Femvertising, czyli recepta na skuteczną komunikację do kobiet

Komunikacja dedykowana do kobiet doczekała się swojej nazwy! Femvertising to pojęcie już dość mocno zakorzenione w świecie reklamy, wchodzące także na rynek polski.

Z tego artykułu dowiesz się:

czym jest femvertising,
czego oczekują kobiety od marek i w którą stronę ewoluuje ich komunikacja,
jak w nurcie femvertisingu komunikują się globalne i polskie marki,
jak trafić z komunikacją do kobiet.

O femvertisingu mówi się o wtedy, gdy na warsztat brane są projekty komunikacyjne skierowane do kobiet, bazujące na zrozumieniu ich potrzeb, oczekiwań, codziennych wzywań i trudności, a także obalające utrwalane latami stereotypy na ich temat. Często pojawiającym się słowem przy takich kampaniach jest trudno tłumaczalne z angielskiego „empowerment”, wiążące się z budowaniem w kobietach siły, pewności siebie i własnej wartości.

Rosnąca liczba kampanii w nurcie femvertisingu obrazuje zmieniające się społeczeństwo i reakcje na wieloletnie kreowanie sztucznego świata kobiet i umacniania krzywdzących stereotypów przez świat reklamy i mediów. Kobiety mają dość przepraszania czy bycia nierówności w pracy. Nie chcą już rozkładania ciała kobiecego na czynniki pierwsze i dążenia do jednej określonej doskonałości każdego z elementów. To sprzeciw przeciwko prezentowaniu kobiet, dla których rzekomo największą tragedią jest brudna podłoga albo nieidealna biel koszuli męża.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Czego oczekuje współczesna kobieta?

Kwestia ewolucji kobiet i zmian ich oczekiwań została już udokumentowana badaniami. Jeden z ciekawszych raportów został przygotowany pod koniec 2014 roku przez SheKnows. Podaje on, że 43% kobiet od marek oczekuje wsparcia i szacunku, a 92% zapamiętuje reklamy przedstawiające kobiety w pozytywnym świetle. Kolejne dane z raportu powinny stanowić jeszcze większą wartość dla marek – 52% kobiet podejmuje decyzję zakupową przez pryzmat ich pozytywnego wizerunku w reklamie, a 45% dzieli się swoją opinią z koleżankami.

Społeczeństwa oraz marki coraz bardziej zdają sobie sprawę, że oparte na stereotypach reklamy nie tylko krzywdzą dorosłe kobiety, ale mają także kolosalny wpływ na budowanie świadomości dziewczynek.

Nowa definicja piękna

Ciekawym aspektem kampanii femvertisingowych jest przedefiniowanie słowa „piękno”. Dotychczas odnosiło się to pojęcie do wyglądu zewnętrznego, opartego niemalże na klasycznych kanonach sztuki. Dzisiejsze rozumienie piękna to bardziej odwaga, moc, sprawczość, siła. To jest piękno, z którym dużo bardziej kobiety chcą się utożsamiać, bo mają poczucie, że jest to godne wyzwanie.

Marko zainspiruj się!

W reklamie femvertising zaczął się od Dove i ikonicznej już kampanii „Real beauty”, jako pierwszej pokazującej piękne ciała kobiet o różnych kształtach. Później Dove umocniła swoją pozycję lidera w nowym spojrzeniu na kobiecość kampaniami „Sketch”, porównując rysowane portrety na podstawie opis samych postaci i osób trzecich, czy „Wybieram piękno”, gdzie kobiety musiały wybrać, czy przejdą przez drzwi z szyldem „piękna” czy „przeciętna”.

