Świat współczesny jest pełen lęków i niepewności. Wywołujący je przekaz jest równie skuteczny jak ten, który obiecuje ich redukcję. To wszystko kształtuje kontekst sytuacji decyzyjnej. Marketing ma w tym spore doświadczenie.
Utwór „Anxiety” to tiktokowy fenomen, dzięki któremu amerykańska raperka Doechii z dnia na dzień stała się gwiazdą (ilustracja 1). Nie o mechanizmy rządzące tym fenomenem tu jednak chodzi, lecz o to, co kryje się w treści utworu. Mnóstwo nagrań na TikToku pokazywało, jak widzowie interpretują tę piosenkę, a w szczególności słowa: „Ktoś wciąż mnie obserwuje” (ilustracja 2). Mimo to lęk przed obserwacją i gromadzeniem danych nie jest czymś, co zaprząta uwagę internautów.
ILUSTRACJA 1. Fragment teledysku do utworu „Anxiety”. Źródło: YouTube
Słuchaj „Marketer+” Podcast
ILUSTRACJA 2. Filmy na TikToku z wykorzystaniem utworu „Anxiety”
Wydawałoby się, że prywatność jako nowa waluta i wartość sama w sobie powinna być ważna w dobie powszechnej inwigilacji w internecie i poza nim. Wygrywa z nią jednak wygoda, chęć otrzymywania wyłącznie relewantnych treści i zwykła niewiedza. Jak wykazało badanie IAB Europe, ponad 50% konsumentów w Unii Europejskiej woli reklamy dopasowane do ich potrzeb, z kolei 60% ankietowanych uważa, że wymiana ich danych na darmowy dostęp do treści jest uczciwa. Niepokój ponad połowy badanych budzi co najwyżej to, czy firmy przestrzegają istniejących przepisów dotyczących prywatności1 (wykres).
Wykres. Wyniki badania na temat stosunku użytkowników do reklamy targetowanej. Źródło: Raport IAB Europe
Obawy do wykorzystania
Dane użytkowników gromadzone przez same firmy, jak i pośredników reklamowych, łatwo mogą posłużyć do dopasowania komunikatów perswazyjnych, które będą oparte na lękach, obawach i niepewności. Reklamy mogą te uczucia podsycać i wzmacniać, budując prostą ścieżkę od naruszenia dobrostanu odbiorcy do wskazania mu rynkowego antidotum na jego problem. Cenną walutą nie są obecnie jedynie dane behawioralne, uwaga, zaangażowanie i czas spędzony na kontakcie z marką. Również wspomniane obawy i lęki napędzają gospodarkę i służą marketingowi. Firmy, świadome tych mechanizmów, przekształcają nasze głębokie, często nieuświadomione obawy w potrzeby konsumenckie, po czym oferują rozwiązania problemów, które nierzadko same wcześniej wykreowały. I właśnie zagrożenia, lęk przed nimi, a także recepty na ich pokonanie są skutecznym narzędziem perswazji reklamowej.
Liczne raporty pokazują wpływ przekazu w mediach społecznościowych na kryzysy psychiczne i lęki nastolatek, przytłoczonych nierzeczywistymi ideałami cielesnego piękna, dietami i szkodliwymi sposobami na poprawę sylwetki. Dobór proponowanych treści wideo w tych samych mediach nadzwyczaj łatwo prowadzi z kolei do przekazów alt-rightowych i teorii spiskowych. W tle toczy się walka o uwagę i zaangażowanie użytkowników, a w niej wykorzystuje się mechanizmy psychologiczne człowieka, które są nastawione na przykuwanie uwagi do potencjalnych zagrożeń. W czasach eskalacji różnego rodzaju prawdziwych i rzekomych niebezpieczeństw odbiorcy są wyjątkowo podatni na komunikaty tego rodzaju.
Lęk na ekranie
Piątkowy wieczór, prime time, przerwa reklamowa podczas emisji horroru w jednej ze stacji telewizyjnych. Osiem na dziesięć reklam to spoty suplementów diety i leków OTC. Jeden za drugim straszą problemami zdrowotnymi i wskazują kojące remedia. Każdy spot opiera się na tym samym, najprostszym schemacie prezentacji insightu: unaocznienie bolesnych przypadłości, przedstawienie rozwiązania i prezentacja stanu po zażyciu czy zastosowaniu wskazanego środka (ilustracja 3).
