Wyniki badania przeprowadzonego w ramach programu „Dove Self-Esteem” stały się impulsem do opracowania i wdrożenia kampanii społecznej „Detox FEEDu”. Jej celem jest zwrócenie uwagi na konieczność świadomego korzystania z social mediów oraz podjęcie realnych działań wspierających nastolatki i ich rodziców, aby potrafili zidentyfikować toksyczne treści i powiedzieć im „Stop!”.
„Jesteś głodna? Napij się wody!”, „Chcesz się pozbyć cellulitu? Owiń się folią spożywczą!” – to przykłady porad, z jakimi każdego dnia stykają się polskie nastolatki, przeglądając social media. Dzięki tym wskazówkom mają osiągnąć cel – wyglądać jak influencerki, które obserwują. W rzeczywistości tego typu treści są niezwykle toksyczne, wpływają negatywnie na samoocenę i poczucie własnej wartości, niszczą zdrowie psychiczne nastolatek oraz narażają je na konsekwencje zdrowotne.
„ Dove Self-Esteem ” – konsekwentne budowanie wysokiej samooceny u dziewcząt i kobiet
Marka Dove od ponad 60 lat wspiera nastolatki i dorosłe kobiety w odkrywaniu prawdziwego piękna. Od 2004 r. prowadzi dodatkowo program „Dove Self-Esteem”, w którym pomaga rodzicom, mentorom, nauczycielom i młodym liderom budować wysoką samoocenę wśród nastolatek. W ten sposób dotarła już do ponad 94 mln młodych osób w 142 krajach, a jej celem jest pomoc 250 mln młodych ludzi na całym świecie.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W Polsce program „Dove Self-Esteem – Budowanie pozytywnej samooceny” realizowany jest od 2018 r. i do tej pory skorzystało z niego blisko 250 tys. nastolatek. Marka oferuje wsparcie w postaci m.in. warsztatów prowadzonych w szkołach oraz poradników.
Niebezpieczne zjawisko
Od kilkunastu lat media społecznościowe i influencerzy mają ogromny wpływ na swoich odbiorców, szczególnie tych najmłodszych. Obecnie każdy użytkownik platformy społecznościowej może dzielić się poradami i tutorialami, które mogą być niekorzystne, a nawet niebezpieczne dla zdrowia nastolatków.
Marka Dove reaguje na zmiany społeczne, trendy i zagrożenia dla dziewcząt i kobiet. Założenie było oczywiste: jeśli czegoś nie zrobimy, to zjawisko będzie rosło – młodzi ludzie będą narażeni na problemy natury psychicznej, związane z ciągłymi porównaniami i dążeniem do „ideału piękna”, który nie istnieje.
Aby ocenić skalę zjawiska związanego z toksycznymi treściami, które pojawiają się na obserwowanych przez młodych ludzi profilach społecznościowych, Dove w listopadzie ubiegłego roku przeprowadził badanie na polskich nastolatkach w wieku 10–17 lat.
Koncepcja
Wnioski z badania okazały się alarmujące i stały się punktem wyjścia do opracowania kampanii społecznej „Detox FEEDu”. Marka Dove zidentyfikowała sytuację jako poważną, dlatego podjęła działania, aby wspierać nastolatki i rodziców.
Celem kampanii jest zachęcenie nastolatek do pozytywnego myślenia o własnym wyglądzie, aby odkrywały możliwości, jakie daje im ciało, i na tym budowały swoją pewność siebie. Dove zachęca do bardziej świadomego podchodzenia do wszystkiego, co widzimy w sieci, żeby zdawać sobie sprawę z tego, że dużo treści jest wyidealizowanych lub zmienionych za pomocą filtrów i nowych technologii.
W ramach kampanii społecznej „Detox FEEDu” Dove edukuje i wspiera także rodziców i opiekunów. Przygotował dla nich serię krótkich filmów, w których eksperci opowiadają, jak można pomóc dzieciom unikać toksycznych treści w internecie. Materiały dostępne są na www.detoxfeedu.pl.
Realizacja
Kampania miała zwrócić uwagę na to, że toksyczne treści w social mediach to codzienność polskich nastolatków, a także skłonić dzieci i ich rodziców do refleksji i rozmów na ten temat.
1. Teaser
Tydzień przed planowanym launchem na jednym z portali plotkarskich pojawił się artykuł mówiący o tym, że Joanna Koroniewska reklamuje na swoim profilu na Instagramie nowy produkt DetoxF, dzięki któremu każda dziewczyna i kobieta poczuje się zdrowsza, lżejsza i piękniejsza. Celem publikacji było wywołanie buzzu i kontrowersji wokół Influencerki, która kojarzy się z naturalnością i pokazywaniem się bez filtrów.
