarówno przez fanpage artystki, fanpage teatru, jak i stronę WWW. Rozwiązanie „widget” w systemie Ekobilet, umożliwia dystrybucję biletów z kodami oraz linkami (z już zaszytym kodem), które dają dostęp do transmisji. Dodatkowo taki bilet może zostać po raz drugi wykorzystany w przyszłości jako voucher zniżkowy przy zakupie biletów na wydarzenia offline.
Po sukcesie pierwszych wydarzeń Ekobilet zdecydował się wprowadzić własne rozwiązanie do streamingu.
4. Połączenie offline’u z online’em
Eventy hybrydowe, które częściowo odbywają się w sieci, a częściowo – w realu, to coś, co dopiero powstaje. Hybrydowość oznacza, cpewna grupa może być zgromadzona w jednym miejscu, jednak większość odbiorców uczestniczy w wydarzeniu zdalnie. Takie rozwiązanie ułatwia przyciągnięcie sponsorów – daje możliwość przeniesienia wydarzenia w całości do online’u, jeśli sytuacja będzie tego wymagać.
5. Zmiana formuły wydarzenia
Wydarzenia kulturalne i rozrywkowe odbywają się online. Brakuje nam jednak wyjścia z domu. Tu odpowiedzią są powstające kina samochodowe. Ekobilet we współpracy z Outdoor Cinema dostarcza kompleksowe rozwiązanie dla takiego kina.
6. Wysoka sprzedaż
Organizatorzy eventów zarówno edukacyjnych, jak i rozrywkowych będą musieli spróbować „się odkuć”. Warto do tego zaangażować samych występujących i dać im również szansę zarobku. Ekobilet wprowadził opcję „Re-seller”, w której prelegent czy portal promujący wydarzenie stają się sprzedawcą pobierającym prowizję ze sprzedaży.
Co dalej?
Z jednej strony organizacja wydarzeń w dotychczasowej formie nie będzie jeszcze przez długi czas możliwa. Z drugiej – przejście do internetu lub realizacja wydarzenia hybrydowego stawiają wiele wyzwań, z którymi agencje eventowe czy organizatorzy wydarzeń nie musieli się dotąd mierzyć. Przede wszystkim muszą oni zdobyć odpowiednie know-how związane z działaniami w sieci. Chodzi też o przeprojektowanie koncepcji samych wydarzeń. Na przykład konferencje, które w normalnej sytuacji trwają dwa dni, nieprzerwanie przez kilka godzin dziennie, nie mogą zostać przeniesione 1 : 1 do sieci. Co równie ważne – wydarzenia to nie tylko wiedza, merytoryczne wystąpienia, zabawa czy rozrywka. To także budowanie sieci kontaktów, networking, a w przypadku eventów rozrywkowych – spędzanie czasu z ludźmi, którzy lubią to samo.
Organizatorzy przenoszący event do sieci muszą pamiętać o zapewnieniu przestrzeni i możliwości technicznych. Dlatego tak ważna jest rola facylitatorów, którzy powinni być odpowiedzialni za komunikację podczas całego wydarzenia, umożliwiać dyskusję za pomocą czatów czy mediów społecznościowych. Przeniesienie eventów do sieci stawia wiele wymagań, ale przynosi też dużo korzyści, nieobecnych dotąd przy organizacji tradycyjnych wydarzeń. Chodzi przede wszystkim o:
- korzyści finansowe,
- większą frekwencję,
- zaangażowanie i budowanie relacji,
- mierzalność działań marketingowych i promocyjnych.
Jedno jest pewne: COVID-19 zmienił całkowicie sytuację branży eventowej. Niekoniecznie na niekorzyść. Część eventów pozostanie zapewne już w sieci, część będzie dostosowywać się do zmieniających się warunków. A wygrają ci, którzy będą w stanie szybko nauczyć się nowych rzeczy i dopasować do realiów, z jakimi mamy (i pewnie będziemy jeszcze mieć) do czynienia.
Artykuł powstał przy współpracy z marką Ekobilet.
