Marki mają nowe ideologiczne pole do eksploatacji. Po dekadzie purpose-driven marketingu widać coraz wyraźniejszy zwrot w stronę porzuconych – wydawałoby się – idei. W nowym kontekście są one jednak wyrazem całkiem innego podejścia do brandingu. I prawdopodobnie to podejście zostanie z nami na dłużej.
Zwrot ku przeszłości
Miałem niedawno okazję poprowadzić rozmowę z badaczami z agencji IQS na temat najświeższego raportu syndykatowego „Świat Młodych”. Obraz pokolenia Z, jaki się z niego wyłania, jest fascynujący; nie do końca intuicyjny i mało zgodny ze stereotypami. Pokolenie to okazuje się nad wyraz pragmatyczne: porzuciło chęć rozwijania pasji, która w przyszłości mogłaby zaowocować dobrą sytuacją finansową, na rzecz dorabiania się tu i teraz. Jest gotowe na kompromisy, do technologii podchodzi użytkowo, a przy okazji uczy się dbać o relacje międzyludzkie offline. Poszukuje przyjaźni, choć z głębszymi związkami ma problemy. Przedstawicielom tego pokolenia brak jasnych ram w postaci konwencji społecznych, zwyczajów – to wszystko muszą sobie stwarzać od nowa, a bazują przy tym na fascynacji przeszłością w imię „pożyczonej nostalgii”, jak nazwali badacze chęć powrotu do lat 90. i 80.
W trend sięgania do przeszłości wpisuje się również zwrot zetek ku wartościom konserwatywnym, przy czym u kobiet jest on mniejszy, u mężczyzn – znacznie wyraźniejszy. Tę tendencję zauważono już w piątej edycji badania IQS z 2017 r., po czym w kolejnej (2021 r.) zaobserwowano jej chwilowy spadek. W obecnej edycji trend jest już wyraźny dla obu płci, choć w wielu aspektach widać różnice między nimi.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Koresponduje to w pewnej mierze z badaniami w innych krajach, gdzie podkreśla się pęknięcie poglądów między płciami: kobiety bardziej hołdują wartościom liberalnym, mężczyźni – konserwatywnym. Z tym tylko, że w Polsce liberalne ukierunkowanie kobiet jest raczej zachowawcze. Za poszukiwaniem trwałych wartości budowanych wokół bezpieczeństwa stoi ważne dla całego pokolenia poczucie niepewności oraz świadomość, że „lepiej już było”. Stąd bierze się wielowymiarowy zwrot ku przeszłości.
Wartości progresywne w odwrocie
À rebours ta rzeczywistość dotyka też marketingu. W czasach niepewności w odstawkę idą śmiałe, progresywne idee spod znaku purpose-driven marketingu, a wracają przebrzmiałe idee w rodzaju „sex sells”. Trwałym dorobkiem przemijającej epoki marketingu skupionego na celach jest zgoda na polaryzację konsumentów i upolitycznienie przekazu marketingowego. Przy czym na początku tego trendu progresywne wartości społeczeństwa otwartego uważane były przez decydentów za politycznie neutralne. Taki po prostu miał być świat – jak z raportu ESG.
Wraz z rozwojem i wzmocnieniem się ruchów populistycznych, kulturowego buntu przeciwko establishmentowi (cultural backlash), któremu zarzuca się „wokizm”, a zwłaszcza wraz z początkiem prezydentury Donalda Trumpa, szczególnie ciętego na progresywne idee i ideologie w rządzonym przez siebie kraju, następuje odwrót marek od postępowych wartości deklarowanych dotychczas. Rynek doświadczył przesytu i rosnącego sceptycyzmu wobec poprawności politycznej. To znużenie stworzyło podatny grunt dla kontrkulturowej odpowiedzi. W takiej sytuacji bunt przeciw establishmentowi poprzez prowokację stał się dla marek atrakcyjnym kierunkiem zmiany pozycjonowania.
Casus aktorki Sydney Sweeney i kampanii marki odzieżowej jest właśnie jaskrawym przykładem tych trendów. W lipcu 2025 r. American Eagle rozpoczęła kampanię „Sydney Sweeney Has Great Jeans”. Wykorzystano homofoniczną grę słów między „jeans” (dżinsy) i „genes” (geny). Explicite widać to na jednym z materiałów wideo: występująca w kampanii Sweeney przekreśla słowo „genes” na billboardzie i zastępuje je słowem „jeans” (ilustracja 1). W innym mówi o genach, za sprawą których mamy taką, a nie inną osobowość, określony kolor włosów czy oczu. I dodaje, że jej „jeans” (słowo brzmi tak samo jak „genes”) są błękitne. Kamera skupia się wtedy na twarzy aktorki – podkreśla blond włosy i niebieskie oczy (podczas gdy na co dzień Sweeney jest brunetką).