Teaser kampanii „Detox FEEDu” z udziałem Joanny Koroniewskiej
Jednocześnie w kanałach Joanny Koroniewskiej, Patricii Kazadi i Aleksandry Żebrowskiej na Instagramie pojawiły się stories z poleceniem niesamowitego produktu DetoxF, który już niebawem miał być dostępny. Celem było dotarcie do zaangażowanych odbiorców ambasadorek, które łącznie mają blisko 1,5 mln obserwatorów.
2. Konferencja prasowa
1 marca 2023 r. odbyła się konferencja prasowa, na którą zostali zaproszeni przedstawiciele mediów opiniotwórczych, lifestyle’owych, kobiecych oraz handlowych, kosmetycznych i marketingowych. Dziennikarze otrzymali wcześniej niestandardowe zaproszenie z pustą fiolką kosmetyczną z etykietą „DetoxF” jako bezpośrednie nawiązanie do launchu nowego produktu. Celem było wywołanie efektu zaskoczenia. Na miejscu, po rozpoczęciu spotkania okazało się, że marka Dove nie wprowadza nowego kosmetyku, ale po raz kolejny podejmuje ważny i trudny temat.
Niestandardowe zaproszenie na konferencję z pustą fiolką kosmetyczną z etykietą „DetoxF”
Konferencję prowadziła Małgorzata Ohme – psycholożka i dziennikarka, która rozmawiała z zaproszonymi gośćmi, osobami wspierającymi kampanię: ekspertem, psychologiem i terapeutą Szymonem Niemcem, ambasadorką Patricią Kazadi oraz przedstawicielami marki Dove. Podczas spotkania wyświetlane były filmy Dove oraz omawiane zagadnienia dotyczące kampanii, skali problemu i tego, co proponuje marka, aby wesprzeć nastolatki.
3. Kampania telewizyjna i digitalowa
Dom mediowy Mindshare przygotował mediaplan, którego celem było dotarcie do jak największego grona odbiorców za pośrednictwem różnych mediów. Dlatego też 1 marca równocześnie ruszyła kampania w największych stacjach telewizyjnych, a także w digitalu i mediach własnych marki. Za koncept kreatywny odpowiada That One Agency. Zaangażowane influencerki publikowały na swoich profilach treści związane z kampanią społeczną, a w późniejszym czasie zachęcały do aktywności każdego z nas – podpisania petycji, aby retuszowane reklamy były oznaczane. To realne działanie marki, które doprowadzi do złożenia dokumentu do Sejmu.
4. Landing page kampanii
Równolegle z pozostałymi działaniami uruchomiono www.detoxfeedu.pl. Na stronie zaangażowani eksperci w krótkich filmikach mówią o tym, jak możemy oczyścić nasz feed na platformach socialmediowych, aby móc korzystać z treści, które nie będą sprawiać, że czujemy się źle – nieatrakcyjnie, niedorównujące nierealnym standardom piękna. Znajdują się tam też narzędzia przydatne rodzicom i nauczycielom.
5. Artykuły sponsorowane w mediach
Aby zintensyfikować przekaz i dotarcie do grupy docelowej – nastolatek, rodziców, nauczycieli – zaplanowano dodatkowe działania. Patricia Kazadi wzięła udział w podcaście Magdy Mołek, a Joanna Koroniewska była gościem w programie „Dzień Dobry TVN”. Dodatkowo materiały dotyczące kampanii znalazły się na portalach: Kobieta.Gazeta.pl, Kobieta.WP.pl, Pudelek.pl, Noizz.pl, oraz w prasie – w magazynie „Viva!”.
6. Influencer marketing
Przekaz kampanii wspierali w swoich mediach społecznościowych zaangażowani influencerzy i eksperci, wśród nich Janina Bąk, Joanna Banaszewska, Joanna Przenicka-Malek, Joanna Toboła, Aleksandra Cedro, Klaudia Zając, Justyna Lis, Patricia Kazadi, Aleksandra Żebrowska, Joanna Koroniewska, Szymon Niemiec, Małgorzata Ohme i Karolina Tucholska-Siermińska.
7. Działania PR-owe
Przez cały okres kampanii agencja Yellowcups prowadziła działania public relations. Przygotowywała koncepcję konferencji, zaproszenia oraz realizowała stałą współpracę z mediami – inicjowała publikacje, dostarczała merytorycznych danych, wypowiedzi eksperckich, koordynowała wywiady i opiekę merytoryczną nad contentem, który ukazywał się w mediach.
Kampania 360°
Wszystkie wymienione działania prowadzone były równoległe. Największy impakt przewidziany został na okres marzec–kwiecień. Pod koniec kwietnia marka Dove zaczęła komunikować możliwość składania podpisów pod petycją.
