Data-driven marketing – jak pozyskiwać nowych klientów na podstawie danych

Podejście, w którym decyzje marketingowe opierasz na danych, to już nie tylko modny trend, ale konieczność. Marketing wykorzystujący wiedzę o kliencie jest jedynym kierunkiem dla firm, które chcą efektywnie działać i utrzymać się na rynku.

Integrated System Solutions on the Web Platform

Z tego artykułu dowiesz się:

dlaczego musisz być o krok przed klientem,
czym jest data-driven marketing,
co zrobić, aby lepiej zrozumieć odbiorców,
skąd czerpać wiedzę o tym, czego potrzebują klienci,
jak zbierać dane i nimi zarządzać,
jak wprowadzić podejście data-driven w zespole marketingowym.

Ewolucja lejka marketingowego dokonuje się na naszych oczach. Rosnąca liczba kanałów komunikacji i sprzedaży, jak również coraz większy dostęp konsumentów do informacji sprawiają, że znacząca część procesu decyzyjnego odbywa się długo przed podjęciem kontaktu z działem sprzedaży.

Zanim klient zdecyduje się na zakup, analizuje różne źródła danych i opinie o produkcie zarówno te zdobyte samodzielnie, na skutek researchu, jak i te uzyskane w rezultacie przypadkowego kontaktu z marką. Finalne decyzje zapadają w dalszych punktach styku, niż działo się to jeszcze kilkanaście lat temu. Co to oznacza dla działów marketingu?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Musisz być o krok przed klientem

Skoro kupujący zapoznaje się z produktem i rozważa jego zakup długo przed wysłaniem zapytania czy dodaniem do koszyka, to rola marketingu w odniesieniu do bezpośrednich działań sprzedażowych okazuje się kluczowa, wręcz fundamentalna. Zadaniem marki jest bowiem dostarczenie odpowiedzi na potencjalne pytania i obiekcje klienta, zanim jeszcze ten zdąży je wyartykułować wprost. Bo bombardowany informacjami, szybko przenosi swoją uwagę tam, gdzie wątpliwości nie ma – na konkurencyjną markę lub alternatywne rozwiązanie swojego problemu.

Decyzja o tym, w którym miejscu komunikować, w jakim tonie oraz jakich argumentów używać i na jaki atrybut produktu położyć nacisk, będzie więc miała olbrzymie znaczenie dla skuteczności prowadzonych działań.

Data-driven marketing – koniec wróżenia z fusów i szklanej kuli

Wiedza o kliencie – jego problemach, przyzwyczajeniach, doświadczeniach, nawykach, procesach decyzyjnych, motywacjach i emocjach jest więc prawdziwym game changerem, który pozwala wyprzedzić konkurencję o kilka kroków w wyścigu o uwagę konsumenta.

Uważne słuchanie, obserwowanie, rozumienie napływających danych i wyciąganie z nich wniosków to filary data-driven marketingu – marketingu opartego na wiedzy o klientach, konkurencji, otoczeniu rynkowym. Liczy się nie tylko to, co marka ma do powiedzenia, lecz także – a może przede wszystkim – to, czego konsumenci chcą słuchać.

Zmiana perspektywy z biznesocentrycznej na klientocentryczną prowadzi do lepszego marketingu i lepszej sprzedaży. Segmentacja odbiorców, która odzwierciedla rzeczywistość – a nie wyobrażenia czy oczekiwania marketerów pozwala tym drugim dotrzeć do sedna wyborów konsumenckich, zrozumieć procesy decyzyjne i motywacje kierujące ich klientami. Pozwala także dostosować do nich przekaz, narzędzia, kanały, treści, argumenty i ton komunikacji, a potem zweryfikować założenia, ocenić skuteczność podjętych działań i zoptymalizować cały proces, tak żeby obniżyć koszty i podnieść konwersję.

