E-mail marketing i projektowanie skoncentrowane na konwersji.
Część 6. Piąty element – wiarygodność

Jedną z najważniejszych kwestii związanych z komunikacją marketingową jest budowanie wiarygodności zarówno marki, jak i samego przekazu marketingowego. Dotyczy to wszelkich działań – w ramach nie tylko „projektowania skoncentrowanego na konwersji”, lecz także szeroko rozumianej strategii marki.

Wielu specjalistów od marketingu, kiedy myśli o konwersji, skupia swój e-mail marketing na krótkotrwałych efektach i jak najszybszym domknięciu transakcji. Oczywiście takie podejście z punktu widzenia marki jest poniekąd dobre – daje bardzo szybkie i wymierne korzyści.

Problem sprowadza się do jednej rzeczy, a mianowicie do tego, że liczba osób gotowych na konwersję tu i teraz jest ograniczona. Zatem takie działania w dłuższej perspektywie poskutkują tym, że marka będzie zmuszona zastosować strategię dawania rabatów lub innych bonusów – tylko po to, aby jak najszybciej poprowadzić klienta do konwersji.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Nie krytykuję tego typu działań, jednak dzisiaj chciałbym Cię przekonać do rozważenia budowania strategii komunikacji na fundamentach wiarygodności. Dzięki niej moim zdaniem będziesz w stanie stworzyć długotrwałą więź z odbiorcą. Zbudowanie zaufania może zaowocować tym, że chociaż Twój produkt nie będzie najlepszy na rynku, to i tak klient ostatecznie zdecyduje się na jego zakup. Zrobi to tylko dlatego, że będzie wierzył w prawdziwość Twoich słów.

Przeczytaj także Zaufanie – waluta jutra. Jak je zdobyć?

A to – w dobie dynamicznych zmian na rynku – jest niezwykle istotne. Tym bardziej że dużo produktów i usług, które dzisiaj są superinnowacyjne, w niedługim czasie znajdzie grono naśladowców. To z kolei może zaowocować szybkim odejściem Twoich klientów… chyba że coś ich zatrzyma. Tym czymś może być przywiązanie do marki, które buduje się dużo łatwiej, gdy jest się w swoich działaniach wiarygodnym i szczerym.

Jak budować wiarygodność w komunikacji z klientem?

Jednym z najprostszych sposobów jest wykorzystanie społecznego dowodu słuszności. To teoria psychologiczna, której wielkim propagatorem jest prof. Robert Cialdini – autor książki „Wywieranie wpływu na ludzi”.

Zgodnie z tą teorią człowiek – gdy nie wie, jaką decyzję powinien podjąć lub jaki pogląd jest słuszny – podejmuje decyzję lub przyjmuje poglądy takie same jak większość grupy. Wynika to z faktu, że (jeśli wierzyć w model dyfuzji innowacji Everetta Rogersa, którego jestem wielkim zwolennikiem) zdecydowaną większość populacji stanowią nie innowatorzy, ale osoby, które adaptują się do nowych sytuacji i powielają zachowania innych.

Najpopularniejsze sposoby wykorzystania społecznego dowodu słuszności, których możesz użyć w komunikacji, to użycie opinii innych klientów lub poleceń influencerów. Drugą metodą jest wykorzystanie danych liczbowych lub logotypów znanych marek – zwłaszcza jeżeli komunikujesz się z osobami będącymi na wczesnym etapie procesu zakupowego, które nie znają jeszcze Twojej marki.

Dlatego tak dobrze sprawdza się podanie w formularzach subskrypcji newslettera informacji, ile osób już znajduje się na liście adresowej.
Warto jednak pamiętać, że jako marketerzy powinniśmy się komunikować z systemem 1 odbiorców (o czym wspomniałem w pierwszym artykule z tego cyklu). Dlatego warto zaniechać stosowania w formularzach subskrypcji zwrotów w rodzaju: „Szanujemy Twoją prywatność – nigdy nie wyślemy Ci spamu”. Takie zwroty, jak wynika z badań, zazwyczaj zmniejszają konwersję.

Zastanów się, czy lepiej zabrzmi dla Ciebie informacja: „Zapisz się na newsletter firmy FreshMail”, czy: „Dołącz do grona 20 000 profesjonalistów e-mail marketingu”. Obstawiam, że druga forma będzie dla Ciebie bardziej atrakcyjna i dzięki niej z większym prawdopodobieństwem zapiszesz się na listę. Po pierwsze chcesz się uważać za profesjonalistę, a po drugie – skoro zapisało się już ponad 20 000 osób, to przecież wszyscy oni nie mogą się mylić.