ILUSTRACJA 3. Fragment przykładowej reklamy leku OTC. Źródło: YouTube
Polska jest w czołówce państw europejskich, jeśli chodzi o zakupy leków OTC, a także preparatów przeciwbólowych i przeciwzapalnych. Częściowo wynika to z ich dostępności, z nawyków pokoleniowych, trudności z dostępem do lekarza, ale częściowo też – z siły komunikacji marketingowej. Nie chodzi tu jednak o kreatywność branży i finezyjne przyciąganie uwagi. Raczej o częstotliwość schematycznej komunikacji, która ma za zadanie peryferiami uwagi zagnieździć nazwę leku (skądinąd zdumiewa kreatywność pod tym względem) w umyśle konsumenta. Ma zapisać ją tam na tyle, aby przy półce to ona pokierowała jego ręką lub przy okienku aptecznym nasunęła się jako top of mind, ewentualnie skłoniła do kiwnięcia głową przy podawaniu propozycji przez panią magister. Wiadomo: znane i słyszane budzi większe zaufanie niż inne.
Wróćmy jednak do lęku. Reklamy leków pokazują, że komunikacja oparta na obawach związanych z dobrostanem fizycznym jest skuteczna. Siła tego czynnika motywującego wypływa także przy wszelkiego rodzaju kryzysach marek. Jeśli stało się coś, co nie zagraża bezpośrednio czyjemuś zdrowiu, istnieje duża szansa, że kryzys zostanie ostatecznie zignorowany. Dwa znamienne przypadki. Rzekome szkło w produktach dla dzieci oraz zielone i puchate kiełbaski to kryzysy, które faktycznie zaszkodziły dwóm firmom. Tymczasem problemy z płaceniem podatków czy nieetycznymi washingami wyraźnie mniej podsycają gniew konsumentów.
Niepewność przyszłości
Z lękiem wiąże się niepewność co do przyszłości, stanu zdrowia, prawdziwości otrzymywanych informacji. Komunikacja marketingowa służy redukcji tej niepewności, o ile sama się do niej najpierw nie przyczynia. W marketingu farmaceutycznym nieraz najpierw opracowuje się koncepcję schorzenia czy niedogodności zdrowotnej, przygotowując grunt pod wprowadzenie odpowiedniego antidotum.
Astroturfing – tworzenie rzekomo niezależnych fundacji i kształtowanie przekazu metodami piarowymi – to znane i stosowane metody tworzenia rynku dla nowych produktów. Jednak nawet bez tego można wykorzystywać problemy już istniejące i poszukiwać metod wzmacniania lęku u konsumenta. Najbardziej podstawowym sposobem jest komunikacja oparta na poczuciu straty. Jak pokazały liczne badania, poczucie to oddziałuje silniej niż zadowolenie z zysku. Asymetrię tę można łatwo zastosować w komunikacji marketingowej, tak formułując ramy przekazu, aby wydobyć aspekt zagrożenia, a nie korzyści.
Ramowanie poczucia straty
Robert Cialdini ukuł pojęcie „pre-swazji”: takiego kształtowania warunków, takiego – rzec by można – ramowania sytuacji, aby komunikat perswazyjny trafił na podatniejszy grunt. Pre-swazja polega na stworzeniu tzw. „uprzywilejowanego momentu”, w którym odbiorca jest szczególnie podatny na docierający do niego przekaz. Wybór konsumenta padnie wtedy nie na najlepszy sposób zaspokojenia jego potrzeby, ale na to, co przyciągnęło jego uwagę – czy to samym przekazem, czy dopasowanymi mechanizmami wpływu.
Zanim więc zastosujemy zasady wpływu społecznego sformułowane przez Cialdiniego czy inne mechanizmy psychologiczne, już możemy wytworzyć odpowiednie warunki, aby były one skuteczniejsze. Mogą to być komunikaty o jakiejś formie zagrożenia lub nadchodzącej zmianie, a do ich doprecyzowania posłużyć może przede wszystkim wiedza firmy na temat użytkownika. Pozwoli ona wskazać coś, co dotyczy go osobiście. Komunikaty o zagrożeniu służą skupieniu uwagi odbiorcy i w nomenklaturze autora koncepcji pre-swazji są „władcami uwagi”. Wiedza o użytkowniku i jej wykorzystanie w komunikacji służą jej podtrzymaniu.