Strategia marketingowa, która nie jest data-driven, to tak naprawdę tylko pobożne życzenia na temat tego, jak realizować cele biznesowe zakładane przez firmę. Czasem się uda, czasem nie – ale nigdy nie wiadomo, dlaczego i co należy zmienić.

Pozyskiwanie klientów na podstawie danych

Niezależnie od wielkości firmy wiedza o klientach powinna być fundamentem decyzji biznesowych. Zarówno wielkie marki FMCG, jak i niewielkie przedsiębiorstwa lokalne mogą czerpać korzyści z lepszego zrozumienia swoich odbiorców, ich potrzeb i zwyczajów.

Marketing oparty na danych pracuje nie tylko z dużymi zbiorami informacji. Big data, czyli rozbudowane, różnorodne i gromadzone na bieżąco porcje wiedzy, nie są niezbędne, aby wyciągać wnioski wartościowe dla biznesu. Small data mają równie duży potencjał – przybliżają do zrozumienia rynku i klienta w sposób, który przekłada się bezpośrednio na decyzje marketingowe.

Pensjonat położony w górskiej dolinie, chętnie odwiedzanej przez kolarzy. Dookoła niego – świetne trasy rowerowe, na których fani zarówno jazdy szosowej, jak i MTB znajdą coś dla siebie. Właściciel takiego hotelu z pewnością dobrze wykorzysta wiedzę o zmartwieniach i obawach swoich gości: ich sprzęt jest często kosztowny, więc gdy jadą na urlop, zwracają uwagę na możliwość bezpiecznego przechowywania go. Z wdzięcznością przyjmą też obecność skrzynki narzędziowej czy podstawowego zestawu naprawczego – porządnej, stacjonarnej pompki z manometrem, kluczy ampulowych – albo opcję zakupu izotoniku, żeli energetycznych itd. Umieszczenie tych informacji w prospekcie reklamowym, opisie na Booking.com czy reklamie Facebook Ads pozwoli wyeksponować wyróżnik rynkowy i zbudować solidną przewagę konkurencyjną, prowadzącą do lojalizacji konsumenta. Taka wiedza wpłynie też na dobór kanałów promocji i sprzedaży – pozwoli np. docierać do potencjalnych klientów bezpośrednio przez grupy kolarskie na Facebooku.

Dane masz na wyciągnięcie ręki

Chcesz się dowiedzieć, co możesz zrobić, aby przekonać do siebie klienta? Bądź blisko niego i słuchaj go. Wartościową metodę systematycznego zbierania ważnych informacji opisał Marcus Sheridan w książce „Co chce wiedzieć klient?” pod nazwą TAYA (they ask, you answer). Polega ona na spisywaniu wszystkich pytań, jakie kiedykolwiek padły ze strony klientów.

Przeanalizuj dane z CRM, porozmawiaj z handlowcami i obsługą klienta, zerknij do e-maila, sprawdź skrzynkę odbiorczą fanpage’a. Zajrzyj też na grupy, fora i inne platformy wymiany opinii i wątpliwości konsumentów. Co tam znajdziesz? Najczęstsze obawy, problemy i obiekcje Twoich byłych, obecnych i potencjalnych klientów. Kiedy zbierzesz je wszystkie w jedną listę, zyskasz solidną bazę informacji, którą będziesz mógł wykorzystać do działań content-marketingowych, opisów produktów, filmów reklamowych, podcastu czy scenariuszy rozmów handlowych opartych na rzeczywistym zrozumieniu perspektywy Twojego odbiorcy.

Sposobów na zbieranie danych przybliżających marketing do klienta jest naprawdę wiele. Nie trzeba nawet sięgać po złożone, wieloetapowe i czasem kosztowne badania rynku, aby zdobyć informacje i insighty, na których oprzesz swoją strategię. Dane dosłownie nas otaczają! W ramce poniżej znajdziesz przykładowe sposoby wykorzystania znalezionych insightów wraz z propozycjami miejsc, w których można ich szukać.

