Spotkania bezpośrednie były zawsze domeną B2B. Dlatego eventy do tej pory są obowiązkowym narzędziem w arsenale marketera B2B. Czy rozwój komunikacji elektronicznej zagraża eventom? Jaką ewolucję przeszły eventy? Jak łączyć spotkania bezpośrednie z nowymi formami komunikacji? O tym w kolejnym haśle w ramach cyklu ABC Marketingu B2B.
E
Event Marketing w B2B
Ustal i weryfikuj cele eventów
Wśród wielu anglicyzmów, którymi się posługujemy, znalazło się też słowo „event”. Oczywiście można też użyć polskiego odpowiednika czyli „wydarzenie”, ale z jakiegoś powodu widzę wtedy lekką dezorientację wśród specjalistów w tej dziedzinie. Samych rodzajów eventów jest wiele, więc wyliczę tylko te najważniejsze, aby przypisać również cele tego typu przedsięwzięć.
Określenie celu spotkania jest niezwykle istotne, bo pozwala stwierdzić, czy było udane. Bez ustalenia celu, łatwo za udany uznać event, na który przyszło wiele osób. Być może ilość osób była ważna, ale jeżeli nie byli to goście, na których zależało organizatorom?
Słuchaj „Marketer+” Podcast
- Spotkanie integracyjne – lojalność, wizerunek, networking
Zazwyczaj organizowane jest dla pracowników firmy lub partnerów biznesowych. Jego celem jest wzmocnienie relacji, a co za tym idzie lojalności partnerów lub pracowników. Często też zależy nam na tym, aby media branżowe opisały nasz wyjazd z partnerami, bo zakładamy, że ułatwi to rekrutację nowych partnerów lub pracowników.
Konkretnym i mierzalnym celem takiego eventu może być więc: zwiększenie zamówień od partnerów uczestniczących w spotkaniu, zwiększenie ich zaangażowania w programy marketingowe firmy, pozyskanie nowych kontaktów przez pracowników firmy itp. Ważne jest, aby te cele określić na początku, a następnie zweryfikować. Sama dobra atmosfera podczas takiego spotkania jeszcze niewiele powie o tym, czy projekt był udany.
- Wyjazd – nagroda
Tu mechanizm jest prosty. Po ogłoszeniu warunków udziału w wyjeździe, osoby, które wygrały konkurs zapraszane są w atrakcyjne miejsce, a organizatorzy powinni postarać się, aby jak najwięcej osób się o tym dowiedziało.
W tego typu projektach konkursowych ważne jest, aby kryteria były proste i przejrzyste oraz odpowiednio motywowały do większego wysiłku. Tu ustalenie celów jest bardzo ważne. Jeżeli np. zależy Ci na aktywacji partnerów lub pracowników to kryterium może być nie tylko wielkość sprzedaży, ale też np. wzrost rok do roku. Warto też na bieżąco komunikować stan rywalizacji. Oczywiście należy tu zadbać o kwestie danych osobowych, ale nic tak nie działa na handlowców jak możliwość prześcignięcia rywala. Komunikacja, z tego co zauważyłem, jest często najsłabszym ogniwem tego typu projektów, ponieważ poświęca się na nią zbyt mało czasu i budżetu.
- Spotkanie szkoleniowe
Spotkania, których celem jest przekazanie wiedzy o nowym produkcie, projekcie stosunkowo łatwo ocenić, bo wystarczy sprawdzić czy uczestnicy tę wiedzę przyswoili. I tu zaczyna się kłopot, bo często tego właśnie elementu oceny brakuje. Wynika to z obawy, że uczestnicy, często klienci lub partnerzy biznesowi mogą poczuć się urażeni, że ktoś robi im „klasówkę”. Jest jednak wiele sposobów, aby sprawdzić czy wiedza została przekazana, a jednocześnie uniknąć kłopotliwych sytuacji.
Tu niezawodne okazują się wszelkiego rodzaju konkursy oraz quizy, które mogą być również elementem ożywiającym prezentację. Osobiście często wykorzystuję narzędzie Mentimeter (mentimeter.com), które pozwala na interakcję z uczestnikami spotkania za pomocą ich telefonów komórkowych. Po wejściu na odpowiednią stronę, na ekranach uczestników pojawiają się pytania: ankiety, quizy, itp. Dzięki temu na bieżąco weryfikuję, czy skutecznie przekazuję wiedzę, a jednocześnie wprowadzam element integracji, rywalizacji i dobrej zabawy. Oczywiście wszystkie te interakcje są odpowiednio rejestrowane, mam więc bardzo precyzyjne dane o tym, czy cel w postaci przekazania wiedzy został osiągnięty.
