Claim, czyli hasło uzupełniające nazwę, uważano kiedyś za must have w procesie budowania marki, zwłaszcza na jego początkowym etapie. Obecnie część najważniejszych na rynku brandów – szczególnie tych działających głównie w digitalu, takich jak Facebook, YouTube, Spotify, Netflix – rezygnuje z używania claimu. Jednocześnie silne marki, takie jak IKEA, McDonald’s czy większość brandów z branży motoryzacyjnej, nadal nie rozstają się ze swoimi głównymi sloganami. Czy claim jest więc potrzebny? I jakim markom?
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym jest claim i jaką rolę odgrywa w budowaniu marki,
- które marki potrzebują sloganów przypisanych do brandu i jakie są z tego korzyści,
- kiedy marki rezygnują z claimu i dlaczego.
Claim – co to takiego? I ’m loving it”, „Simply clever” czy „Just do it” – krótkie frazy, nierzadko utrwalone w świadomości użytkowników języka zbitki wyrazów, tak celnie powiązane z marką, że trudno już odciąć je od skojarzeń z brandem.
DEFINICJA
Claim – główne hasło przygotowane na etapie brandingu (lub rebrandingu), komunikujące charakter marki i (lub) zakres działalności firmy. W odróżnieniu od hasła reklamowego claim wyraża względnie stałe przesłanie marki, tzn. funkcjonuje dłużej niż tylko w ramach określonej czasowo kampanii.
Claim z zasady najważniejszą rolę odgrywa jednak nie wtedy, gdy świadomość brandu jest już utrwalona, ale w pierwszej fazie jej budowania. Ma on wyjaśniać potencjalnym klientom, czym zajmuje się dane przedsiębiorstwo i z jakimi wartościami chce być kojarzone. A to, co dzieje się z claimem później, tylko umacnia wypracowane pozycjonowanie.
SZTYWNE RAMY CLAIMU – CO ZROBIĆ, GDY HASŁO OGRANICZA?
Każdy claim odwołuje się do głównych wartości marki, jednocześnie zaznaczając obszar zainteresowania firmy – na tyle szeroki, aby każda kolejna kampania mogła się zmieścić pod parasolem claimu. I rzeczywiście trudno wyobrazić sobie np. kampanię Škody, która byłaby zupełnie oderwana od pozycjonowania zamkniętego we wspomnianym claimie „Simply clever”, czy też komunikację Philipsa odchodzącą od hasła „Innovation and you” (ilustracja 1).
Mimo wszystko niekiedy claim „przyklejony” do nazwy marki może jednak nieco uwierać. Co w sytuacji, w której marka kieruje swoją ofertę tylko do wybranej części obecnej grupy odbiorców, a hasło jest zbyt ogólne? Pozostają wówczas dwa wyjścia. Albo zdecydować się na wyrazistą komunikacyjnie kampanię, dostosowaną do potrzeb wyodrębnionej grupy docelowej, albo… stworzyć submarkę, której przekaz będzie działał już bezpośrednio na wyznaczonych odbiorców.
AI dla marketerów w praktyce
Nowy program! Dwa dni, dwa razy więcej wiedzy!
Jakie prompty przyniosą Ci oczekiwane rezultaty? Jak uniezależnić się od grafików i montażystów? Na co uważać przy korzystaniu ze sztucznej inteligencji? Wciąż pojawiają się nowe narzędzia, rozwiązania i sposoby na korzystanie z dostępnych programów. Ogrom tych wszystkich nowinek może przyprawić o zawrót głowy, pamiętaj jednak, że Twoja konkurencja nie śpi!
Zapisz się na kolejną odsłonę naszego szkolenia i zdobądź wiedzę na temat wykorzystania AI w marketingu. Poznaj insighty i triki, które pozwolą Ci np. bez problemu przeanalizować Twoją grupę docelową, wygenerować napisy do filmu czy stworzyć dowolną muzykę.
PRZYKŁAD
Dr Irena Eris „Luksus odkrywania piękna” ma w swoim portfolio produktowym submarkę ProVoke „Make up your beauty”. Wilk syty i owca cała
MAPPING BRANDÓW WEDŁUG CLAIMU – KTÓRE BRANDY KORZYSTAJĄ ZE SLOGANU?
Przegląd komunikacji najważniejszych marek pozwala odkryć jeden prosty czynnik, który wpływa na wykorzystanie claimu przez markę. „Tak” lub „nie” dla hasła jest zdeterminowane często przez… rodzaj branży. Większość marek z obszarów takich, jak: motoryzacja, hotelarstwo, sport, FMCG, beauty, korzysta z długoterminowych sloganów (ilustracja 2).
PRZYKŁADY
Wspomniana Škoda, ale także Opel „Wir leben Autos” czy Mercedes „The best or nothing”, AccorHotels „Feel Welcome”, Trivago „Hotel? Trivago”, Nike „Just do it”, Maybelline „Może to jej urok, może to Maybelline”, Taft „Na każdą pogodę”, Frugo „No to Frugo”, Lidl „Mądry wybór” – to tylko niektóre przykłady długoterminowych sloganów.