Metoda, która polega na zbieraniu i analizie informacji zastanych, już istniejących – opublikowanych, opracowanych przez kogoś innego lub wytworzonych przez samych konsumentów – nazywa się desk research i jest naprawdę potężnym narzędziem badawczym, dostępnym również dla marketerów.

Persona – uporządkuj dane o klientach na prostej matrycy

Samo zebranie informacji nie wystarczy – musisz je jeszcze zrozumieć. Połącz kropki, zobacz większy obraz, a potem wyciągnij z tego wnioski i konkretne rekomendacje biznesowe. Narzędziem, które pomoże Ci uporządkować dane, jest persona.

Persona pomaga zebrać w jednym miejscu to, co wiesz o klientach i ich potrzebach. Ułatwia zrozumienie ich punktu widzenia, pozwala na spojrzenie na markę ich oczami, a następnie uwzględnienie tej perspektywy podczas opracowywania strategii komunikacji, promocji i sprzedaży.

Persona z reguły prezentowana jest na rozmaitych kanwach czy matrycach, które zawierają kilka podstawowych kategorii: cele, potrzeby, obawy, nawyki, procesy decyzyjne. Karta persony uwzględnia profil demograficzny, psychograficzny i behawioralny jednego z segmentów grupy docelowej, osadzony w kontekście wyboru produktu czy marki, dla której opracowuje się strategię (ilustracja poniżej).

Jak nie tworzyć persony, a także jakich błędów się wystrzegać w trakcie tego procesu, dowiesz się z ramki 2.

Korzystanie z danych a kultura organizacyjna

Skuteczne korzystanie z danych wymaga wypracowania w zespole nie tylko odpowiednich kompetencji, lecz także całej kultury organizacyjnej. Podejście data-driven to nie coś, co wprowadza się na pstryknięcie palcem. Kluczowy jest system, w którym wartości takie jak uczenie się i eksperymentowanie zajmują ważne miejsce.

Opis persony powinien być oparty na prawdziwych danych o klientach – bez nich pozostaje tylko założeniem, hipotezą do zweryfikowania, być może obiecującą i atrakcyjną, ale taką, która wywodzi się z wyobrażeń, a nie faktów.

Jak to wygląda w praktyce? W ramce poniżej znajdziesz elementy, które pomagają zespołom być bardziej data-driven.

Proces, który nigdy się nie kończy

Wstępując na ścieżkę data-driven marketingu, podejmujesz wyzwanie, które podnosi całą firmę na wyższy poziom. Ciągły proces stawiania hipotez, weryfikowania ich, wyciągania wniosków i optymalizacji działań nie tylko pozwala osiągać przewagę konkurencyjną i wygrywać wyścig o klienta, lecz także buduje zdrową kulturę organizacyjną, opartą na uczeniu się, doskonaleniu i rozwoju.

W tak zmiennych czasach tylko elastyczność, otwartość na eksperymenty i gotowość do podejmowania wyzwań pozwala biznesowi iść naprzód i osiągać założone cele.

Warto doczytać:

Revella, „Buyer persona. Poznaj i zrozum decyzje zakupowe swoich klientów”, tłum. M. Kowalczyk, Warszawa 2021.
„Data driven decisions. Jak odnaleźć się w natłoku źródeł danych?”, red. M.J. Lutostański, M. Galica, M. Protasiuk, Warszawa 2018.
„Badanie rynku. Jak zrozumieć konsumenta?”, red. M.J. Lutostański, A. Łebkowska, M. Protasiuk, Warszawa 2021.
Karcz-Czajkowska, „Sztuka szukania. Zbadaj rynek, konkurencję i swoich odbiorców, wykorzystując informacje, które są na wyciągnięcie ręki”, Warszawa 2021.
Jabłoński, M. Piasek, „Zrozumieć Marketing”, Gdynia 2020.
Sheridan, „Co chce wiedzieć klient? Jak tworzyć treści w inbound marketingu i sprzedaży odpowiadające na pytania odbiorców”, tłum. M. Malcherek, Warszawa 2021.