E-marketing sklepu internetowego przy ograniczonym budżecie

Celem marketingu internetowego, zwanego również e-marketingiem, jest przesyłanie informacji marketingowych oraz pozyskiwanie klientów. Najbardziej rozpoznawalne formy marketingu internetowego to bannery reklamowe oraz wszechobecne wiadomości mailowe, o charakterze promocyjnym.

Każdy, kto zarządza budżetem marketingowym sklepu internetowego, jest zmuszony do refleksji nad tym, jakie narzędzia wybrać i w co zainwestować pieniądze. Przedsiębiorcy (szczególnie w mniejszych firmach) dążą do uzyskania jak największego zwrotu z inwestycji posiadając jednocześnie ograniczony budżet marketingowy. W związku z tym w artykule tym skupiam się przede wszystkim na usługach reklamowych, które nastawione są na generowanie sprzedaży. Znacznie mniej uwagi poświęcam działaniom, mającym na celu budowanie świadomości marki oraz przekazywanie informacji. Wychodzę z założenia, że celem e-marketingu jest maksymalizacja zysku poprzez pozyskiwanie nowych klientów oraz budowanie ich lojalności. Na początek, bardzo ważna informacja – marketing wymaga czasu i pieniędzy. Brak inwestycji w reklamę oznacza brak zamówień.

W poniższym zestawieniu zostały ujęte narzędzia z zakresu marketingu internetowego. Artykuł zawiera wskazówki i porady skierowane przede wszystkim dla małych sklepów oraz tych, którzy stawiają pierwsze kroki w e-handlu.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Wśród osób z którymi współpracuję często pojawia się pytanie o wysokość budżetu, potrzebnego do prowadzenia dochodowego sklepu. Trudno jednoznacznie określić jego wysokość, takie działania zawsze wymagają indywidualnego podejścia. Istnieją jednak metody, pozwalające określić efektywność podejmowanych aktywności.

Załóżmy, że konwersja z AdWordsów wynosi 3%. Przy zakupie 1 000 kliknięć po 50 groszy każde, koszt z tytułu reklamy wyniesie 500 zł. 1 000 kliknięć wygeneruje 30 zamówień po 75 zł każde, co daje 2 250 zł przychodu. Oczywiście, dla każdego narzędzia marketingowego i dla każdej branży (sklepu), wartości konwersji i średniej wartości zamówienia będzie inna. Dlatego tak ważne jest, aby przygodę z marketingiem internetowym zacząć od poprawnego skonfigurowania narzędzi analitycznych, typu Google Analytics lub Piwik, wraz ze śledzeniem transakcji (dla Google Analytics – funkcjonalność e-commerce). Na podstawie danych sprzedażowych można zaobserwować, które działania marketingowe przynoszą pożądane efekty, a z których lepiej zrezygnować. Wielu sprzedawców internetowych nie korzysta z dobrodziejstw darmowych programów analitycznych, co stanowi jeden z podstawowych błędów aktywności promocyjnej w internecie.

Kanały komunikacji marketingowej

SEO

Opis

SEO (ang. search engine optimization) to długotrwałe działania, mające na celu uzyskanie jak najwyższej pozycji strony w wyszukiwarkach internetowych dla wybranych fraz. Pozycjonowanie można podzielić na dwa typy. Pierwszym jest optymalizacja, która ma odpowiadać standardom, wyznaczanym przez algorytmy wyszukiwarek. Drugim rodzajem działań są prace, związane z budowaniem linków, odsyłających do pozycjonowanej strony.

Ilość przejść z SERPów (ang. search engine results page) jest zazwyczaj jednym z głównych źródeł pozyskiwania ruchu do sklepu internetowego, a co za tym idzie, jednym z głównych źródeł konwersji. Słowa kluczowe, dzięki którym użytkownicy trafiają na stronę, to często frazy, związane z nazwą sklepu, kategoriami oraz nazwami produktów. Przy podejmowaniu decyzji, na jakie słowa kluczowe się pozycjonować, należy wziąć pod uwagę to, że działania z zakresu SEO są procesem długotrwałym. Warto zatem pozycjonować się na frazy, które będą dla danej marki niezmienne, np. sklep, oferujący meble ogrodowe może pozycjonować się na „krzesła ogrodowe”, ponieważ produkt ten jest stałym elementem jego asortymentu.

