Euro to nie tylko święto piłki nożnej, lecz także ogromne wydarzenie marketingowe. Które reklamy i działania marek przyciągnęły uwagę odbiorców i wyróżniły się w tym roku? Poznaj typy ekspertów.
Dominik Siadak, chief strategy officer / partner ASAP&ASAP
Tarczyński
Duże uznanie za wpasowanie platformy komunikacyjnej, która ma niewiele wspólnego z piłką, w świat Euro 2024. Dobra realizacja, mocne podbicie produktu, zrozumiała kreacja bez zgrzytów i wstydu. Dobrze pomyślane, nieźle wykonane – wybijało się komunikacyjnie również w zmienionej wersji jako billboard sponsorski.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Żabka
Ponowne efektywne wykorzystanie długofalowej platformy komunikacyjnej, aczkolwiek widać nawiązanie do „scenkowych” reklam w starym stylu Żabki.
Rossmann
Dość zaskakujące nawiązanie do klimatu piłkarskiego marki mało związanej z tym światem we współpracy z Kubą Błaszczykowskim. Nie jestem wielkim fanem tego konceptu ze względów strategicznych, ale samo wejście w świat sportu wyszło zgrabnie. Komentarze na YouTubie mocno pozytywne, zatem wygląda na to, że grupa docelowa „kupuje” spot.
Marcin Klimczak, head of creative futures product, EssenceMediacom
Coca-Cola
Marka Coca-Cola umiejętnie wplotła tematykę piłkarskich Mistrzostw Europy w swoje działania komunikacyjne i dała konsumentom niezapomniane przeżycia. Letnia kampania pod hasłem „Best Summer Ever” zachęca do aktywnego spędzania czasu i porzucenia „kanapy”. Oferuje m.in. możliwość uczestnictwa w EURO oraz festiwalach muzycznych.
Działaniom tym towarzyszyły (i towarzyszą) różnorodne aktywacje w mediach tradycyjnych i społecznościowych czy też ciekawe przykłady wykorzystania influencer marketingu.
adidas
Marka w ciekawy sposób połączyła lokalne assety z działaniami globalnymi. Mogliśmy obserwować murale zarówno z piłkarzami zagranicznymi, jak i naszym reprezentantem. Szczególnie kreacja na Warszawskiej Tamce robiła duże wrażenie – pięknie pokazała siłę brandu i jego dopasowanie do sportowych emocji.
Dodatkowo umiejętnie wykorzystano ambasadora marki – rapera Matę. Każdy mógł poznać jego zespół LKS Tajfun Ostrów Lubelski (gdzie Mata jest prezesem!) i śledzić jego pełne pasji zaangażowanie w czasie mistrzostw – podczas meczów, turnieju jego drużyny czy… w „lirycznym” spotkaniu z Dariuszem Szpakowskim.
Źródło: adidas oraz Good Looking Studio
Kacper Sawicki, creative lead Papaya Films
Kuba Błaszczykowski
Na polskim rynku z satysfakcją obserwowałem zainteresowanie marek i stacji telewizyjnych wokół Kuby Błaszczykowskiego. Po sukcesie filmu dokumentalnego „KUBA” Błaszczykowski stał się twarzą kampanii Rossmanna, Playa czy Warki, pełnił też funkcję eksperta TVP Sport.
Cieszy, że sportowiec i idol kibiców, który niedawno zakończył sportową karierę, jest postrzegany przez marki jako wartościowy ambasador. Nie tylko w klasycznych, okołopiłkarskich kreacjach, lecz także w tych bardziej lifestylowych.
adidas
Jedną z najciekawszych reklam powstałych przy okazji Euro 2024 jest produkcja adidasa z Jude’em Bellinghamem. Dzięki niej słynny i nierozerwalnie związany z Anglią utwór Beatlesów „Hey Jude” zyskuje nowe znaczenie. Oprócz tego użyto doskonałego w swojej prostocie hasła „you got this” wyrażającego nadzieję i zaufanie.
BYD
Przykuwającym uwagę działaniem marketingowym podczas Euro 2024 jest kampania chińskiej marki samochodów elektrycznych BYD w Europie. Odważny ruch, biorąc pod uwagę to, że zdecydowano się na partnerstwo podczas turnieju odbywającego się w stolicy tak znanych marek jak BMW, Audi, Volkswagen czy Mercedes-Benz.