ILUSTRACJA 1. Reklama American Eagle z Sydeny Sweeney. Źródło: MarketingPrzyKawie.pl
Kampania wywołała ostrą debatę publiczną. Marce zarzucano promowanie idei eugenicznych i rasizmu oraz skojarzenia z propagandą nazistowską. Krytykowano też, że reklamy skupiają się na jednym typie urody i zawierają sugestywne ujęcia skierowane do męskiej widowni. Przekaz kampanii postrzegano jako nieodpowiedni w obecnym klimacie społecznym. To, że sama marka starała się uzasadnić swój pomysł, jest w miarę oczywiste. Ale w gronie obrońców szybko znaleźli się również konserwatywni politycy i komentatorzy, dla których ta dyskusja zaprezentowała okazję do wyśmiania krytyków wywodzących się ze środowisk progresywnych. Opinie o zacietrzewieniu przeciwnej stronie sceny politycznej wyrazili m.in. prezydent USA Donald Trump i wiceprezydent J.D. Vance.
Mimo krytyki American Eagle odnotowała natychmiastowy wzrost wartości akcji. W ciągu 24 godzin od premiery kampanii cena akcji firmy wzrosła o 10%, a w ciągu kilku kolejnych dni wzrost ten wahał się od 4% do ponad 10%1. Biorąc na chwilę w nawias głosy krytyczne wskazujące na eugeniczny lub rasistowski rodowód kampanii, za wpływowym publicystą marketingowym i konsultantem Markiem Ritsonem warto zwrócić uwagę na powrót do seksualizacji kobiety w reklamie2. I to powrót bezpardonowy, bo w opisanej kampanii nie silono się na żadną historię uzasadniającą ten chwyt.
Pożądanie starej idei
Powrót do idei „sex sells” nie jest tu wypadkiem przy pracy. Marki coraz śmielej eksperymentują z erotyką w reklamie; wracają do trendu zapraszania pornografii na salony, do mainstreamu. Wydawałoby się, że wraz z nastaniem epoki millenialsów, nastawionych na poważne przekazy o losach świata, ten kierunek raz na zawsze zszedł na boczny tor. Tymczasem dzisiaj wraca, choć nie jest to powrót w starym stylu. Obecnie prowokacje i treści o charakterze erotycznym są wyrazem całkiem innej postawy – obrony wolności poglądów i wierności własnym przekonaniom.
Można to zrozumieć choćby w kontekście teorii reaktancji Jacka Brehma, która mówi, że odebranie ludziom swobody wyboru działania czy myślenia w jakiejś sferze skutkuje ich oporem. Jedną z jego form jest sięganie po zakazany owoc, inną – efekt Romea i Julii, ale też – interesujący nas w tym kontekście – sceptycyzm oraz jawny sprzeciw wobec zbyt silnej perswazji. Z tym ostatnim mamy do czynienia po dekadzie brand purpose i wprowadzania progresywistycznych norm ESG. Te wartości, skądinąd słuszne, są odrzucane jako „woke-washing” czy innego rodzaju „washing”, a do takiego postrzegania prospołecznych haseł przyczyniły się same marki, ponieważ długo traktowały ważne tematy powierzchownie i wyłącznie komunikacyjnie.
Uczulenie na ściemę i brak autentyczności wraz ze wspomnianą reaktancją przygotowuje w umysłach podatny grunt pod przekazy prowokacyjne, naruszające tabu czy dobrostan establishmentu.
Zmieniło się także podejście do samych treści erotycznych za sprawą rewolucji social mediów i ekonomii twórców spod znaku OnlyFans. Na tej platformie uwidaczniają się kolejne etapy rozwoju mediów społecznościowych. Jako platforma społecznościowa OnlyFans ma swoich influencerów, subskrypcje, pomaga budować markę osobistą i tworzyć więzi ze społecznościami fanów. Jednocześnie umożliwia monetyzację treści erotycznych i czyni je dostępnymi oraz usprawiedliwionymi. Przez swą popularność i tworzenie głębokich więzi między twórcami a użytkownikami staje się potężnym narzędziem wprowadzania pornografii do mainstreamu. Swoiste imprimatur działalności tego serwisu dają marki, które albo znajdują w nim swoją niszę (omijając często absurdalne ograniczenia innych platform społecznościowych), albo nawiązują współpracę z popularnymi osobami tu właśnie realizującymi swój potencjał.
