Jako „nadsztygar marketingu” z 17 letnim doświadczeniem w branży o upadku telewizji słyszałem już przynajmniej 17 razy, czyli średnio raz w roku. Telewizja jednak dalej trwa i jest medium, które niezmiennie od lat silnie oddziałuje na ludzkie umysły. Kształtuje popkulturowe wzorce i stanowi istotny czynnik przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Jednak wraz z rozwojem mediów społecznościowych obserwujemy pogłębiający się wciąż odwrót od TV. Dlaczego?
Pierwsza legalna reklama telewizyjna została wyemitowana w amerykańskiej telewizji WNBT 77 lat temu1. Od czasu tego pionierskiego wyświetlenia spotu marki jubilerskiej Bulova, wiele zdążyło się zmienić – technologia, sposób konsumpcji treści przez odbiorców, formaty a przede wszystkim środowisko medialne. Niestety, często możemy spotkać się z tym, że zmianie nie uległ sposób myślenia osób zarządzających budżetami reklamowymi. Największy kawałek tortu wciąż przypada na produkcję reklam telewizyjnych, podczas gdy nowoczesne formy promocji są traktowane po macoszemu i robione po kosztach. Bo przecież, ile może kosztować reklama w internecie, baner czy post na Facebooku. Jak zatem zmienić ten stan rzeczy i przekonać szefa, że skoro internet staje się coraz ważniejszy, to powinien być droższy od telewizji?
Odchodzimy od szklanych ekranów
Badania jasno pokazują, że młodzi ludzie coraz rzadziej i krócej oglądają tradycyjną telewizję. Tendencję tę obserwuje się zarówno w całej Europie, jak i w Polsce. Według sondaży Agencji Mediowej MEC z lat 2015/2016, czas konsumpcji programów telewizyjnych przez milenialsów (osoby w wieku 13–29 lat) z Europy Środkowo Wschodniej zaledwie w ciągu roku zmniejszył się o 3–6%.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Młodzi Polacy w 2016 roku oglądali programy telewizyjne średnio przez 2 godziny i 13 minut. To o 7 minut krócej niż w roku 2015. Jakie przyczyny są odpowiedzialne za taki stan rzeczy? Przedstawiciele właśnie tej grupy wiekowej jeszcze chętniej niż inni korzystają z najnowszych zdobyczy techniki. Wolny czas spędzają, śledząc serwisy społecznościowe, a gdy pragną rozrywki wybierają serwisy oferujące treści dostępne na żądanie. Milenialsi nie chcą być zależni od sztywno ustalonego repertuaru, wąskiej oferty programowej czy nachalnych reklam, które oferuje im tradycyjna telewizja. Chcą sami dokonywać wyboru, jakie materiały oglądają i jakie marki mogą do nich przemawiać za pośrednictwem ekranów ich smartfonów, tabletów czy laptopów. Właśnie to i brak pierwiastka interaktywności sprawia, że telewizja, jaką znamy, wydaje się być na straconej pozycji.
Solidne argumenty
W ubiegłym roku po raz pierwszy mieliśmy do czynienia z sytuacją, kiedy to globalne wydatki na reklamę w Internecie przewyższyły budżety na reklamę telewizyjną2. Niestety, tendencja ta nie znajduje odzwierciedlenia w naszych polskich realiach i wciąż pokutuje zatwardziałe przeświadczenie, że to na telewizję trzeba wydać najwięcej3. By nam wszystkim łatwiej było zmieniać to podejście, przedstawiam kilka argumentów, dzięki którym przekonasz swojego szefa, że nie samą telewizją człowiek żyje! Jakie konkretnie punkty przewagi mają kampanie w Internecie?
Zwiększają zasięg oddziaływania Twojej marki
Programy telewizyjne polskich stacji, które mogą poszczycić się najwyższą oglądalnością skupiają przed odbiornikami średnio 5–6 milionów widzów. Wielkości te określane są na podstawie badań przeprowadzanych metodą telemetryczną, która pozwala na uzyskanie jedynie szacunkowych danych. Tymczasem inwestując w reklamę w Internecie, możesz zyskać znacznie większy zasięg i precyzyjne informacje na temat tego, kto zobaczył Twoją reklamę. Polska społeczność użytkowników YouTube’a to blisko 20 mln użytkowników 4, z kolei z Facebooka korzysta ponad 15 mln Polaków 5. Jak sam widzisz, Twoja reklama w Internecie może zdobyć wielokrotnie większy zasięg, niż ta emitowana w telewizji!
