W poprzedniej części artykułu zaprezentowałem najważniejsze informacje odnośnie marketingu opartego na cyklu życia klienta – niezwykle skutecznego podejścia, pozwalającego na dopasowanie komunikacji nawet do najbardziej wymagających odbiorców. Warto jednak pamiętać, że efektywna kampania e-mail marketingowa wymaga również wysokiego stopnia personalizacji naszych komunikatów. Sukces oparty o lifecycle marketing pozwala bowiem na indywidualne podejście do każdej grupy klientów. Poniżej przedstawiam szereg wskazówek, które pomogą wyróżnić odpowiednie segmenty bazy oraz dostosować do nich poszczególne działania.
Z tego artykułu dowiesz się:
- na czym polega segmentacja konsumentów w e-mail marketingu,
- czym potencjalny klient różni się od klienta nowego,
- jak odbudować udaną relację z nieaktywnym użytkownikiem.
Podstawowe segmenty w lifecycle marketingu
Poszczególne segmenty (klient potencjalny, klient nowy, klient obecny i nieaktywny klient) reprezentują cztery podstawowe kategorie w cyklu życia klienta oraz stanowią podstawę do określenia różnych, indywidualnych grup odbiorców w fazie tworzenia koncepcji działań marketingowych. Na wstępie naszych działań należy określić parametry dla każdej grupy, a następnie przeanalizować, w jakim stopniu mogą one zostać zobrazowane na podstawie danych pochodzących z profilu internauty oraz informacji na temat jego zachowania.
Dobra praktyka: Korzystanie z zewnętrznych źródeł danych
Tworzenie ankiet dotyczących preferencji i zainteresowań subskrybenta oraz wysyłanie regularnych e-mailingów, zachęcających odbiorcę do sukcesywnego przeglądania oraz uzupełniania danych na swój temat, są dobrą metodą wzbogacenia naszej wiedzy na temat klienta. Ilość tych danych może być również zwiększona dzięki funkcji śledzenia kliknięć oraz ruchu na stronie internetowej.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Segment 1: klienci potencjalni
Grupa ta dotyczy wszystkich tych odbiorców, którzy – poprzez zapisanie się na newsletter – wyrazili ogólne zainteresowanie firmą i oferowanymi przez nią produktami lub usługami. Historia każdego klienta rozpoczyna się właśnie w momencie dokonania subskrypcji. Najlepszym rozwiązaniem, w celu rozpoczęcia efektywnej współpracy, jest więc natychmiastowe wysłanie do potencjalnych klientów spersonalizowanej oferty, która może wzmocnić więź pomiędzy nimi a naszą marką i jej produktami, jak również zachęca do dokonania pierwszych zakupów. Oprócz regularnie wysyłanych newsletterów, szczególnie efektywnym rozwiązaniem są również wiadomości powitalne.
Dobra praktyka: Wysyłanie wiadomości powitalnych
Warto pamiętać, że odbiorca zapisujący się na newsletter wyraża wtedy zainteresowanie Twoją firmą i jej produktami. Seryjnie wysyłane e-maile powitalne są bardzo pomocne w efektywnym rozwoju zaangażowania klienta. Wieloetapowe kampanie wprowadzają nowych klientów w świat produktów i usług, które oferujemy. Pierwsze wiadomości, składające się na kampanię powitalną, powinny zawierać nie tylko standardowe powitanie, ale także zapowiadać cykl następnych e-maili z odpowiednio dobraną ofertą. Proponowane portfolio usług wprowadza bowiem klienta zarówno w możliwości przystąpienia do programów lojalnościowych, jak i zapoznania się z ofertami premium. Potencjalni klienci mogą zostać zachęceni do zakupu poprzez bezpłatną dostawę, listę bestsellerów czy przekierowanie do najczęściej czytanych treści, gdzie może pozyskać dodatkowe informacje na temat oferty firmy.
Analiza kompleksowa
Dostarczenie potencjalnym klientom odpowiedniej zachęty jest zależne od szczegółowych danych zebranych na podstawie ich aktywności. Analiza open i click rates pozwala pozyskać szczególnie cenne informacje dotyczące nowego klienta. Upewnij się, że pola odnośnie jego zainteresowania i preferencji są jak najbardziej szczegółowo wypełnione. Dokładne dane są najlepszym fundamentem do stworzenia spersonalizowanego newslettera i ustawienia automatycznych kampanii.
Bliżej celu dzięki analityce internetowej
Zintegrowane oprogramowanie do analityki internetowej pozwala poznać szczegółowo strony produktów, które odwiedzają użytkownicy po kliknięciu w link w newsletterze. Umożliwia to skuteczne podzielenie odbiorców newslettera na poszczególne grupy, np. zainteresowani konkretnymi produktami czy osoby, które porzucają koszyk zakupów.