Szerokim echem odbiła się współpraca marki kosmetyków Urban Decay, należącej do L’Oréal, z twórczynią treści erotycznych o pseudonimie Ari Kytsya. Wakacyjna kampania „Battle the Bland” („Walcz z nudą”) miała być buntem przeciwko nudnej, ocenzurowanej i przefiltrowanej kulturze piękna (ilustracja 2). Wybór twórczyni treści dla dorosłych był celową prowokacją, wskazującą jednak na wartości drogie marce: autentyczność i nieocenzurowaną autoekspresję. W oficjalnych kanałach komunikacji L’Oréal nie pojawiły się informacje o kampanii – koncern świadomie zdystansował się wobec eksperymentu Urban Decay. Nic dziwnego. Autentyczność kampanii polegała wyłącznie na kontrowersyjnym wyborze ambasadorki, a nie na innowacyjności produktu czy samej kreacji.
ILUSTRACJA 2. Kampania Urban Decay z twórczynią treści erotycznych o pseudonimie Ari Kytsya. Źródło: Instagram.com
Na tę pustotę gestu komunikacyjnego od razu zwrócili uwagę krytycy – i to właśnie kontrowersje stały się istotnym mechanizmem strategicznym kampanii. Urban Decay świadomie wykorzystała polaryzujące tematy, a wywołana dyskusja przełożyła się na zaangażowanie w mediach społecznościowych i darmową ekspozycję medialną. Linia obrony marki polegała na przywołaniu kunsztu makijażu, autentyczności Ari, a także jej bezpośredniości w wyrażaniu się o własnej branży. Kampania osiągnęła oglądalność na poziomie ponad 18,7 mln wyświetleń na TikToku i wywołała szeroką debatę na temat normalizacji branży porno wśród młodych konsumentów. A grupa docelowa? Jej się podobało: w mediach społecznościowych przeważały pozytywne reakcje. Marka zebrała pochwały za odwagę i wsparcie dla pracownic seksualnych.
Polaryzujący przekaz zostanie z nami na długo
Kampanie spod znaku aktywizmu budowały u swoich zwolenników poczucie głębszej więzi z markami, a jednocześnie odrzucały innych odbiorców. Firmy zaakceptowały wówczas fakt, że komunikacją mogą zrazić część potencjalnych klientów, ale zyski warte są przekraczania granic. Polaryzacja nie pojawiła się więc wraz z obecnym zwrotem w reklamie. To postępowe kampanie, dbałość firm o ESG i brand purpose doprowadziły do tego, że odbiorcom łatwiej przyszło wyrażać skrajne opinie.
Nike poszybowało w górę po kampanii z Colinem Kaepernickiem, mimo że prawica paliła na stosach buty tej marki. Z kolei Gillette pogrążyło się kampanią „We Believe: The Best Men Can Be”, uznaną za fałszywą i niespójną z dotychczasowym przekazem. W tym kontekście zwraca uwagę naczelna wartość – dla zarówno millenialsów, jak i pokolenia Z – którą jest autentyczność i dopasowanie komunikatu do wizerunku brandu.
Autentyczność w marketingu często sprowadza się do spójności przekazu i starannego upchnięcia w szafie wszystkich ewentualnych trupów. W przypadku L’Oréal i Urban Decay taka strategia nie do końca się udała. Wprawdzie zacierano ślady i podkreślano niezależność marki, ale kontrowersyjna influencerka z OnlyFans szybko została powiązana z macierzystą firmą.
Przypomina to przypadek Unilevera oskarżanego o cynizm, gdy prowadził ikoniczną kampanię „Real Beauty” dla Dove, a równolegle promował „Efekt Axe”, czyli na różne sposoby obrazował obezwładniające działanie męskich dezodorantów Axe na kobiety. Przepaść między przekazami koncern zasypał, wciągając Axe w obszar purpose-driven marketingu. Dziś już nie ma takiej potrzeby – L’Oreal grzecznie przeprasza, ale komunikacji nie wycofuje, bo właściwa grupa odbiorców akceptuje sam przekaz, wartości i prowokację.