Na przełomowych etapach życia (urodzenie dziecka, zakup mieszkania, syndrom opuszczonego gniazda itp.) konsumenci są szczególnie podatni na zmiany stylu życia, rutyny i nawyków. Towarzyszy im niepewność, obawy i świadomość braku wiedzy, jak radzić sobie w danych sytuacjach. Jest to więc okazja dla nowych marek, które mogą zaspokoić nowe potrzeby.
Na globalną skalę ramowanie lęków prowadzą obecnie politycy i media, podtrzymując dyskurs antyimigrancki, a w sferze komercyjnej działają tak firmy farmaceutyczne. Z kolei telekomy, instytucje finansowe czy producenci sprzętu elektronicznego mocno forsują dziś kwestie dotyczące cyberbezpieczeństwa i monetyzują nasze obawy przed utratą zasobów. W tym kontekście skupiają się bardziej na phishingu czy przechwytywaniu danych przez cyberprzestępców, a nie na ochronie prywatności i unikaniu personalizacji oferty.
Kształtowany przez firmy obraz rzeczywistości nie sięga tak daleko, aby podważać fundamenty reklamy personalizowanej. Wspomniany raport IAB Europe był zresztą częścią kampanii PR, która miała wpłynąć na władze Unii Europejskiej planujące wprowadzenie Digital Fairness Act. Dokument ten miał skupić się właśnie na ograniczeniu m.in. personalizacji reklamy.
Kontekstowa redukcja niepewności
Pozostańmy jeszcze przez chwilę przy pre-swazji. Cialdini kieruje naszą uwagę nie tylko na tak szeroki kontekst, jak wyżej przedstawiony, lecz także na drobne elementy kontekstu sytuacyjnego, które z łatwością można wykorzystać w standardowej komunikacji marketingowej. W odpowiednim kontekście chodzi bądź o podsycenie lęku, bądź o jego złagodzenie, aby sytuacja sprzyjała takiej decyzji, jakiej oczekuje się od klienta. Czynnikiem łagodzącym może być choćby filiżanka gorącej kawy, która zwiększy jego ufność i skłonność do współpracy. Może to być zmniejszenie częstotliwości występowania słów o negatywnym zabarwieniu w dokumentach np. funduszu inwestycyjnego. Ich ograniczenie zapewne zwiększy zaufanie do oferty, choćby ryzykownej.
Wygra nie ten, kto znajdzie najlepszy sposób redukcji lęku, neutralizacji obaw czy niepewności, ale ten, kto potrafi tak ukształtować sytuację, aby wskazać własne rozwiązanie. Stanem obecnym jest podwyższony poziom lęku społecznego, świat pełen niepewności i nabrzmiałych konfliktów. Stanem obecnym jest także świat niezaspokojonych potrzeb i nierealnych wzorców piękna, ciała, seksu, rodziny czy życia zawodowego, ukształtowany przez reklamy. Można to wzmacniać na etapie komunikacji masowej, a na kolejnych etapach podróży konsumenta redukować te lęki i wskazywać własne rozwiązania jako antidotum. Tu niebagatelną rolę odgrywa personalizacja, o której tak wiele się obecnie mówi. Jest w tym pewien paradoks: ona i dane firmowe stojące za nią nie budzą takich obaw jak kwestie ogólnospołeczne, ani nie mogą się zrównać z lękiem wynikającym z danego etapu życia konsumenta czy właściwości jego psychiki.
Personalizacja okaże się skuteczna pod warunkiem, że oferta będzie dopasowana i zostanie przedstawiona we właściwym miejscu, kontekście i czasie. Należy przy tym zadbać, żeby właściwie operować bodźcami redukującymi lęk, postawić ową gorącą kawę, zdobyć zaufanie i – nawet jeśli zbudowało się komunikację na lęku – dążyć do rozwiązania stworzonych problemów w przyjaznej atmosferze.
- Raport „Optimisation over reform – Understanding EU consumers’ perception and knowledge of the ad-funded internet and related privacy rights issues”, IAB Europe, dostęp online: http://bit.ly/46mGmqY