Dlaczego akurat w tych konkretnych branżach dominuje użycie claimu? Wydaje się, że w FMCG claimy mają być ułatwieniem dla konsumenta. Klient sięga po produkty tych marek codziennie i nie ma czasu (i często ochoty) na dłuższe rozważania przy półce, dlatego claim, który został mu w głowie po zetknięciu się z reklamą, może być cennym wsparciem w podejmowaniu decyzji zakupowej.
W wypadku branż takich jak samochodowa czy hotelarska (ilustracja 3) może chodzić o dodanie do produktu tzw. human touch. Profesjonalne, dystansujące lub technologiczne podejście, właściwe dla takiej tematyki, często okazuje się bowiem niewystarczające – aby zbliżyć się do tego, co ważne dla odbiorcy, należy zaakcentować emocjonalną stronę produktu.
Nie wszystkie marki wpisują się w tę prawidłowość. Branża telekomunikacyjna to sfera blisko związana z większością konsumentów w życiu codziennym, która wymaga przekierowania myśli użytkownika z kwestii technicznych na bardziej użytkowe. A jednak obecnie telekomy rezygnują z claimów, chociaż zapewniłyby one marce pożądany human touch. Dlaczego?
A KOMU TO POTRZEBNE, CZYLI KTÓRE MARKI REZYGNUJĄ Z CLAIMU
Istnieją branże, którym wyjątkowo z claimami nie po drodze. Wspomniane marki z obszaru telekomunikacji (operatorzy telefonii, producenci smartfonów) decydują się częściej na wyraziste działania komunikacyjne w ramach kampanii (zwłaszcza z udziałem autorytetów czy celebrytów) niż na chwytliwe hasła. Poza marką Apple, która rezygnuje ze swojego dość pojemnego claimu „Think different” na rzecz minimalizmu totalnego wpisanego w jej DNA (ilustracja 4), można wymienić
wiele innych, kluczowych obecnie brandów.
PRZYKŁADY
Orange – najbardziej kojarzone z ostatnią kampanią „Love” (prostota!), T-Mobile – z dżinglem śpiewanym przez gwiazdy (Kędzierski, Szulim), Play – z wizytami celebrytów w reklamowym salonie.
Wszystkie telekomy stawiają też na skojarzenie z określoną barwą.
PRZYKŁAD
T-Mobile stworzyło aplikację Lenz, zachęcającą użytkowników do szukania w swoim otoczeniu koloru magenta. Obiekty w tym kolorze, uchwycone przez kamerę, zamieniały się dzięki technologii AR w unikatowy content, współtworzony z zespołem Gorillaz.
Jak widać, choć spektrum środków budujących świadomość marki jest szerokie, nie ma w nim miejsca na stary, dobry claim.
Inną kategorię tworzą stosunkowo nowe, ale już topowe marki związane wyłącznie ze światem online. Brandy takie, jak Spotify czy Netflix, podobnie jak telekomy, stawiają na wyraziste kampanie, odnoszące się bezpośrednio do benefitów związanych z ofertą, lub też decydują się na akcje specjalne (murale, niestandardowe meetingi fanów seriali itp.). Wydaje się, że w tym obszarze utarte hasło claimu nie przystawałoby do szybko zmieniającej się rzeczywistości online. To również nie jest jednak regułą – wystarczy przypomnieć sobie Allegro i utrwalone „Czego szukasz?”.
PO CLAIMIE, PO PROBLEMIE? PRZYPADEK VOLKSWAGENA
Niekiedy slogan tak silnie łączy się z marką, że staje się synonimem określonych wartości lub nawet okresu funkcjonowania brandu. Ciekawym przypadkiem jest tutaj claim Volkswagena „Das Auto” – jedno z najbardziej rozpoznawalnych haseł na świecie. Jakie były jego burzliwe losy? Patrz case study.
Jak się więc okazuje, claim może się marce przysłużyć – dookreślić jej pozycjonowanie, utrwalić ją w świadomości konsumentów. Może jednak być także kulą u nogi – reprezentować wartości, od których brand chce uciec, ograniczać go lub nawet symbolizować przestarzałe podejście do komunikacji. Wydaje się, że w zależności od potrzeb marki, a także branży, w której funkcjonuje, będzie odgrywał inną rolę, i to od nas – marketerów – zależy, czy wykorzystamy jego potencjał.
Za inspirujące dyskusje dziękuję Patrycji Rogacz i Tomkowi Matuszewskiemu.
WARTO DOCZYTAĆ:
M. Jaworowicz, „Copywriting w zintegrowanej komunikacji marketingowej”, Gdańsk 2015.
S. Veksner, „100 idei, które zmieniły reklamę”, Londyn 2015.
