Szukając miłości swojego życia, nie oklejamy całych słupów ogłoszeniowych ani też nie świecimy pop-upami na portalach randkowych. Koncentrujemy się na bardziej dyskretnych metodach, zmniejszających ryzyko popełnienia błędu i pozwalających na trafienie na właściwą osobę. Można powiedzieć, że e-mail marketing również jest taką sztuką docierania do serca – tyle że klienta – poprzez e-mailing: najczęściej to zewnętrzny pozwala dotrzeć do „tych wybranych”, a wewnętrzny – pielęgnować tę relację.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak zacząć budować własną bazę e-mailingową,
- jak zbudować trwały związek z subskrybentem Twojego newslettera,
- w jaki sposób wyjść naprzeciw jego oczekiwaniom i preferencjom,
- co zrobić, gdy user postanawia odejść.
W poszukiwaniu…
Po wpisaniu w wyszukiwarkę frazy „szukam drugiej połówki” wyskakuje nam blisko 300 tys. wyników. Oczywiście, możemy klikać w każdy link i mieć nadzieję na efekty. Ale po co? Z e-mailingiem jest podobnie. Bazę danych można szybko stworzyć za pomocą konkursu lub promowania na stronie zapisu do newslettera (oba w modelu double opt-in, czyli z koniecznością potwierdzenia akcji).
W pierwszym przypadku sprytny marketer organizuje konkurs do targetowanej grupy docelowej na bazach zewnętrznych, a zainteresowany wygraną internauta zostawia e-maila. W drugim przypadku danymi dzielą się osoby, które właśnie zapisały się na nasz newsletter, są więc bezpośrednio nami zainteresowane. Nie zapominajmy o legalności bazy. Zgoda na taki e-mailowy związek jest warunkiem niezbędnym do jakichkolwiek dalszych działań.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Liczy się pierwsze wrażenie
Zdobycie e-maila to nie lada wysiłek, ale zatrzymanie użytkownika u nas jeszcze większe wyzwanie. E-mail jest narzędziem do budowania relacji z klientem, więc – podobnie jak podczas zawierania znajomości w realnym życiu – liczy się pierwsze wrażenie.
Wyobraźmy sobie sytuację, w której uczestniczymy w jednej z popularnych w ostatnim czasie imprez typu speed dating. Wchodzimy do klubu i z miejsca „dostajemy” osobę, z którą musimy umówić się na spotkanie. Mało tego, słyszymy od niej: „A na kolejnym spotkaniu ustalimy, jak będzie miała na imię nasza pociecha”. Co robimy? Uciekamy. I to jak najszybciej. W e-mailingu, tak jak w życiu, pośpiech nie jest wskazany. A gdyby zacząć rozmowę po prostu od przywitania, przedstawienia się i zapytania o preferencje rozmówcy?
Każdy nowo zarejestrowany użytkownik potrzebuje przywitania. Musi wiedzieć, kim jesteś i w jakich aspektach może liczyć na Twoją pomoc. Warto również poinformować go, jak często będzie otrzymywał od Ciebie wiadomości lub dać mu możliwość, aby wybrał częstotliwość dostarczanych komunikatów. Możesz dać mu również mały, niezobowiązujący prezent – taki zabieg sprawi, że poczuje się wyjątkowo oraz poważnie potraktowany. To początek budowania długotrwałych relacji.
Przykłady e-maili powitalnych:
1. „Dziękujemy, że dołączyłeś do naszego grona. W ramach podziękowania przygotowaliśmy dla Ciebie drobny upominek”.
2. „Witamy, jest nam bardzo miło, że jesteś z nami. Sprawdź co dla Ciebie przygotowaliśmy”.
Do zakochania kilka kroków
Na szczęście e-mail marketing nie jest aż tak skomplikowany jak nasze życie. Potrzebujemy zaledwie kilku kroków, aby podtrzymać zapoczątkowane relacje.
Nie wiemy nic o wybranej przez nas osobie, za wyjątkiem tego, że jest nami w jakiś sposób zainteresowana – naszą treścią lub tym, co może od nas otrzymać. Niezwykle istotne jest więc, aby nie wysyłać „wszystkiego do wszystkich”.
