Nie jest tajemnicą, że do najważniejszych elementów skutecznego e-mail marketingu należy zaliczyć w pierwszej kolejności odpowiednio wybrane i uporządkowane informacje. Ponieważ lifecycle marketing obejmuje wysyłkę spersonalizowanych kampanii e-mailingowych opartych na cyklu życia klienta, zebrane w ten sposób dane zapewniają znaczący wzrost LCV (ang. lifetime customer value, czyli wartości klienta w perspektywie długookresowej), dzięki możliwości obrania dokładnych celów. Tak profesjonalnie przygotowany newsletter ma szansę zapewnić nawet 50% wzrostu dla wskaźników open rate i click rate. Powodów, dla których warto zapoznać się z możliwościami lifecycle marketingu jest jednak znacznie więcej.
Z tego artykułu dowiesz się:
- na czym polega lifecycle marketing,
- jakie informacje są najważniejsze dla e-mail marketera,
- jak stworzyć skuteczną kampanię opartą na cyklu życia klienta,
Podstawową zasadą lifecycle marketingu jest dopasowanie całej przesyłanej treści do indywidualnej sytuacji i zainteresowań odbiorcy. Szczególnie istotne jest rozróżnienie klientów nowych, potencjalnych, aktywnych oraz nieaktywnych, gdyż każda z powyższych grup reprezentuje odmienne rodzaje zachowań i wymaga zróżnicowanego podejścia. Sprawny marketer zwraca uwagę na cały cykl życia klienta i dopiero na tej podstawie nakreśla wszystkie możliwe scenariusze kontaktu, które mogą mieć zastosowanie w jego działalności. Strategia lifecycle e-mail marketingu jest tworzona raz, a następnie realizowana automatycznie, co bardzo ułatwia pracę i minimalizuje zaangażowanie czasowe e-mail marketera. W takich działaniach konieczne jest jednak aktywne i dokładne analizowanie wysyłanej treści oraz zachowań jej odbiorców. Dodatkowy wysiłek spożytkowany na rozwój ogólnej strategii lifecycle marketingu pozwala jednak na wykorzystanie w pełni jej możliwości i znaczny wzrost skuteczności działań e-mail marketingowych.
Początkowa inwestycja, związana z koniecznością stworzenia scenariuszy obowiązujących dla poszczególnego segmentu klientów, zwraca się szybko dzięki rozwijającej się nieustannie automatyzacji systemów wysyłkowych oraz ich coraz prostszej obsługi. Skuteczność kampanii opartych na lifecycle e-mail marketingu przeliczana jest na okres nawet kilku lat, lecz sama ich realizacja ogranicza się do stworzenia odpowiednich scenariuszy komunikacji z użytkownikiem, a następnie zaplanowania automatycznych wysyłek poprzez narzędzie do e-mail marketingu.
Z technicznego punktu widzenia działania te są bardzo proste w przeprowadzeniu.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Przed wdrożeniem kampanii lifecycle marketingowej należy odpowiedzieć sobie na następujące pytania:
- Jakie produkty są kupowane przez konkretnych odbiorców i kiedy?
- Jakie informacje i które oferty są klikane w newsletterach, a jakie bezpośrednio na stronie internetowej?
- Które kanały informacji wybierają różne grupy naszych odbiorców?
Zasadniczo przy lifecycle marketingu wykorzystywane są trzy typy informacji:
- Dane podstawowe, takie jak: płeć czy kod pocztowy.
- Dane na temat zachowania klientów, takie jak open i click rates dla poszczególnych e-mailingów i kampanii.
- Informacje dotyczące sprzedaży, a więc jej wielkość oraz liczba zamawianych produktów czy kliknięć w poszczególne produkty na stronie internetowej.
Integracja z social media
Obecnie, w wielu przypadkach, e-mail marketing bywa dodatkowo zintegrowany z danymi zebranymi na portalach społecznościowych. Szczególnie przydatne mogą się np. okazać informacje na temat polubionych stron oraz kręgu znajomych. Pozwala to odbiorcom wysyłanej treści stać się interaktywni partnerami w naszej strategii, gdzie rekomendacje i więzy społecznościowe łączą się z klasycznym e-mail marketingiem.
Budowa historii konsumenta
Profil klienta, poszerzony o informacje na temat jego zachowania, jest największą wartością w pracy e-mail marketera. Z najlepszą sytuacją w powyższym kontekście mamy do czynienia wtedy, gdy istnieje możliwość dowiedzenia się, jakie treści są dla odbiorcy najważniejsze i która forma komunikacji jest dla niego najdogodniejsza. Wymaga to jednak budowania historii cyklu życia klienta w taki sposób, by możliwe było zebranie wszystkich danych dotyczących wykonywanych przez niego czynności, które można następnie wykorzystać w kolejnych działaniach tworząc np. spersonalizowane oferty promocyjne. Dzięki zastosowaniu narzędzi śledzących kolejne kroki, które wykonuje odbiorca po kliknięciu w link zawarty w wiadomości, możliwe jest zebranie szczegółowych informacji na jego temat. Wszystkie czynności, które podejmuje na stronie czy w sklepie internetowym gromadzone są w jednym miejscu, w platformie do e-mail marketingu, co pozwala stworzyć wszechstronny obraz odbiorcy naszej komunikacji.
Określenie najważniejszych scenariuszy działań
Najważniejsze jest zdefiniowanie różnych scenariuszy działań, a więc uwzględnienie np. nowych zakupów klienta lub dłuższej nieaktywności, i zaplanowanie według nich automatycznej komunikacji z odbiorcami. Newslettery, zawierające treść korespondującą z cyklem życia klienta, można utworzyć zarówno w narzędziu do
e-mail marketingu, jak i na zewnętrznym systemie, takim jak CRM, ERP czy platforma sklepu online. W większości przypadków ich automatyczna wysyłka możliwa jest dzięki gotowym szablonom, których aktualizacja – w przypadku zmian produktów czy usług – jest niezwykle prosta do przeprowadzenia.
6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki
Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?
Poniższa grafika przedstawia podstawowe elementy lifecycle marketingu i kampanii, które odpowiadają poszczególnym grupom klientów. Takie działania umożliwiają dopasowanie poniższych działań według etapu życia klienta, a więc w prosty sposób mogą się przełożyć na jego zaangażowanie oraz aktywność. Tworząc konkretną strategię e-mail marketingową warto stosować elementy, które wpłyną na skuteczność kampanii, zgodnej z naszym odgórnie założonym celem.
[opis]Podstawowe elementy lifecycle marketingu i kampanii, które odpowiadają poszczególnym grupom klientów[/opis]
[zrodlo]Materiały własne[/zrodlo]
Lifecycle marketing to jedno z najskuteczniejszych działań e-mail marketingowych. Pozwala nie tylko wykorzystać w pełni wszystkie informacje o kliencie, ale także na bieżąco, w zależności od jego aktywności, dopasować i spersonalizować wysyłane komunikaty. Dzięki technicznemu zaawansowaniu profesjonalnych narzędzi do e-mail marketingu, możliwe jest bieżące analizowanie i testowanie stosowanych rozwiązań, co pozwala osiągać często znacznie wyższe rezultaty niż te, które osiągamy w przypadku klasycznych działań.
[kreska]Warto doczytać:
1. C. Eckerle, „Email Marketing: Segmentation and list cleansing campaign results in 500% increase in clickthrough”.
2. A. Sutton, „Email Marketing: 900% more revenue-per-email from Restaurant.com’s automated strategy”.
3. R. Witt, „What is lifecycle email, and why should you care?”.