Przed turniejem BYD nie było szerzej znane, jednak emitowanie spotów na 29 europejskich rynkach opłaciło się: serwisy motoryzacyjne zajmujące się sprzedażą aut BYD zanotowały duży wzrost zainteresowania marką. Odważniejsze szacunki zakładają, że BYD może do końca roku przegonić pod względem wyników sprzedaży Teslę, do czego niewątpliwie przyczynia się udana kampania.
Szkoda, że wydarzenie sportowe o globalnym zasięgu wciąż rzadko staje się pretekstem do promowania różnorodności i inkluzywności. Ogólnoeuropejski turniej o takim zasięgu mógłby być idealną przestrzenią na dyskusję o nierównościach w piłce nożnej na poziomie płci, orientacji seksualnej czy różnorodności rasowej. Pora, żeby takie tematy znalazły stałe miejsce podczas wydarzeń sportowych na taką skalę.
Justyna Zawadzka, head of influencer marketing, Space Cat Industries
Coca-Cola
Marka postawiła na szeroko zakrojoną wielokanałową komunikację – połączyła sponsoring turnieju z działaniami w mediach digitalowych oraz tradycyjnych, a także aktywnością wykraczającą poza standardowe formy komunikacji.
Coca- Cola została partnerem Strefy Kibica w Warszawie, gdzie poza standardową obecnością produktu można było zapoznać się z działaniami koncernu dążącymi do stania się firmą bezemisyjną w ciągu najbliższych kilkunastu lat. Połączenie działań CSR oraz sponsoringu tego wydarzenia zostało uzupełnione o angażowanie kibiców.
Autorzy najlepszych memów wybranych w aplikacji Coca-Coli mieli możliwość wyświetlania ich na specjalnych ekranach w korytarzu stadionu, gdzie drużyny czekają na wejście na mecz.
Działania wsparł również influencer marketing. Jedną z najciekawszych realizacji była seria treści przygotowana przez znanego twórcę, wielkiego fana piłki nożnej – Qeska. Influencer w ramach współpracy z marką pojawił się na turnieju i relacjonował wydarzenie na żywo.
Zaprezentował to widzom w serii filmów publikowanych na TikToku, Instagramie i YouTubie. Połączenie krótszych oraz dłuższych form pozwoliło marce dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, którzy mogli dzielić swoje emocje z ulubionym twórcą.
W kontekście produktowym, koncern postawił na wyeksponowanie napoju zero – alternatywy dla kalorycznej, najbardziej znanej wersji. Z uwagi na połączenie kampanii z wydarzeniem o charakterze sportowym oraz kontrowersje związane z reklamowaniem produktów marki przez sportowców w przeszłości uważam to za jedyny słuszny ruch – odbiór obecnych działań jest zdecydowanie lepszy.
adidas
Ogólnoświatowa marka zdecydowała się rozbudować swoje działania reklamowe wokół ważnego społecznie tematu – presji związanej z osiąganiem wyników w sporcie.
Powstały murale w Tychach i Warszawie z wizerunkiem Jakuba Kiwiora, reprezentanta Polski i ambasadora marki, oraz wyjątkowa rozmowa tego sportowca z Dariuszem Szpakowskim, komentatorem sportowym. W materiale opublikowanym na kanale marki na YouTube dyskutowali o tym, jak zamienić presję w motywację oraz jak poradzić sobie z rosnącymi oczekiwaniami.
Dzięki nawiązaniu do tematyki sportowej, z którą marka jest naturalnie kojarzona, wyeksponowanie brandu było dobrze widoczne we wszystkich treściach i jednocześnie naturalne. To trudna sztuka, która zdecydowanie się tutaj udała.
Działania uzupełniły publikacje twórców internetowych, m.in. Łukasza Chwiediuka, mistrza Polski freestyle football, który na TikToku opowiedział o swojej piłkarskiej historii i początkach z tym sportem. Do kampanii zaangażowano także bardzo popularnych wśród młodej grupy docelowej influencerów z grupy Dre$$code.
Efekt – różnorodne treści i zaznaczona obecność marki, kreatywna kreacja oraz ważne hasło przewodnie, które otwiera dyskusję wśród odbiorców.
Tarczyński
Moją uwagę zwróciła konsekwencja polskiej marki Tarczyński – producenta kabanosów, który postawił na wykorzystywanie zyskującego popularność profilu na TikToku oraz połączenie short video z kampanią ATL.