Trafienie do celu dzięki trigger mails
By zachęcić przedstawicieli poszczególnych grup do dalszych zakupów, każda z nich powinna automatycznie otrzymać trigger maile, czyli wiadomości wyzwalające chęć zakupu poprzez wykorzystanie ważnego wydarzenia lub momentu w cyklu życiu klienta. Dobrym przykładem może być wysłanie specjalnej oferty dotyczącej konkretnego produktu do klientów, którzy właśnie takiego przedmiotu szukają. Natomiast użytkownicy porzucający koszyki mogą np. otrzymać wiadomość dotyczącą innych możliwości zakupów, takich jak sklepy stacjonarne, co zwiększa szansę na wznowienie ich procesu zakupowego. Automatyczne e-maile tego typu mogą zostać wysłane bez dużego nakładu pracy, a kluczem do sukcesu jest tutaj właśnie odpowiednia segmentacja bazy na grupy docelowe.
Segment 2: Nowi klienci
Choć odbiorca newslettera jest już naszym klientem, powinno się go wciąż przekonywać do danego produktu lub marki. W związku z tym, lifecycle marketing zorientowany jest na generowanie dodatkowego zainteresowania oraz ciągłe zachęcanie do ponownych zakupów poprzez wykorzystanie wieloetapowych kampanii automatycznych i e-maili tematycznych. Ta faza komunikacji z klientem zawiera także działania związane z wysyłaniem ofert typu cross- i up-sellingowych. Ponadto warto wzbogacić nasze newslettery o takie wartości dodane, jak spersonalizowane kupony rabatowe oraz użycie odpowiedniego tematu wiadomości, gdyż może to w znaczący sposób wpłynąć na zyski sprzedażowe.
Targetowane wiadomości
Wysłanie newslettera z podziękowaniem natychmiast po złożeniu pierwszego zamówienia może okazać się skuteczne, ponieważ pozytywny nastrój, który prawdopodobnie towarzyszy klientowi tuż po takim zakupie, zostaje w pełni wykorzystany, a prawdopodobieństwo złożenia przez niego kolejnych zamówień wzrasta. Ankiety dotyczące satysfakcji użytkownika związanej z obsługą czy procesem zakupu oraz ogólnej ewaluacji podejmowanych przez nas działań marketingowych są dodatkowymi narzędziami angażującymi klienta i jednocześnie dostarczającymi nam cennych informacji odnośnie reakcji konsumenta na nasze zabiegi.
Wykorzystanie e-mailingów tematycznych
Zaleca się również wykorzystanie e-mailingów tematycznych, ściśle dopasowanych do zainteresowań odbiorców, w celu stworzenia jak najbardziej spersonalizowanych komunikatów. Można albo pozwolić użytkownikowi wybrać interesujące go informacje poprzez uzupełnienie ankiet w profilu klienta na stronie internetowej, albo dopasować wysyłane do niego wiadomości na podstawie danych z historii zamówień.
Zbliż się do klienta wykorzystując post click tracking
Używanie post click tracking (funkcji pozwalającej na śledzenie zachowania użytkownika na stronie internetowej po przejściu na nią z newslettera) jest najlepszym sposobem zdobycia wiedzy, w jaki sposób komunikować się z naszym klientem. Dostarcza bowiem najdokładniejsze dane odnośnie jego zwyczajów i zachowań w internecie. Dzięki uzyskanym w ten sposób informacjom, jesteśmy w stanie stworzyć wiadomości w pełni dopasowane do jego zainteresowań oraz uwzględniające jego dotychczasową aktywność na stronie.
Segment 3: obecni klienci
Ta faza cyklu życia klienta polega na wykorzystaniu zdobytych informacji na temat klientów oraz przedstawieniu im konkretnej oferty w odpowiednim czasie. Dostarczenie odbiorcy dobranych treści jest tu więc szczególnie ważne – zależy od tego jego dalsze zaangażowanie w działania naszej firmy. Z tego powodu wysłane wiadomości powinny być oparte na poprzednio dokonanych zakupach i indywidualnych zainteresowaniach użytkownika. Najlepiej, gdy regularny newsletter zostanie na stałe wzbogacony spersonalizowaną ofertą rekomendowanych produktów i promocjami. Dodatkowo zachęcamy do wysyłania wiadomości tematycznych, dopasowanych do konkretnej grupy odbiorców.