Samodzielnie czy z pomocą firmy zewnętrznej?

Decyzję o tym, czy skorzystać z usług firm pozycjonerskich należy podjąć bardzo rozważnie. Trzeba pamiętać, że wynajęci specjaliści zajmą się głównie pozyskaniem linków przychodzących do strony. Często jest tak, że wiele działań z obszaru SEO wykonujemy za firmę pozycjonerską nieświadomie. Są to wszelkie aktywności, związane z budową i rozwojem strony, takie jak:

• tworzenie treści (opisy produktów, opisy kategorii, uaktualnianie contentu),
• prowadzenie bloga, powiązanego ze sklepem,
• aktywność na portalach społecznościowych,
• generowanie linków, przychodzących z sieci afiliacyjnych, reklam itp.

Z tego powodu warto przedyskutować zakres obowiązków wykonawcy oraz szczegółowo rozliczać pozycjonera z wykonanych działań.

Najbardziej korzystnym modelem rozliczenia z firmą będzie model CPA (ang. cost per action), czyli koszt za konkretną akcję. W przypadku sklepu internetowego, jest nią zazwyczaj dokonanie zakupu. Niestety, firmy SEO rzadko decydują się na ten sposób rozliczenia, proponując cenę za wejście na pierwszą stronę SERPa i wyższe stawki za trzy pierwsze pozycje. Jeśli klient nie ma propozycji fraz, to pozycjoner zaproponuje listę słów kluczowych. Warto poprosić agencję o estymację ruchu (wyświetlenia, kliknięcia), jaki wygenerują ich działania. Pozwoli to na oszacowanie opłacalności inwestycji.

Samodzielne prowadzenie działań z obszaru SEO jest stosunkowo trudnym zadaniem i wymaga specjalistycznej wiedzy. Nieumiejętne akcje pozycjonerskie mogą doprowadzić do obniżenia miejsca serwisu na liście (filtrem) lub bana (całkowitego wykluczenia z indeksu).

Czy warto?

Zdecydowanie tak – działania mające na celu poprawę pozycji sklepu w wynikach organicznych są kluczowe ze względu na zwiększenie ruchu oraz ilość zamówień. Warto zatem poświęcić na nie czas i pieniądze.

Jaka część budżetu?

Proponowana część budżetu do wydania: duża.

PPC (reklamy tekstowe w wyszukiwarkach, na przykładzie AdWords)

Opis

PPC (ang. pay per click) to model, który zakłada płatność za reklamę, dopiero w momencie, gdy użytkownik w nią kliknie. Najpopularniejszą na świecie platformą do obsługi tego typu reklam jest system Adwords. Platforma ta pozwala na tworzenie krótkich reklam tekstowych, kierowanych na wybrane słowa kluczowe. Reklamy są podlinkowane do konkretnych stron firmowej witryny. Ich koszt jest kształtowany na podstawie aukcji, w której biorą udział także inni reklamodawcy.

Omawiane reklamy można znaleźć w wynikach wyszukiwania Google. Są oznaczone napisem „Reklama”. Na początku, warto rozwiać często pojawiające się wątpliwości: tak, użytkownicy widzą tego typu reklamy. Co prawda, ich „klikalność” jest nieco niższa od pozycji w wynikach organicznych, ale wciąż godna uwagi.

Tak jak w przypadku SEO, ogromną zaletą powyższego rozwiązania jest to, że użytkownicy faktycznie są zainteresowani potencjalną ofertą i starają się rozwiązać swój problem. Nie są wyłącznie biernymi odbiorcami reklamy, jak w przypadku reklam bannerowych. Kiedy użytkownik wyszukuje frazy „rowery kross” sygnalizuje, że jest potencjalnie zainteresowany ofertą firmy, sprzedającej rowery.