Za pomocą rozrywkowych treści osadzonych w temacie rozgrywek piłkarskich oraz kibicowania naszym rodakom marka skupiła się na budowaniu świadomości odbiorców. Promowała swój produkt jako przekąski idealne podczas oglądania turnieju.
Dostrzeżono tu siłę popularnych w świecie internetowym twórców, takich jak Julia Żugaj czy Smolasty, jednak w tej komunikacji główną rolę grali Muszkieterowie, brand hero Tarczyńskiego, których mogliśmy zobaczyć także w spotach telewizyjnych.
Tarczyński rozumie, że na TikToku dobry content to treści dostarczające rozrywki i takie, z którymi odbiorcy mogą się utożsamić. Charakterystyczna, konsekwentnie prowadzona kreacja oraz zasięgowe treści sprawiły, że marka była jedną z najlepiej wyeksponowanych na polskim rynku w tym okresie.
Oskar Krawczyk, social media executive, Altavia Kamikaze + K2
InPost
Jedną z marek, która na pewno zasługuje na wyróżnienie, jest InPost. Jego reklamy z okazji Euro 2024 wyróżniają się na tle innych dzięki swojej innowacyjności i zaangażowaniu w sport. Firma ta jako sponsor strategiczny Polskiego Związku Piłki Nożnej wykazała się kreatywnością i umiejętnością budowania silnej więzi z kibicami poprzez humorystyczny sposób komunikacji.
Media Expert
Kampania Media Expert z Dariuszem Szpakowskim na Euro 2024 to kolejne mistrzowskie połączenie pasji do sportu z doskonałą strategią marketingową. Zaproszenie legendarnego komentatora sportowego nie tylko przyciągnęło uwagę kibiców, lecz także nadało kampanii autentyczny i emocjonalny charakter.
Marka blisko związana z technologią i rozrywką idealnie wpasowała się w kontekst Euro 2024. Promowała produkty, które umożliwiają fanom piłki nożnej pełne przeżycie emocji związanych z turniejem. Dariusz Szpakowski swoim charakterystycznym głosem i stylem wzbudził zaufanie i sympatię, co bez wątpienia przyczyniło się do sukcesu kampanii. To pokazuje, jak ważne jest połączenie odpowiedniej osobowości z wartościami marki, aby stworzyć skuteczną i zapadającą w pamięć reklamę.
Kaufland
Z kolei kampania Kauflandu na Euro 2024 to doskonały przykład na to, jak marka może połączyć emocje sportowe z korzyściami dla swoich klientów. Akcja „bon za gol” zarówno promuje aktywne kibicowanie naszej reprezentacji, jak i oferuje bezpośrednie korzyści finansowe dla uczestników programu lojalnościowego Kaufland Card.
Za każdego gola strzelonego przez polską drużynę, Kaufland nagradza swoich klientów kuponami rabatowymi, co jest atrakcyjnym sposobem na budowanie lojalności i zachęcanie do zakupów w sieci sklepów. Mamy tu zatem inteligentne połączenie marketingu sportowego z promocją sprzedaży.
Roksana Wantulok, art directorka & motion designerka, Ancymony (*ancy)
Będąc całkowicie szczerą, nic mnie podczas tych mistrzostw szczególnie nie ujęło. Niezależnie od dysponowanego budżetu z tej okazji, każdy starał się uszczknąć z tego wydarzenia coś dla siebie.
Jeśli budżet był spory, wystarczył dobór właściwych ambasadorów kampanii. Tak właśnie pomyślało kilka marek i zdecydowało się na współpracę z Kubą Błaszczykowskim. Finalnie otrzymaliśmy piękną i długą reklamę byłego kapitana polskiej reprezentacji, bo momentami trudno było rozróżnić, na czyją kreację właśnie patrzymy.
Fuksiarz
Dużo lepszym pomysłem było zaangażowanie Zbigniewa Bońka i Krzysztofa Stanowskiego tak, jak zrobiła to marka Fuksiarz, zajmująca się zakładami bukmacherskimi. Nie wprost, ale prosto i na temat.
Media Expert
Również w punkt była kampania Media Expert z udziałem Dariusza Szpakowskiego, idealnie skrojona pod potrzeby marki hard sellowej. Natomiast na podobny pomysł wpadła konkurencja, która zaprosiła do współpracy Laskowskiego i Święcickiego. Trudno się dziwić – marki mają bliźniacze cele biznesowe, a znane głosy w spotach radiowych to strzał w 10.
