Drugie życie reklam typu display? Od czego zależą zmiany na rynku reklamy online?

Reklama internetowa typu display, mimo bardzo dużego zasięgu, od lat wypada gorzej pod względem efektywności od typu search. Wkrótce jednak ta sytuacja może się odwrócić – wszystko za sprawą RTB i danych, szczególnie tych o intencjach zakupowych użytkowników.

Po triumfie w pierwszych latach XXI wieku, już w drugiej połowie dekady reklamę typu display dotknął kryzys. Działo się tak głównie za sprawą rosnącej w siłę reklamy typu search, opartej na wynikach wyszukiwania w najpopularniejszych wyszukiwarkach, szczególnie w Google (źródło: IAB Europe AdEX Report 2009, Published September 2010). W kolejnych zestawieniach wydatków na reklamę online w Polsce można było zauważyć rosnące udziały search kosztem reklamy displayowej. Oczywiście wśród czołowych reklamodawców brandingowych display cały czas miał się dobrze – był i nadal jest istotnym elementem budowania zasięgu i świadomości marek. Search wzrastał głównie za sprawą drobniejszych reklamodawców (także na rynku e-commerce), którzy mieli większe oczekiwania co do szybkiego zwrotu środków zainwestowanych w reklamę tu i teraz. Długoterminowy proces budowania świadomości marki w szerokim audytorium był dla nich zbyt kosztowną inwestycją obarczoną dużym ryzykiem. Często też charakter oferowanych produktów lub usług nie uzasadniał inwestowania w budowanie marki.

Search – dla kogo i dlaczego?

Na popularność reklamy typu search wśród marketerów ogromny wpływ ma jej charakter i specyfika działania. Jak to wygląda w praktyce? Użytkownicy wpisują bardzo konkretne zapytania i frazy do wyszukiwarki. To oznacza, że są zainteresowani danym produktem czy usługą, szukają ich tu i teraz i co najważniejsze – oczekują zaprezentowania dostępnych ofert w tym samym momencie. Możliwość odpowiadania klientowi na konkretne pytanie wprowadza działania reklamowe tego typu na poziom dialogu na linii konsument–marka, w którym potrzeby klienta są zaspokajane w czasie rzeczywistym.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Search nie jest więc reklamą w klasycznym pojmowaniu tego słowa, jak ta znana z gazet, billboardów czy telewizji. Można zaryzykować stwierdzenie, że wraz z powstaniem reklamy typu search i dostarczaniem bardzo precyzyjnych danych w czasie rzeczywistym narodziły się big data.

Wraz z popularyzacją reklam typu search zmieniały się oczekiwania marketerów co do działań display, szczególnie jeśli chodzi o sposób oceny i rozliczania kampanii reklamowych. Elementem łączącym te dwa typy, czy może raczej zbliżającym je do siebie, okazał się model zakupu powierzchni zwany Real Time Bidding (RTB).

Jak RTB wygląda w praktyce?

Przykład:

Jeżeli wiesz, że dany użytkownik oglądał w tym tygodniu witryny motoryzacyjne, to możesz tę wiedzę wykorzystać do emisji reklamy najnowszego modelu samochodu, bez względu na to, że w momencie wyświetlania odbiorca będzie w witrynie np. o tematyce sportowej. Takie podejście pozwala w istotny sposób przybliżyć reklamę display do reklamy search. Poprzez śledzenie zachowań internautów i reagowanie na ich dynamicznie zmieniający się profil behawioralny możliwe było bardzo wysokie dopasowanie emitowanej reklamy w grupie celowej.

Jak wskazuje podany wyżej przykład, główne założenie RTB jest takie, że zakup powierzchni mediowej opiera się nie na zawartości tematycznej witryn, ale na informacjach, jakie możesz zebrać w plikach cookies nt. aktywności użytkowników w sieci.

Takie podejście pozwoliło otworzyć całkiem nowy rynek dostawców danych. Okazało się bowiem, że można istotnie poprawiać kampanie displayowe poprzez odpowiedni dobór danych nt. użytkowników, ich zainteresowań i poszukiwań w sieci, a następnie na tej podstawie emitować im dopasowane kreacje reklamowe niezależnie od tego, w jakiej witrynie obecnie się znajdują. Część kampanii bazuje na danych o tzw. intencjach zakupowych użytkowników.