Marki uświadomiły sobie po dekadzie aktywizmu, że wszystko jest polityczne, że zawsze znajdą się komentatorzy i poszukiwacze ukrytego sensu, którzy w dowolnym przekazie skłonni są znaleźć odniesienia do polityki. W planowaniu strategii marki muszą tę sytuację traktować jako zastaną. Skoro wypalił się już poprzedni trend, a klimat polityczny sprzyja temu, by wahadło wychyliło się w drugą stronę, zaczynają eksperymentować z przekazem w nowej rzeczywistości. Pozostać na neutralnym gruncie nie jest najlepiej – skutkuje to bezpłciowym, wypranym z emocji przekazem, a przecież wszystkie marki walczą o zaangażowanie, uwagę i czas konsumentów.
Za młodymi trzeba podążać, a nie ich wychowywać
Gen Z, na którym najintensywniej eksperymentują marki, jest pragmatyczne. Ekologię i aktywizm traktuje ze sceptycyzmem, za to poszukuje autentyczności i swego rodzaju buntu wobec mainstreamu. W polityce stawia na radykalne obietnice populistów, a zatem i marki uznają, że można zaserwować mu coś ostrzejszego. A skoro młode pokolenie szuka norm i wartości w dawnych czasach, może to oznaczać zielone światło dla powrotu (choć w nowej odsłonie) do najtrwalszych potrzeb biologiczno-społecznych człowieka, jak przetrwanie i budowa schronienia, seks i rodzicielstwo, walka o pozycję w grupie i własną tożsamość. Storytelling zagospodarowuje te wątki wyjątkowo dobrze.
Jednocześnie rozwinięta ekonomia twórców (a jednym z jej symboli jest przecież OnlyFans) nauczyła odbiorców cenić przekazy pochodzące od „takich jak oni” – surowe, pozycjonowane jako autentyczne. Zdarza się, że materiały te przesuwają granice tabu, eksperymentują z formą i treścią, nie stronią od kontrowersji, a to obecnie cenna waluta w przyciąganiu uwagi i angażowaniu. Uczą się tego sami twórcy znający arkana gry z algorytmami mediów społecznościowych, gdzie treści polaryzujące są wzmacniane i dystrybuowane szerzej niż zniuansowane czy czysto informacyjne. Cichym, za to bardzo wpływowym wspólnikiem dokonującej się zmiany są więc algorytmy serwisów społecznościowych. A już niedługo wspólnikami staną się też (albo może już się stają) systemy pobierania i oceny treści na potrzeby AI.
Konserwatyzm jest bliżej ludzkich trzewi, czyli tam, gdzie łatwo odnajdzie się porządny storytelling. Przypomnijmy sobie dziadka z reklamy Allegro – tego, który uczył się angielskiego, żeby przywitać się i porozmawiać z kilkuletnią wnuczką. Przekaz nie poruszałby tak mocno, gdyby nie dotyczył wartości związanych z rodziną, pokrewieństwem, opieką i potrzebą kontaktu. Można w niego zaszyć pewne wartości progresywne, jak otwartość na inne kultury i rasy. Związek osób o odmiennych kolorach skóry pojawiający się w reklamie nie wzbudził kontrowersji. Choć dziś – kto wie, czy ta reklama zostałaby przyjęta równie ciepło.
Stara idea w nowej odsłonie
Powrót do zseksualizowanej reklamy nie jest zatem przywróceniem starego modelu „seks sprzedaje”, który odwoływał się do uniwersalnych potrzeb – tak, jak je wtedy rozumiano. Zmienił się kontekst: w tle jest dekada aktywizmu marek oraz rosnąca polaryzacja społeczeństwa. Prowokacja lub przekaz anty-woke to narzędzie nowego pozycjonowania marki, które sygnalizuje jej przynależność do określonego plemienia kulturowego i politycznego. Nie chodzi o sprzedawanie seksem, lecz o sprzedawanie buntu przeciwko establishmentowi kulturowemu. Marki na nowo budują tożsamości konsumentów, tym razem skupiają się jednak na innych wartościach niż te, które były istotne dla poprzedniego pokolenia.
Milenialsi są już dojrzali, materialnie dorobili się lub nie, ale przyjęli postawę obrońców zdobytych pozycji. Generacja Z przyszła w ich miejsce już z pragmatycznym cynizmem podszytym lękiem o swoją przyszłość. Oba te pokolenia – choć z odmiennych powodów – stanowią bazę dla przekazów opartych na ochronie zdobytych zasobów oraz na bezpieczeństwie. Oba łączy estyma dla autentyczności. Jej najświeższą odsłoną jest prowokacja i bunt przeciwko tym wszystkim, którzy jeszcze niedawno rządzili dyskursem i krzewili polityczną poprawność. Marki, które to rozumieją, bez skrupułów mogą wejść w ten wartki nurt w aurze buntownika – ulubionego archetypu kultowych brandów.