Reklamy PPC mają kilka przewag nad pozycjonowaniem:

• natychmiastowe efekty – krótki czas potrzebny do stworzenia reklamy i prawie natychmiastowe pojawienie się jej w wyszukiwarce;
• kontrola nad wydatkami – w przeciwieństwie do SEO, źle konwertujące reklamy można natychmiast wyłączyć;
• możliwość reklamowania tymczasowych wydarzeń – np. świątecznych wyprzedaży.

Samodzielnie czy z pomocą firmy zewnętrznej?

Jeśli nie miało się styczności z platformami, typu AdWords, lepiej zlecić takie działania na zewnątrz. Wyspecjalizowana firma pobiera zwykle 10-20% budżetu w ramach swojego wynagrodzenia.

Warto przy tym zachować pełną kontrolę nad prowadzonymi działaniami (prowadzenie kampanii na swoim koncie, podłączonym do systemu analitycznego).

Czy warto?

Celem zaprezentowanego rozwiązania jest wygenerowanie ruchu, który będzie w dużym stopniu nastawiony na uzyskanie sprzedaży. Prawidłowo skonfigurowane reklamy tekstowe mają zainteresować klienta ofertą firmy oraz stymulować go do zakupu Jest to jedno z narzędzi, które warto zastosować w modelu nastawionym na sprzedaż. Połączenie systemu AdWords z Google Analytics pozwala na uzyskanie bardzo szczegółowych danych, dotyczących transakcji w sklepie.

AdWordsy są świetnym uzupełnieniem i wzmocnieniem działań SEO, szczególnie w momencie, gdy nie ma jeszcze efektów pozycjonowania. Linki sponsorowane są również dobrym rozwiązaniem w przypadku, kiedy firma prowadzi krótkoterminowe działania marketingowe (promocja sprzedaży).

AdWordsy są postrzegane jako kosztowne narzędzie ale prawidłowo skonfigurowane, przynosi wymierne efekty finansowe.

Jeśli firma (domena) po raz pierwszy korzysta z AdWordsów, warto powalczyć o kupon, który może zasilić konto do 600zł. W tym celu można skontaktować się z obsługą AdWords. Alternatywą jest wysłanie zapytania do agencji interaktywnej z prośbą o przeprowadzenie kampanii z wykorzystaniem kodu zniżkowego.

Jaka część budżetu?

Proponowana część budżetu do wydania: duża.

Reklamy w sieciach społecznościowych

Opis

Reklamy w serwisach społecznościowych omówię na przykładzie serwisu Facebook, ponieważ jest on jednym z najpopularniejszych portali tego typu. Posiada kilka form reklamowych z których, najbardziej znaną jest opcja promowania postu bądź strony. W przeciwieństwie do pozycjonowania i omówionych reklam PPC, Facebook pozwala celnie targetować przekaz na podstawie: lokalizacji, płci, wieku, dotychczasowych polubień, zainteresowań, statusu związku oraz pracy i poziomu wykształcenia.

Samodzielnie czy z pomocą firmy zewnętrznej?

Reklamy w serwisie Facebook są stosunkowo łatwe w konfiguracji, dlatego nie wymagają specjalistycznej wiedzy z zakresu e-marketingu. Takie działania możemy podjąć zatem samodzielnie.

Czy warto?

Pomimo wielu opcji targetowania reklamy, niektórzy użytkownicy nie są zainteresowani ofertą. Powoduje to niski CTR (ang. click through rate) i niską wartość współczynnika konwersji. Niski współczynnik CTR przy jednocześnie wysokich kosztach czasowych mogą spowodować nieopłacalność tego typu reklam.

Jaka część budżetu?

Proponowana część budżetu do wydania: mała.

Działania w social media

Opis

Profile firm na portalach społecznościowych stały się standardem w przypadku sklepów internetowych. Przykładem jest wspomniany już serwis Facebook gdzie, użytkownicy dzielą się informacjami, tworzą sieci i grupy. Działania na tego typu serwisach polegają między innymi na przekazywaniu informacji oraz integracji z użytkownikami.

Czy warto?