Dzieje się tak dlatego, że system 1, gdy widzi frazę tego typu, zaczyna odczuwać pewnego rodzaju niepewność, która pobudza do działania system 2. Ten – będący dużo bardziej racjonalną częścią naszego umysłu – zada sobie kilka dodatkowych pytań: „Dlaczego ktoś pisze, że »nie wyśle spamu«?

Może miał z tym problemy w przeszłości? Może zatem lepiej raz jeszcze się zastanowić, czy chcę być na tej liście? A właściwie dlaczego chciałem się na nią zapisać? Czy naprawdę tego potrzebuję…?”. W rezultacie formularze tego typu mają średnio ok. 20% mniej zapisów na listę, a marketer osiąga efekt odwrotny do zamierzonego, bo zamiast zwiększać swoją wiarygodność – obniża ją.

Komunikacja w e-mail marketingu będzie znacznie skuteczniejsza, jeśli przygotujesz odpowiednią strategię kontaktu przez newslettery oraz mailingi a także zbierzesz dane w prawidłowy sposób. Czytaj więcej.

E-mail marketing a społeczny dowód słuszności

Żaden problem. Podobne mechanizmy można wykorzystać w komunikacji e-mailowej. Warta zauważenia jest komunikacja konferencji Email Design Conference (przykład 1). Spójrz też, jak to robi Basecamp (przykład 2). Te dwa przykłady świetnie obrazują możliwości, które drzemią w komunikacji e-mail marketingu. Budowanie zaufania za jej pomocą jest możliwe i przynosi wymierne korzyści – zwiększa wiarygodność marki.

E-mail marketing bazujący na społecznym dowodzie słuszności (wykorzystanie informacji o tym, co i jak użytkownicy piszą o produkcie w mediach społecznościowych).

Organizatorzy konferencji Email Design Conference bardzo ciekawie wykorzystali ten mechanizm. Kreacja buduje wiarygodność na kilka sposobów.

Po pierwsze użyto w niej testimoniali uczestników poprzednich edycji wraz ze zdjęciami tych osób.

Ważne, aby te elementy były statyczne i nie linkowały do zewnętrznych serwisów np. Twittera. Jeżeli przez przypadek odeślesz tam subskrybenta, prawdopodobnie zapomni on już o powrocie do Twojego e-maila.

Po drugie w projekcie e-maila umieszczono listę tweetów z relacjami uczestników poprzednich edycji.

E-mail marketing bazujący na społecznym dowodzie słuszności (wykorzystanie liczb).

Basecamp w swoich e-mailach wprost odnosi się do tego, ile osób korzysta z jego usług.

Jeszcze lepiej by było, gdyby w tej komunikacji znalazła się informacja, ilu osobom usługa pomogła rozwiązać dany problem, jak wiele było tych problemów itp.

Wiarygodność na zupełnie innym poziomie

Innym sposobem na budowanie wiarygodności jest wprowadzenie do e-mail marketingu wiadomości czysto tekstowych. Oczywiście nie chodzi o format – tutaj dalej zalecam używanie formatu HTML, dzięki któremu możesz ładnie sformatować wiadomość i śledzić jej skuteczność. Chodzi mi o formę wiadomości, która wygląda, jakby była napisana przez człowieka wprost do odbiorcy (przykład poniżej).

Przykład – E-mail marketing i wiadomość napisana w sposób bezpośredni

Tego typu komunikacja nie dość, że zwiększa wiarygodność marketera, to jeszcze pokazuje jego ludzką twarz. To z kolei bardzo dobrze wpływa na zaufanie klienta i w konsekwencji – budowanie lojalności.

Pamiętaj, że to dzięki wiarygodności i zaufaniu możesz stworzyć długotrwałą więź z subskrybentem czy klientem. A wtedy ich lojalność względem Twojej marki będzie rosła. Jest to niezmiernie ważne – zwłaszcza w czasach, w których lojalność nie jest najmocniejszą cechą konsumentów.

Nieważne jak dobrą strategię komunikacji stworzysz i wdrożysz, ważne byś pamiętał o wymogach prawnych przygotowywania bazy mailingowej. W innym razie grozi Ci nie tylko kryzys wizerunkowy i strata potencjalnych klientów, ale także poważne kary finansowe. Zbieraj dane osób zgodnie z prawem. Sprawdź kompletne szkolenie wideo online „Prawo w marketingu”.