Zniżki, promocje, darmowe bilety – każdy oferował swoim klientom coś specjalnego z okazji święta europejskiej piłki. Według mnie fajnym pomysłem było stworzenie serii przekąsek kibica przez Żabkę.
Tyskie
Tyskie jak zwykle stanęło na wysokości zadania i wspierało kibiców, a ich RTM-y nie zawiodły swoim trafnym humorem.
Większość marek poprawnie wykorzystała możliwości reklamowe Euro 2024. Natomiast myślę, że popularność piłki nożnej w naszym kraju jest tak wielka, jak jej potencjał marketingowy, więc zawsze można lepiej.
Damian Jemioło, PR expert&strategy advisor w Stratosferze
W Stratosferze przekonujemy, że emocjonalna komunikacja jest ważna. Wobec tego kreacja reklamowa powinna bazować na czymś więcej niż na standardowym epatowaniu logotypem czy produktem. W efekcie po raz kolejny będziemy mogli wskazać Rossmanna i powiedzieć: „popatrzcie, o to chodzi”.
Rossmann
Choć Rossmann w swoim spocie z Kubą Błaszczykowskim nie nawiązuje bezpośrednio do Euro 2024, to idealnie wpisało się to w czas mistrzostw. Oglądanie tej reklamy jest po prostu przyjemne, pokazuje ona bowiem, że każdy może choć na chwilę się zatrzymać i zadbać o siebie – nawet piłkarz będący ciągle w biegu.
Inne ciekawe działania marek z okazji Euro 2024
Poniżej przedstawiamy redakcyjną listę pozostałych ciekawych działań marek z okazji Euro 2024.
Lech
Lech postanowił iść na przekór głównemu nurtowi głośnych kampanii związanych z Euro. Marka wypuściła serię spotów, w których zachęcała do złapania chwili spokoju. Wyróżniały się one na tle innych kreacji łagodnymi dźwiękami, wolnym tempem i atmosferą relaksu.
Coca-Cola
Coca-Cola zachęcała odbiorców, aby oderwali się od ekranów telefonów i przestali scrollować bez końca, a zamiast tego wzięli udział w wydarzeniach takich jak Euro 2024 czy festiwale muzyczne.
Marka zachęcała również do wspólnego kibicowania i wzięcia udziału w loterii, w której do wygrania były m.in. bilety na mecze Euro 2024 czy też ubrania i gadżety z limitowanej kolekcji marki Highsnobiety.
SuperBet
Również SuperBet postawił w swojej kampanii na znanych piłkarzy. Do udziału marka zaprosiła Mateusza Borka, Sławomira Peszkę, Jerzego Dudka i Lukasa Podolskiego. Spot wypuszczony przed rozgrywkami pokazywał świat na chwilę przed nadejściem wielkiej piłki, czyli rozpoczęciem Euro 2024.
STS
STS przeprowadził kampanię reklamową w formie FOOH (fake out of home). Marka wykorzystała technologię CGI do stworzenia realistycznych, zewnętrznych instalacji w centrum Warszawy. Przedstawiały one gigantyczne piłkarzyki, piłki i bramkę.
Lidl
Sieć marketów Lidl, jako oficjalny partner UEFA EURO 2024, zorganizowała konkurs Lidl Kids Team. W jego ramach ponad 1,1 tys. dzieci z całej Europy mogło wygrać wyjście na murawę ze swoimi piłkarskimi idolami.
Biedronka
Biedronka w swoim spocie podkreśliła rolę oficjalnego sponsora polskiej reprezentacji. W reklamie wykorzystano piosenkę, która towarzyszyła już w przeszłości kreacjom marki z okazji Euro 2012 odbywającego się w Polsce.
Husqvarna
Husqvarna wprowadziła innowacyjne rozwiązanie do swoich robotów koszących Automower, które mogłyby podczas Euro świętować gole w czasie rzeczywistym i naśladować cieszynki piłkarskie.
Wystarczyło, że użytkownik wybrał ulubioną drużynę w aplikacji, a kosiarka automatycznie wykonywała jeden z trzech tańców, mrugała światłami i grała fanfary, gdy zespół strzeli bramkę.