Trafiają precyzyjnie w sedno
Telewizyjne bloki reklamowe w rzeczywistości są zlepkami komunikatów o różnej tematyce. Spoty dotyczące luksusowych samochodów, mieszają się z tymi wychwalającymi zalety najnowszego proszku do prania czy środka na niestrawność. Owszem emisja reklamy w przerwie programu adresowanego do podobnej grupy docelowej, w którą celuje Twoja marka, może zwiększyć Twoje szanse na dotarcie do pożądanych odbiorców. Niestety wciąż jest ono dość niskie. Ponadto istnieją też tacy widzowie, którzy wraz z rozpoczęciem bloku reklamowego z premedytacją zmieniają kanał lub odchodzą od ekranu. Prowadząc kampanię w Internecie, możesz precyzyjnie stargetować każdą swoją reklamę na podstawie danych demograficznych, lokalizacji, cech odbiorców, ich zainteresowań, a także wiele innych zmiennych.
Oferują mnogość formatów
Decydując się na promowanie swojej marki czy produktu w telewizji, masz dość wąski wachlarz opcji reklamowych do wyboru. Możesz zdecydować się na klasyczny spot w bloku reklamowym (który jest ograniczony do maksymalnie 30 sekund), sponsoring telewizyjny albo lokowanie swojego produktu w audycji telewizyjnej (np. serialu, talk show, programie rozrywkowym). Właśnie na tym polu znów widać przewagę reklamy w Internecie i mediach społecznościowych. Tutaj możesz wybierać spośród różnych formatów w postaci grafik, filmów oraz reklam content marketingowych. Odpowiednio do swoich potrzeb możesz dobrać także miejsce i częstotliwość wyświetlania reklamy.
Pozwalają osiągnąć lepsze efekty przy niższych nakładach finansowych
Co tu dużo mówić, produkcja i dystrybucja reklam telewizyjnych była jest i zapewne będzie wiązała się z wysokimi nakładami finansowymi. Ceny emisji spotów wahają się w obrębie widełek sztywno ustalonych przez poszczególne stacje. Reklama w internecie to opcja niezwykle ekonomiczna – nawet mała marka, dysponująca niewielkim budżetem na media, może zaplanować i przeprowadzić kampanię, która odniesie sukces. Musi mieć jednak dobre treści. Takie, o których ludzie będą chcieli rozmawiać. W tym przypadku zdecydowanie sprawdza się porzekadło „chcieć to móc”. Warto więc środki zaoszczędzone na mediaplanie zainwestować w content, czyli treści. Jednym z największych producentów contentu na potrzeby online jest Netflix. Tylko w 2018 Netflix roku planuje wydać na produkcję treści 7 mld dolarów. A Ty?
Oczywiście nie musisz od razu być drugim Netflixem, żeby zaistnieć online. Podczas konferencji Akademia Marketingu: Social media to nowa telewizja 16–17 maja w Krakowie spróbuję odpowiedzieć na pytanie: „Dlaczego content prawie zawsze musi dużo kosztować?”.
Więcej szczegółów: http://akademiamarketingu.edu.pl
- http://satkurier.pl/news/88567/72-lata-temu-pierwsza-8222legalna8221-reklama-w-tv-wideo.html
- http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/wydatki-reklamowe-w-2017-roku-internet-pokona-telewizje
- http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/wydatki-reklamowe-w-polsce-w-2017-roku-wyniosly-8-8-mld-zl-79-proc-trafilo-do-telewizji-i-internetu-w-iv-kwartale-5-5-proc-wzrostu-raport
- http://portalmedialny.pl/art/58400/youtube-w-liczbach-ponad-20-mln-uzytkownikow-w-polsce.html
- https://napoleoncat.com/blog/en/facebook-instagram-users-in-poland/