- Konferencja
Konferencja to często połączenie spotkania integracyjnego, szkoleniowego oraz inspiracyjnego. Jeżeli jesteś organizatorem to oprócz dwóch wymienionych wyżej celów masz jeszcze jeden – wizerunkowy. Powinno zależeć Ci na tym, aby goście konferencji postrzegali Twoją firmę jako poważnego, innowacyjnego, zasobnego partnera w biznesie.
Zarówno tematyka, jak i oprawa konferencji powinny być tak dobrane, aby powyższe cele zrealizować. Ważny jest też dobór gości – powinni prezentować podobny poziom dojrzałości. Jeżeli więc zapraszasz top management, powinieneś być konsekwentny i nie zgadzać się na zastępowanie członków zarządu przez specjalistów. Będą się nudzić, a pozostali top managerowie mogą mieć wrażenie, że nie do końca wiesz dla kogo event jest zorganizowany.
Pierwszym celem konferencji powinno być zapewnienie obecności osób o zakładanym profilu. Kolejne można określić w ankiecie. Wciąż jeszcze dominują ankiety papierowe rozdawane z pakietem konferencyjnym. Problem z nimi jest taki, że prawie nikt ich nie wypełnia oraz, że trzeba je wprowadzić do tabeli czy systemu informatycznego i zajmuje to sporo pracy. Tu wracam do narzędzia Mentimeter, które umożliwia zadawanie pytań podczas prezentacji, dzięki czemu ankietę można prowadzić na bieżąco z wykorzystaniem telefonów uczestników.
Konferencja zazwyczaj ma na celu prezentację firmy jako eksperta w swojej dziedzinie, dlatego ważna jest jej oprawa medialna. Oczywiście warto zadbać o patronaty mediów branżowych, ale warto też uaktywnić własne media. Zaproszenia i relacje w mediach społecznościowych powinny być stałym elementem każdej znaczącej konferencji biznesowej.
Podobne reguły działają podczas konferencji, na których jesteś partnerem czy prelegentem.
- Targi
Mimo możliwości obejrzenia każdego niemal produktu w sieci, targi nie zniknęły całkiem z krajobrazu biznesowego. Te najlepsze kwitną i przyciągają wielu wartościowych gości. Niezbyt często zdarza się, że firma organizuje własne targi (choć miałem okazję takowe organizować), dlatego skupimy się na perspektywie wystawcy. Celem w tym przypadku jest pozyskanie wartościowych kontaktów biznesowych. Samo przyciągnięcie do stoiska może nie być proste, jeżeli targi są duże, a konkurentów wielu. Warto dobrze prześledzić ofertę i zastanowić się nad elementami, które pozwolą się wyróżnić. Targi połączone są często z konferencją, podczas której można poprowadzić prezentację. Zazwyczaj wiąże się to z dodatkową opłatą, ale jeżeli zależy Ci na wyróżnieniu się, warto to rozważyć.
Organizatorzy targów wydają często okolicznościowe publikacje – to również miejsce, które może być dla Ciebie pomocne. Zazwyczaj merytoryczna publikacja zadziała tu lepiej niż zwykła reklama produktu. Sam fakt udziału w targach warto zakomunikować wcześniej, aby ich uczestnicy mieli okazję dowiedzieć się o tym z odpowiednim wyprzedzeniem. Tu z pomocą przychodzą media społecznościowe. Możesz zapytać organizatora o hashtag wydarzenia i pod nim komunikować swój udział. Często organizatorom zależy na promowaniu targów, zatem swoją aktywnością w social mediach możesz im pomóc i liczyć w zamian na promocję.
- Customer Advisory Board
To zazwyczaj bardziej kameralne spotkanie klientów, którzy w ramach regularnych sesji dzielą się z firmą swoimi opiniami, pomysłami i uwagami. Jest to niezwykle cenna okazja zacieśniania relacji z klientami, wymagająca jednak pewnej wzajemności. Może to być np. zapraszanie branżowych ekspertów, dzielenie się wartościową wiedzą lub taki dobór uczestników aby sam networking miał dla nich wartość. Takie spotkania również powinny mieć zdefiniowany cel, np. zwiększenie satysfakcji lub lojalności kluczowych klientów. Ważne jest to aby mierzyć te wskaźniki. Nie chodzi o satysfakcję ze spotkania ale stały pomiar poziomu zadowolenia i lojalności klientów. Organizacje, które to robią są w stanie szybko reagować na sygnały wysyłane przez klientów a takie spotkania zazwyczaj bardzo pomagają w zwiększeniu satysfakcji i lojalności klientów.
- Spotkanie rekrutacyjne
Jeżeli Twoim celem jest pozyskanie partnerów biznesowych lub pracowników, spotkania rekrutacyjne mogą w tym pomóc. W zasadzie są podobne do konferencji, podczas których prezentujesz swoje produkty lub rozwiązania tylko w tym przypadku promujesz firmę, a oczekiwany rezultat mierzony jest ilością, jakością i czasem pozyskania nowych partnerów lub pracowników. Do tych spotkań warto stosować praktyki opisane w powyższych punktach, może poza Customer Advisory Board.