Kampanie e-mailingowe nastawione na masowość przekazu już dawno powinny przejść do lamusa. Dziś kładziemy nacisk na staranne skompletowanie adresów e-mail, które są podstawą efektywnie przeprowadzonych działań e-mailingowych. Zastosujmy powszechnie znaną personalizację. Każdy z nas woli, kiedy nadawca wiadomości zwraca się do nas po imieniu czy per pan/pani zamiast zwrotów bezosobowych typu „Witaj Użytkowniku” czy „Subskrybencie” (polskie systemy e-mailingowe mają również możliwość odmieniania imion przez przypadki).
Co więcej? Content dynamiczny. Jak mantrę powtarzamy zasadę, aby treść e-maila była faktycznie dostosowana do zainteresowań odbiorcy. Tak więc preferencje naszych użytkowników stanowią fundament, na którym budujemy całą pozostałą komunikację. Na podstawie danych behawioralnych czy też danych deklaratywnych wysyłamy internaucie całe bloki sprofilowanych komunikatów. Przyzwyczaj swoich odbiorców do otrzymywania wartościowych treści. Nikt nie lubi ogólników i niejasnych informacji.
Status: „W związku”
Newsletter sam w sobie oznacza pewną rutynę – regularne wysyłanie komunikatów. Jednak warto spróbować ją przełamać np. wartościowym, zaskakującym contentem oraz niestandardowym czasem wysyłki. Musimy się wyróżniać. Sprawmy, aby użytkownik czekał na naszą wiadomość – wysyłajmy mu np. rabaty ograniczone czasowo czy wyjątkowe bonusy dla pierwszych 50 osób, które otworzą e-maila. Optymalizujmy nasze efekty poprzez testy A/B czy spam testy – przecież zależy nam na jak najwyższym wskaźniku open rate.
Pamiętajmy również o tych, którzy sprawdzają pocztę na urządzeniach mobilnych, dlatego bardzo ważne jest, aby nasze wiadomości były odpowiednio zaprojektowane i kodowane.
Reagujmy również na zachowania odbiorców tuż po naszym pierwszym komunikacie. Na tej podstawie dostosowujmy pozostałe treści. Retargeting behawioralny jest istotnym elementem w kontekście planowania krok po kroku naszej strategii komunikacji. Preferencje naszych odbiorców mogą się zmieniać, co wymaga od nas odpowiednio szybkiej reakcji.
Natomiast modny ostatnimi czasy marketing automation to coś, co da nam przewagę nad konkurencją. Zaufanie w związku jest ważne, ale nie zaszkodzi jak od czasu do czasu podpatrzymy, co dokładnie interesuje naszego użytkownika na stronie www i wyślemy do niego dopasowane serie mailingów. ROI w takich zabiegach bywa kosmiczne. Wszystko zależy od tego, czy nasz system zakupowy (w przypadku e-commerce) jest zintegrowany z tym do e-mail marketingu. Integracja przebiega poprzez API, jakie jest dostępne w systemach CRM, CMS czy e-commerce, co pozwala na identyfikację użytkowników na stronie www w czasie rzeczywistym i dzięki temu tworzyć profile behawioralne, aby dopasowywać do nich szyte na miarę oferty wysyłane w mailingach.
The end of love
Niestety, musimy się liczyć również z tym, że użytkownik być może zrezygnuje z otrzymywania newslettera. Warto go wtedy podpytać, na przykład w formie pop-upu, czy na pewno chce stracić szansę otrzymywania tak wartościowych treści. Piszemy wtedy na przykład:
„Hej, hej, zaczekaj! Czy zdajesz sobie sprawę z tego, co zrobiłeś? Tracisz w tym momencie szansę na otrzymywanie świeżutkich newsów”.
Jeśli jednak nie uda nam się go przekonać do powrotu za pierwszym razem – nie bądźmy nachalni. To nic nie da. Zapytajmy go wtedy o powód, który skłonił go do wypisania się z bazy – będzie to wskazówka na przyszłość, jak postępować z kolejnymi wybrankami serca. Bo przecież droga do każdego sukcesu usłana jest pasmem porażek. Uczmy się z nich jak najwięcej.
[kreska]Warto doczytać:
G. Soskey, „How to Create an Email Newsletter People Actually Read”.