Spójne działania – konferencja, kampania telewizyjna, kampania w social mediach i w digitalu, publikacje u zaangażowanych influencerek, działania promocyjne i PR-owe – miały zainteresować problemem jak największą liczbę odbiorców, wśród których są nastolatki, ale także dorośli, również narażeni na toksyczne treści.
Konferencja została zorganizowana w przestrzeni eventowej Piękno w centrum Warszawy.
Konferencja prasowa związana ze startem kampanii „Detox FEEDu”
Równocześnie ruszyła kampania telewizyjna i digitalowa. Towarzyszą jej grafiki dobitnie ilustrujące zjawisko.
Grafiki pokazujące toksyczność social mediów dla nastolatek
Technologia deepfake
Na szczególną uwagę zasługuje film „Czy powiedziałabyś to swojej córce?”, dostępny na stronie www.detoxfeedu.pl. Przedstawiciele mediów po raz pierwszy zobaczyli go na konferencji. Emisja filmu wywołała największe wrażenie, a także silne emocje. Wykorzystano w nim technologię deepfake, aby pokazać, że oprócz presji dotyczącej wyidealizowanego piękna jesteśmy też manipulowani za pomocą nowych technologii. Szokujące wideo drastycznie pokazuje, z jakimi treściami mają do czynienia nastolatki. „Porady” są wypowiadane ustami matek, czemu przyglądają się córki, niemogące w to uwierzyć. Zaskoczenie, ale i przerażenie malują się również na twarzach matek.
Efekty
Kompleksowo i równolegle prowadzone działania pozwoliły wygenerować imponujący zasięg. W sumie z wszystkich płatnych i PR-owych wejść z komunikatem o kampanii udało się wygenerować zasięg na poziomie 30 917 168! Szczegółowe dane widoczne są poniżej.
Temat oraz cała kampania okazały się bardzo angażujące, przez co dziennikarze chętnie korzystali z materiałów. Działania media relations przełożyły się na liczne publikacje, m.in. w Onecie, Wirtualnej Polsce, na Gazeta.pl, w „Vogue’u”, „Wysokich Obcasach” czy „Zwierciadle”.
Brand do! petycja, czyli realne działania marki
Wraz z początkiem kampanii ruszyła czwarta edycja programu „Dove Self-Esteem”. W ramach lekcji warsztatowych powstały nowe materiały „Jak radzić sobie z toksycznymi treściami w internecie”, odnoszące się do tematyki najnowszej kampanii. Do programu zgłosiło się już 90 szkół, które zadeklarowały przeprowadzenie warsztatów dla 10 742 uczniów.
Zwieńczeniem kampanii jest petycja dostępna na stronie kampanii społecznej – www.detoxfeedu.pl. Jej założeniem jest podjęcie inicjatywy ustawodawczej i wprowadzenie przepisów nakładających na reklamodawców i twórców reklam obowiązek oznaczania retuszowanych zdjęć. Jeśli jakakolwiek część ciała modelki lub modela zostanie zmieniona przez retusz lub inną cyfrową ingerencję, powinno to zostać opatrzone komunikatem „Zdjęcie zmienione cyfrowo. Nie odzwierciedla rzeczywistego wyglądu przedstawionej osoby”.
Takie rozwiązanie pozwoli edukować młodych ludzi i uświadamiać im, że to, co widzą, często nie odpowiada rzeczywistości, że na pozór idealnie wyglądające ciała influencerów są efektem zastosowania aplikacji, filtrów, technologii pozwalających prosto manipulować wyglądem człowieka.
Po wprowadzeniu takich przepisów Polska stanie się kolejnym krajem dającym przykład dobrych praktyk w zakresie ochrony młodych ludzi przed negatywnym wpływem reklam. We Francji już obowiązuje „Dekret nr 2017-738 z dnia 4 maja 2017 r. w sprawie zdjęć przeznaczonych do użytku komercyjnego modelek i modeli, których wygląd ciała został zmodyfikowany”. Także norweski parlament 2 czerwca 2021 r. przyjął „Ustawę nr 146”, zobowiązującą reklamodawców i twórców reklam do zaznaczania, jeśli jakikolwiek element ciała, kształt, rozmiar lub skóra zostały zmienione przez retusz lub inną ingerencję.
Last but not least
W ramach programu „Dove Self-Esteem” marka opracowała profesjonalne materiały dla rodziców i mentorów ukierunkowane na wzmacnianie samooceny młodych ludzi, które są dostępne na stronie kampanii społecznej. Na stronie www.dove.com/pl w sekcji „Program Dove Self-Esteem” dostępne są również materiały do przeprowadzenia szkolnych warsztatów z budowania pewności siebie. Do programu może dołączyć każda szkoła, która prześle formularz zgłoszeniowy. Ale to nie koniec działań marki. Już planuje ona kolejne, które przełożą się na jakość życia i społeczne funkcjonowanie młodych ludzi. Dlatego stay tuned!