Dove – Real Beauty

Dove-Real-Beauty-Campaign

Dove – Real Beauty Sketches

Dove – Choose Beautiful

Przełomową nie tylko w kontekście rozgłosu, ale przede wszystkim zwrócenia uwagi na taki sposób komunikacji z kobietami była mocna kampania Always #likeagirl. Obala ona stereotypowe powiedzenie, że „jak dziewczyna”, znaczy, że coś jest gorsze (warto też spojrzeć na ostatnią odsłonę tej kampanii z emotikonami). Potem przyszła kolej na bardzo mocne kampanie Pantene „Shine like a star”, porównującą postrzeganie kobiet i mężczyzn w pracy, czy „This girl can” promującą aktywność fizyczną w Wielkiej Brytanii słusznie zauważając, że nie ważne czy ciało jest idealne, ważne, że się uprawia sport i czerpie z tego satysfakcje. Z mniej znanych kampanii wymienić warto eksperyment Garniera o wpływie zmęczenia na skórę oraz najnowsze kampanie Neutrogeny.

Always – #Like a Girl

Pantene –#ShineStrong

Always – #Like a Girl – Girl Emojis

This Girl Can

Garnier – Into a woman’s skin

Neutrogena – Know What Makes a Woman Beautiful

Femvertising w Polsce

W Polsce nie doczekaliśmy się jeszcze tak mocnych kampanii, ale widać, że ten trend dociera także i do nas. Przykładem może być kampania Skoda „Kobiece jazdy”, gdzie Dorota Wellman i Katarzyna Bujakiewicz prowadzą talk show jeżdżąc po mieście, walcząc ze stereotypami „baby za kierownicą”. Ciekawą egzekucją jest „Piękno i niezależność” marki AVON pokazująca historie przedsiębiorczych konsultantek i szukająca nowych, osobistych definicji piękna i niezależności. Bardzo dobrym przykładem jest także spot polskiej marki dla nastolatek Under20, gdzie dwie siostry opowiadają czym jest pewność siebie i kobiecość. Patrząc na trendy światowe oraz coraz częściej pojawiające się w Polsce ciekawe przykłady może okazać się, że 2016 będzie także i na naszym rynku rokiem ciekawych i inspirujących kampanii pro-kobiecych.

Skoda – Kobiece jazdy

Kobiece jazdy

Avon – Piękno i niezależność

Under20 – #lubiesiebie

Dlaczego mówimy w ogóle o femvertisingu? Czy to tylko nowe pojęcie w świecie, gdzie nowości są najbardziej w cenie czy warto głębiej przyjrzeć się temu zjawisku? Kampanie które można zaliczyć do tego nurtu mają kilka elementów spójnych. To komunikacja, która angażuje, porusza, mówi wprost i sprawia, że oglądający lubi markę stojącą za tym komunikatem – czyż nie o to właśnie chodzi w każdej skutecznej kampanii marketingowej? To idealny przykład, gdzie dobry komunikat porusza dobrze zdefiniowaną grupę docelową. Femvertising to gotowa recepta, gdzie szukać najmocniejszych insightów i w jaki sposób mądrze dotrzeć do kobiet, które odpowiadają za większość decyzji zakupowych gospodarstw domowych.

Jak trafić z komunikacją do kobiet – wskazówki

Warto poświęcić czas na analizę dostępnych badań lub przeprowadzić własne.
Kobiety nie lubią być traktowane protekcjonalnie, z wyższością czy przez pryzmat stereotypów. Szacunek i zrozumienie to podstawa.
Motywacja i inspiracja to dużo silniejsze komunikaty niż zastraszanie, czy negowanie.
Komunikacja emocjonalna jest często dużo skuteczniejsza niż czysto racjonalne argumenty, bo łatwiej się wtedy kobiecie utożsamić z marką.
Kobiety nie są jednolitą grupą. Dla pań w różnym wieku, z różnych środowisk, stylach czy upodobaniach ważne są inne rzeczy i na te niuanse trzeba zwrócić uwagę projektując komunikację.
Warto rozmawiać. Kobiety dużo rozmawiają między sobą, dlatego często kampanie marketingu szeptanego, czy takie, które stymulują do dialogu, są dużo skuteczniejsze niż jednostronna komunikacja marki.
Kobiety lubią wiedzieć po co jest dany produkt i jak może im ułatwić życie. Ważnym elementem w jakiej komunikacji jest zwrócenie uwagi na dany etap w życia, w jakim jest osoba, do której mówi marka.

[kreska] Warto doczytać: