Nie jest tajemnicą, że do najważniejszych elementów skutecznego e-mail marketingu należy zaliczyć w pierwszej kolejności odpowiednio wybrane i uporządkowane informacje. Ponieważ lifecycle marketing obejmuje wysyłkę spersonalizowanych kampanii e-mailingowych opartych na cyklu życia klienta, zebrane w ten sposób dane zapewniają znaczący wzrost LCV (ang. lifetime customer value, czyli wartości klienta w perspektywie długookresowej), dzięki możliwości obrania dokładnych celów. Tak profesjonalnie przygotowany newsletter ma szansę zapewnić nawet 50% wzrostu dla wskaźników open rate i click rate. Powodów, dla których warto zapoznać się z możliwościami lifecycle marketingu jest jednak znacznie więcej.
Z tego artykułu dowiesz się:
- na czym polega lifecycle marketing,
- jakie informacje są najważniejsze dla e-mail marketera,
- jak stworzyć skuteczną kampanię opartą na cyklu życia klienta,
Podstawową zasadą lifecycle marketingu jest dopasowanie całej przesyłanej treści do indywidualnej sytuacji i zainteresowań odbiorcy. Szczególnie istotne jest rozróżnienie klientów nowych, potencjalnych, aktywnych oraz nieaktywnych, gdyż każda z powyższych grup reprezentuje odmienne rodzaje zachowań i wymaga zróżnicowanego podejścia. Sprawny marketer zwraca uwagę na cały cykl życia klienta i dopiero na tej podstawie nakreśla wszystkie możliwe scenariusze kontaktu, które mogą mieć zastosowanie w jego działalności. Strategia lifecycle e-mail marketingu jest tworzona raz, a następnie realizowana automatycznie, co bardzo ułatwia pracę i minimalizuje zaangażowanie czasowe e-mail marketera. W takich działaniach konieczne jest jednak aktywne i dokładne analizowanie wysyłanej treści oraz zachowań jej odbiorców. Dodatkowy wysiłek spożytkowany na rozwój ogólnej strategii lifecycle marketingu pozwala jednak na wykorzystanie w pełni jej możliwości i znaczny wzrost skuteczności działań e-mail marketingowych.
Początkowa inwestycja, związana z koniecznością stworzenia scenariuszy obowiązujących dla poszczególnego segmentu klientów, zwraca się szybko dzięki rozwijającej się nieustannie automatyzacji systemów wysyłkowych oraz ich coraz prostszej obsługi. Skuteczność kampanii opartych na lifecycle e-mail marketingu przeliczana jest na okres nawet kilku lat, lecz sama ich realizacja ogranicza się do stworzenia odpowiednich scenariuszy komunikacji z użytkownikiem, a następnie zaplanowania automatycznych wysyłek poprzez narzędzie do e-mail marketingu.
Z technicznego punktu widzenia działania te są bardzo proste w przeprowadzeniu.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Przed wdrożeniem kampanii lifecycle marketingowej należy odpowiedzieć sobie na następujące pytania:
- Jakie produkty są kupowane przez konkretnych odbiorców i kiedy?
- Jakie informacje i które oferty są klikane w newsletterach, a jakie bezpośrednio na stronie internetowej?
- Które kanały informacji wybierają różne grupy naszych odbiorców?
Zasadniczo przy lifecycle marketingu wykorzystywane są trzy typy informacji:
- Dane podstawowe, takie jak: płeć czy kod pocztowy.
- Dane na temat zachowania klientów, takie jak open i click rates dla poszczególnych e-mailingów i kampanii.
- Informacje dotyczące sprzedaży, a więc jej wielkość oraz liczba zamawianych produktów czy kliknięć w poszczególne produkty na stronie internetowej.
Integracja z social media
Obecnie, w wielu przypadkach, e-mail marketing bywa dodatkowo zintegrowany z danymi zebranymi na portalach społecznościowych. Szczególnie przydatne mogą się np. okazać informacje na temat polubionych stron oraz kręgu znajomych. Pozwala to odbiorcom wysyłanej treści stać się interaktywni partnerami w naszej strategii, gdzie rekomendacje i więzy społecznościowe łączą się z klasycznym e-mail marketingiem.
Budowa historii konsumenta
Profil klienta, poszerzony o informacje na temat jego zachowania, jest największą wartością w pracy e-mail marketera. Z najlepszą sytuacją w powyższym kontekście mamy do czynienia wtedy, gdy istnieje możliwość dowiedzenia się, jakie treści są dla odbiorcy najważniejsze i która forma komunikacji jest dla niego najdogodniejsza. Wymaga to jednak budowania historii cyklu życia klienta w taki sposób, by możliwe było zebranie wszystkich danych dotyczących wykonywanych przez niego czynności, które można następnie wykorzystać w kolejnych działaniach tworząc np. spersonalizowane oferty promocyjne. Dzięki zastosowaniu narzędzi śledzących kolejne kroki, które wykonuje odbiorca po kliknięciu w link zawarty w wiadomości, możliwe jest zebranie szczegółowych informacji na jego temat. Wszystkie czynności, które podejmuje na stronie czy w sklepie internetowym gromadzone są w jednym miejscu, w platformie do e-mail marketingu, co pozwala stworzyć wszechstronny obraz odbiorcy naszej komunikacji.
Określenie najważniejszych scenariuszy działań
Najważniejsze jest zdefiniowanie różnych scenariuszy działań, a więc uwzględnienie np. nowych zakupów klienta lub dłuższej nieaktywności, i zaplanowanie według nich automatycznej komunikacji z odbiorcami. Newslettery, zawierające treść korespondującą z cyklem życia klienta, można utworzyć zarówno w narzędziu do
e-mail marketingu, jak i na zewnętrznym systemie, takim jak CRM, ERP czy platforma sklepu online. W większości przypadków ich automatyczna wysyłka możliwa jest dzięki gotowym szablonom, których aktualizacja – w przypadku zmian produktów czy usług – jest niezwykle prosta do przeprowadzenia.
Poniższa grafika przedstawia podstawowe elementy lifecycle marketingu i kampanii, które odpowiadają poszczególnym grupom klientów. Takie działania umożliwiają dopasowanie poniższych działań według etapu życia klienta, a więc w prosty sposób mogą się przełożyć na jego zaangażowanie oraz aktywność. Tworząc konkretną strategię e-mail marketingową warto stosować elementy, które wpłyną na skuteczność kampanii, zgodnej z naszym odgórnie założonym celem.
[opis]Podstawowe elementy lifecycle marketingu i kampanii, które odpowiadają poszczególnym grupom klientów[/opis]
[zrodlo]Materiały własne[/zrodlo]
Lifecycle marketing to jedno z najskuteczniejszych działań e-mail marketingowych. Pozwala nie tylko wykorzystać w pełni wszystkie informacje o kliencie, ale także na bieżąco, w zależności od jego aktywności, dopasować i spersonalizować wysyłane komunikaty. Dzięki technicznemu zaawansowaniu profesjonalnych narzędzi do e-mail marketingu, możliwe jest bieżące analizowanie i testowanie stosowanych rozwiązań, co pozwala osiągać często znacznie wyższe rezultaty niż te, które osiągamy w przypadku klasycznych działań.
[kreska]Warto doczytać:
1. C. Eckerle, „Email Marketing: Segmentation and list cleansing campaign results in 500% increase in clickthrough”.
2. A. Sutton, „Email Marketing: 900% more revenue-per-email from Restaurant.com’s automated strategy”.
3. R. Witt, „What is lifecycle email, and why should you care?”.