Jeśli firma posiada „naturalnych” (niekupionych) fanów oraz jej profil jest adekwatny do prowadzonych działań, to prowadzenie fan page’a może przełożyć się na realne pieniądze dla sklepu. Trzeba mieć na uwadze, że współczynnik konwersji dla tego źródła będzie prawdopodobnie niższy niż w przypadku pozycjonowania czy omówionych reklam PPC. Zakładając, że profil społecznościowy nie przyniesie realnych zysków sprzedażowych, warto prowadzić go ze względu na SEO.

Część portali społecznościowych daje możliwość promowania postów, co wpływa na wzrost liczby fanów danego profilu. Ten rodzaj promocji nie ma praktycznie żadnego wpływu na wzrost sprzedaży. W swojej pracy miałem już klientów (sklepy internetowe), którzy mieli ponad 100 000 fanów, co nie przekładało się w żaden sposób na sprzedaż.

Samodzielnie czy z pomocą firmy zewnętrznej?

Ponieważ właściciel firmy oraz jego pracownicy najlepiej znają specyfikę sprzedawanych produktów, warto, żeby samodzielnie prowadzili kampanie w sieciach społecznościowych. Szczególnie, jeśli budżet na działania marketingowe jest mocno ograniczony.

Jaka część budżetu?

Proponowana część budżetu do wydania: mała.

Newsletter

Opis

Newsletter to wiadomość mailowa, wysyłana do subskrybentów, którzy zapisali się na listę . Wysyła się ją poprzez zintegrowany ze sklepem system lub zewnętrzną aplikację.

Samodzielnie czy z pomocą firmy zewnętrznej?

Wysyłka newslettera jest możliwa za pomocą odpowiedniej funkcjonalności do gromadzenia adresów e-mailowych oraz systemu, umożliwiającego dystrybucję contentu do większej grupy odbiorców. Wszystkie znane mi rozwiązania sklepowe mają darmowe lub płatne moduły do e-mail marketingu. Wiele zewnętrznych platform do obsługi newsletterów pozwala na bezpłatne korzystanie z ich usług, jeśli liczba subskrybentów sklepu nie przekracza np. tysiąca.

Czy warto?

Zdecydowanie tak, e-mail marketing jest moim ulubionym narzędziem do generowania sprzedaży. Jego główne zalety to wysoki współczynnik konwersji oraz stosunkowo niski koszt.
Opłacalność wysyłki newslettera można uzyskać dopiero po przekroczeniu pewniej liczby posiadanych subskrybentów. Przykładowo, zakładając konwersję na poziomie 3% możemy szacować, że w przypadku grupy subskrybentów liczącej 5 000 osób, 1 000 otworzy maila, 100 z nich przejdzie na stronę z czego tylko trzy złożą zamówienie. Jeśli na każdej z nich zarobimy 50 zł (marża), to w sumie przychód wyniesie 150 zł. Decyzję o tym, przy jakiej liczbie odbiorców warto zdecydować się na e-mail marketing, należy podjąć indywidualnie.

Sklepy internetowe często decydują się na rozdawanie klientom zniżek za zapisanie się na listę subskrybentów newslettera. Zazwyczaj model zdobywania subskrybentów polega na tym, że klient dostanie X zł, jeśli wyda minimum Z zł.

Nie polecam kupna zewnętrznych baz mailingowych. Ich użytkownicy nie będą zainteresowani ofertą firmy. Wiąże się to z bardzo niskim współczynnikiem otwarć maila i słabą konwersją.

Warto wspomnieć o coraz bardziej popularnym marketing automation. Taki rodzaj działań oferuje możliwość segregowania grup subskrybentów(tworzenie reguł), według konkretnych wytycznych. Generuje to potrzebę tworzenia kilku lub nawet kilkunastu spersonalizowanych wiadomości e-mail do poszczególnej grupy odbiorców. Ze względu na koszty czasowe, marketing automation jest opłacalny wyłącznie w przypadku sporej ilości subskrybentów.

Jaka część budżetu?

Proponowana część budżetu do wydania: mała.

Blog

Opis

Blog o charakterze eksperckim pozwala na chronologiczne dodawanie wpisów, dotyczących konkretnej dziedziny. Może być podstawą strategii marketingowej lub wyłącznie uzupełnieniem funkcjonującego sklepu. Blog ma silne działanie wizerunkowe – uwiarygodnia firmę w oczach użytkowników. Dodatkowo wspomaga pozycjonowanie strony.