Oczywiście jest wiele eventów, które są mieszanką wymienionych przeze mnie rodzajów, a ich wymienienie zajęłoby jeszcze wiele akapitów. Ważne jest to, że każdy event powinien mieć zdefiniowane cele oraz sposób ich mierzenia i oceny. Dzięki temu nie polegasz na subiektywnych odczuciach własnych lub uczestników, a odnosisz się do obiektywnych danych.
Eventy to dość drogie narzędzia marketingowe, dlatego pomiar ich skuteczności może oszczędzić Ci drogi marketerze trudnych rozmów o budżecie.
Eventy Cyfrowe
Coraz popularniejsze stają się obecnie spotkania w przestrzeni internetowej. Nazywane są webinarami, telekonferencjami czy online meetingami. Ich zaletą są zazwyczaj mniejsze koszty i możliwość uczestnictwa bez potrzeby podróżowania.
Zorganizowałem ponad setkę tego typu spotkań i szczerze polecam każdemu, kto chce docierać z wiedzą do szerokich grup uczestników. Spotkania online mają swoją specyfikę, którą opiszę w osobnym haśle w ramach ABC Marketingu B2B. Z mojego doświadczenia mogę wyraźnie stwierdzić, że spotkania online nie zastępują eventów „offline”. O ile webinary dobrze sprawdzają się jako spotkania szkoleniowe, o tyle trudno jest podczas nich budować relacje i ułatwiać networking.
Pamiętaj więc, że każdy typ spotkania ma swoją specyfikę oraz cele. Jeżeli masz już zbudowaną grupę odbiorców i chcesz w sposób wygodny dzielić się wiedzą webinary czy transmisje live video mogą okazać się bardzo skuteczne. Jeżeli pracujesz nad relacjami – wybierz spotkania twarzą w twarz.
Digital uzupełnia real
Media elektroniczne natomiast doskonale się sprawdzą jako wsparcie eventów „offline”.
- Promocja eventu
Zaczynając od witryny z agendą i formularzem rejestracyjnym, przez promocję w mediach społecznościowych i współpracujących mediach branżowych. Wszędzie tam, gdzie można umieścić link do eventu warto być.
Doskonale sprawdzają się teasery – krótkie zapowiedzi video. Jeżeli prelegenci mają duże zasięgi – warto zadbać, aby podzielili się informacją, że będzie można ich spotkać na Twoim evencie. Również konta pracowników dają dostęp do cennych kontaktów, które dodatkowo pasują do profilu Twojej firmy. Warto pomyśleć, jak uaktywnić pracowników, bo ich połączone zasięgi mogą być większe niż nie jednego gościa specjalnego.
- Transmisja, relacja, skróty
W czasach Periscope czy Facebook live, każdy ma możliwość zorganizowania transmisji z eventu. Oczywiście trzeba zadbać o odpowiednią jakość dźwięku i obrazu, ale jest to osiągalne nawet dla małych firm.
Pamiętaj jednak, że śledzenie całej konferencji może być zbyt uciążliwe dla gości online, dlatego dla nich warto przygotować skrócone materiały, prosząc prelegentów o podsumowanie ich wystąpienia przed kamerą. Będzie to reklama obejrzenia całości zarejestrowanej sesji.
Jeżeli uważasz, że Twoja konferencja, event zawiera treści, które warto pokazywać szeroko, zadbaj o rejestrację video. Jest to często wyzwanie, bo trzeba zapewnić odpowiednie oświetlenie i nagłośnienie ale czasem warto. Zadbaj też o odpowiednią promocję tych materiałów. Najlepiej wykorzystać te same kanały i narzędzia, co w przypadku promocji samego eventu.
Event – kopalnia treści
Pamiętaj, że konferencje to bomby treściowe. Odpowiednio przygotowane zapewnią Ci materiałów na wiele formatów content marketingowych. Prezentacje, które możesz umieścić na Slideshare, retransmisje w formie video, skróty video, wypowiedzi klientów itp.
Eventy to często drogie przedsięwzięcia, dlatego warto je w pełni wykorzystać, również od strony tworzenia treści.
Mimo, że praktycznie każdy z marketerów B2B organizuje eventy, warto pamiętać, że mierzenie ich efektywności może dać niezwykle cenną wiedzę i argumentację wtedy, gdy po raz kolejny będzie trzeba przekonywać, że warto organizować eventy. Bo warto, pod warunkiem, że wiesz czego się po nich spodziewać.
Więcej o eventach w segmencie B2B dowiesz się z dodatku specjalnego do majowego numeru Marketer+.
Polecamy!