Odpowiedz na oczekiwania swoich klientów
Szczególnie istotne jest upewnienie się, że spełniasz wymagania swoich obecnych klientów, dotyczące częstotliwości wysyłania newslettera, preferowanych przez nich kanałów komunikacji oraz ich indywidualnych zainteresowań. Umożliwi to ewentualne zmiany, które pozytywnie wpłyną na dostarczalność i otwieralność wiadomości. Informacje te można zdobyć poprzez umożliwienie subskrybentowi decydowania o częstotliwości otrzymywania wiadomości oraz ich tematyce, a także pozwolenie mu na edytowanie profilu w dowolnym, wybranym przez niego momencie. Warto również rozważyć wysyłanie e-maili urodzinowych, gdyż otwierają one drogę do całkowicie spersonalizowanego sposobu komunikacji, ponieważ nasza relacja zaczyna w większym stopniu przypominać tę prywatną, a nie stricte sprzedażową.
Umożliwiaj przerwy w subskrypcji
W praktyce, różnica pomiędzy klientami obecnymi a nieaktywnymi jest płynna. Nawet jeżeli dany odbiorca nie zrezygnował z subskrypcji newslettera, nie znaczy to, że dalej jest silnie zainteresowany Twoimi produktami czy usługami. Z tego powodu warto mu umożliwić zawieszenie otrzymywania newslettera na określony czas. Po wznowieniu subskrypcji klient może zostać zachęcony kuponem rabatowym czy inną, odpowiednio sprofilowaną ofertą do ponownego dokonania zakupów.
Segment 4: Klienci nieaktywni
Na tym etapie wszystkie środki e-mail marketingowe skierowane są na przywrócenie zainteresowania klienta poprzez przedstawienie mu oferty dopasowanej do jego potrzeb. Aby zwrócić uwagę nieaktywnych odbiorców, niezbędna jest przemyślana, wieloetapowa strategia. Po pierwsze, należy dokładnie określić, kiedy klient zostaje przez nas uznany za nieaktywnego, a następnie dotrzeć do niego z atrakcyjną kampanią reaktywacyjną poprzez serię komunikatów.
Pytaj o szczegóły
Postaraj się poznać powody nieaktywności subskrybentów. Praktyka dowodzi, że wiadomości z ofertami połączone z krótkim kwestionariuszem są idealnym sposobem na przywrócenie aktywności użytkowników. Pozwól odbiorcom zdecydować, jakie informacje, w jaki sposób i jak często chcą dostawać. Dzięki temu możesz na przykład dowiedzieć się, że newsletter w wersji mobilnej jest dobrym uzupełnieniem dla grup docelowych złożonych z młodych ludzi bądź klientów biznesowych. Możesz również odwołać się do innych kanałów komunikacji, takich jak SMS, RSS czy social media.
Reaktywacja klienta dzięki zintegrowanej analityce internetowej
Możliwości, jakie dają narzędzia do analityki internetowej, powinny być wykorzystywane w badaniach dotyczących klientów nieaktywnych. Dzięki nim uzyskasz informacje na temat klientów, którzy przez dłuższy czas nie dokonali zakupów lub tych, którzy od dawna nie wykonywali żadnej akcji w wysyłanych newsletterach. Wiedząc, którzy użytkownicy nie otwierają wiadomości w ogóle albo też je otwierają, ale nie klikają w zawarte w nich linki, możemy przygotować odpowiednio sprofilowaną kampanię reaktywacyjną.
W razie wątpliwości – uzyskaj ponownie zgodę
Czasami warto zastanowić się, czy wysłanie ponownej prośby o wyrażenie zgody na przesyłanie newslettera nie jest dobrym rozwiązaniem w stosunku do klientów, którzy od dłuższego czasu są nieaktywni i nie udaje nam się ich reaktywować. W trosce o efektywność prowadzonych przez nas kampanii e-mail marketingowych oraz dbałość o utrzymanie wysokiej jakości bazy, warto rozważyć usunięcie takiego klienta z listy subskrybentów.
Integracja techniczna
Z technicznego punktu widzenia, skuteczność automatycznych kampanii opartych na cyklu życia klienta warunkuje integracja API, profesjonalne narzędzie do e-mail marketingu, program do śledzenia zachowania użytkownika czy też narzędzie do analityki internetowej.
Zoptymalizowane działania e-mail marketingowe mogą aktywnie wesprzeć wiele elementów komunikacji. Odpowiednia segmentacja bazy klientów, a więc ich wyróżnienie w zależności od stopnia aktywności i zaangażowania, pozwala stworzyć wiadomości, które w spersonalizowany sposób tworzą indywidualny kontekst komunikacyjny. Lifecycle marketing, wsparty profesjonalnym narzędziem do e-mail marketingu, jest więc kluczowym elementem działań aktywnego e-mail marketera.
[kreska]Warto doczytać:
1. E. Hogg, „Marketing Automation: Triggered emails lift clickthrough 525% for BCBGMaxAzria”.
2. E. Hogg, „Email Segmentation: 40% average open rate via relevant content journey”.
3. D. Burstein, „Email Marketing Chart: How to improve deliverability”.