Samodzielnie czy z pomocą firmy zewnętrznej?

Pisaniem artykułów na bloga lepiej zająć się samodzielnie. Firmy zewnętrzne mogą pomóc w budowie bloga od strony technicznej oraz jego promocji. Jednorazowy koszt wdrożenia witryny na gotowej platformie typu WordPress, wynosi około 1 500 zł.

Czy warto?

Pisanie bloga jest pracochłonnym przedsięwzięciem i niekoniecznie musi przyciągnąć nowych użytkowników. Dobrze sprawdza się w sklepach internetowych, które skupione są na jednej wyspecjalizowanej dziedzinie lub tam, gdzie potrzebne jest profesjonalne doradztwo np.: wędkarstwo, branża audiofilska lub budowlana.

Jaka część budżetu?

Proponowana część budżetu do wydania: mała.

Reklama bannerowa

Opis

Postanowiłem opisać tę metodę pozyskiwania klientów ku przestrodze, ponieważ zdarzają się jeszcze klienci, którzy dadzą się przekonać do przeprowadzenia kampanii bannerowej np. w dużym portalu informacyjnym. Oczywiście nie ma w tym nic złego, o ile celem firmy jest kampania brandingowa. Reklama bannerowa polega na wykupieniu dużego nakładu odsłon bannera na wybranej stronie lub grupie stron tematycznych. Modele rozliczenia wybierane zazwyczaj w tym przypadku to CPM (ang. cost per thousand, tysiąc wyświetleń) lub wspomniane CPC.

Czy warto?

W przypadku firmy o ograniczonym budżecie na reklamę, tego typu działania nie są wskazane. Jeśli jednak decydujemy się na ich przetestowanie, warto skupić się na stronach, powiązanych tematycznie ze sklepem (np. fora ściśle związane z działalnością firmy).

Alternatywą może być również skorzystanie z tej formy reklamy w sieci afiliacyjnej w modelu CPA (ang. cost per action), czyli płatność wyłącznie w przypadku sprzedaży.

Samodzielnie czy z pomocą firmy zewnętrznej?

Reklama bannerowa wymaga ścisłego doprecyzowania szczegółów (m.in. cappingu, czyli limitu wyświetlania reklamy jednemu użytkownikowi). Istotna jest parametryzacja linków, która pozwala na mierzenie efektów kampanii. Wymagane będzie również dostarczenie bannerów w odpowiednich rozmiarach (wielkość i waga) oraz formacie, co generuje dodatkowe koszty.

Jaka część budżetu?

Proponowana część budżetu do wydania: mała.

Remarketing (od AdWords)

Opis

Remarketing funkcjonuje w programie AdWords. Polega na ponownym dotarciu z reklamą do użytkowników, którzy odwiedzili wcześniej dany sklep. Przykładowo: użytkownik szukał w Google hasła „kamery wifi”. Kliknął na ofertę sklepu super-kamery-wifi.pl, gdzie dzięki skryptowi trafił na listę remarketingową. Następnie na stronach, które dalej odwiedza wyświetlają mu się reklamy, odsyłające do strony sklepu. Skuteczność tego rozwiązania polega na tym, że z dużą dozą prawdopodobieństwa można liczyć na to, że skoro ktoś już raz trafił na stronę firmy, to był zainteresowany jej ofertą.

Samodzielnie czy z pomocą firmy zewnętrznej?
W tym przypadku, warto skorzystać z usług wyspecjalizowanej firmy. Reklama wymaga zainstalowania lub skonfigurowania kodu remarketingowego, odpowiedniego ustawienia kampanii i stworzenia kreacji reklamowych.

Czy warto?

Z moich doświadczeń wynika, że jest to skuteczna forma reklamy i klienci często konwertują. Ważne jest, aby trafić z odpowiednim przekazem do konkretnej grupy odbiorców. Jeśli użytkownik trafił do sklepu i zakupił np. telefon Iphone 6, to nie ma sensu ponownie mu go oferować.