Intencje zakupowe jako kategoria danych

Rynek danych pozwalających na generowanie ponadprzeciętnych zwrotów dopiero się rozwija. Na początku dostępnych danych było niewiele oraz były one bardzo nieprecyzyjne i ogólne.

Przykład:

Sama informacja o tym, że ktoś interesuje się motoryzacją, niewiele wnosi do działań marketingowych. Realną wartość dają natomiast bardziej precyzyjne dane, pozwalające np. identyfikować użytkowników zainteresowanych konkretnym modelem auta z konkretnego rocznika. Przy niewielkiej ilości dostępnych danych na rosnącym rynku takie dodatkowe zawężanie jeszcze niedawno powodowało problemy z uzyskaniem odpowiedniego zasięgu w grupie celowej, a tym samym w prowadzeniu działań reklamowych w istotnej skali.

Dziś sytuacja zmienia się dynamicznie. Powstają coraz to nowe kategorie danych i więcej wydawców internetowych jest skłonnych monetyzować informacje nt. swoich użytkowników. Równocześnie sam proces zbierania i obróbki tych informacji jest coraz bardziej zaawansowany i precyzyjny.

Wśród wszystkich kategorii jedną z najbardziej pożądanych przez marketerów są intencje zakupowe, gdyż są one najbliżej, z metodologicznego punktu widzenia, właśnie reklamy searchowej. Intencje zakupowe są budowane w taki sposób, że zbierają dane nt. zainteresowania użytkowników zakupem konkretnych produktów, modeli czy marek w bardzo krótkim oknie czasowym. Chodzi o to, aby mieć pewność, że kupując profil osoby zainteresowanej np. najnowszą grą Wiedźmin 3: Dziki Gon i emitując takiej osobie dopasowaną reklamę, trafia się do jednostki, która wykazała taką intencję zakupową w ciągu np. ostatnich 24 godzin i jeszcze nie zakupiła produktu. Dopiero tak doprecyzowane dane stają się bardzo efektywnym narzędziem w rękach marketerów i pozwalają uzyskiwać skuteczność zbliżoną do reklamy typu search.

Ogólne kategorie tematyczne danych behawioralnych nie mają szans, aby budować istotną alternatywę dla działań w wyszukiwarkach. Rynek big data idzie właśnie w kierunku precyzji i dopasowania. Chodzi o dostępność coraz bardziej zróżnicowanych danych o intencjach zakupowych tu i teraz, które mogą być konsumowane przez reklamodawców momentalnie – jak tylko się pojawią. To rodzi trudności związane np. z długoterminowym planowaniem mediów, ale też korzyści, w szczególności dla użytkowników, którzy widzą tylko te reklamy, które ich interesują i które są dopasowane do ich potrzeb zakupowych. Można sobie wyobrazić, że za kilka miesięcy zarówno zakres dostępnych intencji zakupowych, jak i ich wolumen znacznie wzrośnie. Przyczyni się to do poprawy efektywności realizowanych przez reklamodawców działań reklamowych w display.

Patrz na to, czego szukają użytkownicy

Ci, którzy sparzyli się na reklamie RTB w ostatnich latach, dziś powinni bardzo uważnie ten rynek obserwować. Jego rozwój, zarówno pod kątem jakości, jak i dostępności danych, jest szybszy i niewątpliwie jeszcze przyśpieszy w kolejnych latach (źródło: Raport Programmatic 2015, Internet Standard). Warto zatem nie tylko wejść jeszcze raz w tego typu działania, mimo wcześniejszych niepowodzeń, ale też na dobre się na tym rynku zadomowić. Jego rozwój przyczyni się w kolejnych latach do wzrostu efektywności wszelkich działań reklamowych, a precyzyjne dopasowanie przekazu reklamowego do potrzeb użytkowników być może powstrzyma coraz większą ich część od masowego korzystania z Adblocka. Oby tak się stało.