Jaka część budżetu?

Proponowana część budżetu do wydania: średnia.

Marketing wirusowy

Opis

Z marketingiem wirusowym mamy do czynienia, w przypadku rozpowszechniania się treści reklamowych, które są przekazywane dalej przez użytkowników. Przykładem może być zabawny filmik na YouTubie lub mem.

Samodzielnie czy z pomocą firmy zewnętrznej?

Jeśli chcemy przetestować skuteczność marketingu wirusowego, przy ograniczonym budżecie sugerowałbym samodzielne próby. Zaoszczędzone fundusze proponowałbym przeznaczyć np. na AdWords.

Czy warto?

Prawdopodobieństwo tego, że rozpowszechniony przez nas przekaz faktycznie odniesie spektakularny sukces jest niskie. W przypadku bardziej „powszechnych” form virala, jak np.: „like’owanie strony” czy przycisk „wyślij do znajomego” na stronie produktu, można je stosować, natomiast nie ma co liczyć na wysokie przychody z tego tytułu.

Jaka część budżetu?

Proponowana część budżetu do wydania: mała.

Porównywarki cenowe

Opis

Porównywarki cenowe pozwalają, jak sama nazwa wskazuje, na porównywanie cen takich samych produktów. Zazwyczaj rozliczanie jest możliwe w systemie PPC (ang. pay per click), czyli opłatę za jedno kliknięcie. Wykorzystanie porównywarek jest ciekawe ze względu na to, że klient oglądając produkt na stronie porównywarki, jest najprawdopodobniej zainteresowany jego zakupem.

Samodzielnie czy z pomocą firmy zewnętrznej?

Porównywarka będzie wymagała pliku w danym formacie (często xml), dzięki któremu będzie mogła dodać i aktualizować produkty. Na szczęście większość popularnych platform sklepowych posiada gotowe, darmowe lub płatne rozszerzenia pozwalające na integrację. W takim przypadku, samodzielne zarządzanie porównywarką wydaje się rozsądne.

Czy warto?

Jeśli konkurujemy ceną, a produkty, oferowane przez sklep są popularne (np. Konsola PlayStaton 4) to jak najbardziej będzie wskazany chociaż test porównywarek. W przypadku niszowych produktów o oryginalnych nazwach, wybór tego rozwiązania nie ma sensu.

Warto zadbać o opinie w porównywarce. Sklepy bez opinii mogą nie wzbudzać zaufania, co będzie przekładało się na brak sprzedaży (nawet pomimo niskich cen).

Jaka część budżetu?

Zależy od branży i produktów: mała lub średnia.

Podsumowanie

W artykule zamieściłem jedynie część dostępnych metod marketingowych. Podejście do poszczególnych narzędzi należy traktować bardzo indywidualnie. Kluczowe jest tak naprawdę trzymanie ręki na pulsie i testowanie, które metody sprawdzają się najlepiej w przypadku konkretnej firmy. Trzeba pamiętać, że branża e-handlu jest niesamowicie dynamiczna. Ważne jest również uświadomienie sobie, że działania marketingowe są absolutnie konieczne i bez generowania ruchu nie da się uzyskać satysfakcjonującej sprzedaży. Jeśli prowadzony biznes nie przynosi zysków, pomimo dużych nakładów marketingowych, warto przeanalizować sytuację rynkową firmy i koniecznie sprawdzić czy problem nie leży po stronie sklepu (problemy z zakupami, brak zaufania klientów). Ważna jest dywersyfikacja prowadzonych działań oraz sprawdzanie (a przynajmniej rozważenie wprowadzenia) pojawiających się nowych metod marketingowych. Należy pamiętać również o tym, żeby we współpracy z firmami, negocjować model rozliczeń za efekt.

Prowadzone działania marketingowe warto wzmocnić promocją sprzedaży. Dzięki temu zabiegowi można liczyć na wyższy współczynnik klikalności reklamy oraz wyższą konwersję. Oczywiście, wszystko trzeba robić z rozsądkiem, tak aby uzyskać satysfakcjonujący zwrot z inwestycji.