Na jakie trendy i zmiany w obszarze event marketingu warto zwrócić uwagę w 2023 r.? Jakie są największe trudności dla marketerów i jak sobie z nimi poradzić? W jakie rozwiązania i narzędzia zainwestować? Jakie były najlepsze polskie działania w 2022 r.? Odpowiedzi na te pytania udzielają eksperci.
Zmiany i trendy w event marketingu w 2023 roku
Łukasz Kubacki
Project & communications manager w agencji Live.
Po okresie pandemii rok 2022 stał się mocnym odbiciem i powrotem do tradycyjnych form eventów. W obecnym roku ten trend będzie kontynuowany, bo bezpośredniego kontaktu człowieka z marką lub uczestnictwa w koncercie czy festiwalu nie da się zastąpić eventem online. Musimy mieć też na uwadze uwarunkowania wynikające z trwającej wojny w Ukrainie oraz rok wyborczy w To wszystko również może wpływać na branżę.
Ostatnie miesiące pokazują, jak szybko rozwijają się aplikacje oparte na sztucznej inteligencji: ChatGPT, DALL-E, Midjourney. Będzie to miało kolosalny wpływ na wszystkie aspekty naszego życia, w tym event marketing. Czy już niedługo doczekamy się projektowania budżetów, tworzenia designu, obrazów, tekstów pod wymagania i brief klienta przez AI?
Kontynuacja integracji marketingu digitalowego z eventowym. Możemy spodziewać się w 2023 r. wielu kampanii online, których finałem lub etapem będą akcje event-marketingowe.
Marcin Maćkiewicz
Event manager w Empiku.
Polski rynek live events rozpędza się, niejako nie zważając na sytuacje gospodarczą. Kolejne rekordy tras i pojemności obiektów, w których koncertują polscy wykonawcy, przebijane są co kilka miesięcy. Siłą rzeczy przyciąga to uwagę marketerów, tym bardziej że pozwala złapać uwagę młodszych generacji w obszarach, gdzie lokują one swoje emocje. Stąd w 2023 r. będziemy mieć jeszcze więcej nowych wydarzeń festiwalowych, partnerstw przy trasach koncertowych i innych eventach, przedsprzedaży biletów realizowanych z markami i udziału twórców kultury w kampaniach reklamowych.
Naturalnym elementem tych działań będą też mniejsze eventy z udziałem twórców zaangażowanych w duże kampanie, najczęściej limitowane, sekretne lub przeznaczone tylko dla klientów marek. Umocnią się też cykle eventów tworzone z artystami, które dzięki swojemu digitalowemu formatowi (event online, podcast, format youtube’owy) generują content bazujący na popularności najważniejszych twórców.
Prenumerata z pakietem e-szkoleńi pełnym dostępem do archiwum
Zyskaj dostęp do rzetelnej wiedzy marketingowej. Korzystaj ze szkoleń wideo online, interaktywnych spotkań z ekspertami na żywo ora z artykułów poradnikowych.W ramach subskrypcji otrzymasz: dostęp do kilkudziesięciu e-szkoleń wideo, możliwość udziału w szkoleniach „na żywo”, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 66 numerów w PDF), 6 wydań w wersji drukowanej i wiele więcej.Sprawdź szczegóły już teraz.
Rok 2023 ostatecznie pokaże, że takie formaty nie były jedynie pandemicznym fenomenem, ale na stałe weszły do repertuaru działań dobrze odbieranych przed publiczność i generujących konkretne, mierzalne efekty. Takim cyklem jest choćby „Premiera online” Empiku, którą realizujemy we współpracy z mBankiem
Łukasz Andruszkiewicz
Senior creative manager w agencji Walk Events.
„Fish out of water”. Wyjście marek ze strefy komfortu i stawianie na nową (z pozoru niepasującą do DNA marki) komunikację. Łamanie (własnych) schematów, a tym samym zaskakiwanie podejściem do generowania treści. Próby dotarcia do nowych grup docelowych, które niekoniecznie mogą stać się „nasze” od razu, a dopiero w niedalekiej przyszłości.
Generacja Z. Sprostanie oczekiwaniom nowej grupy docelowej. Stawianie na łatwą konsumpcję treści, cieszenie oka, unikatowość. Kluczowa jest tu kreatywność i innowacyjność – nie tylko w samym evencie, lecz także w komunikacji.
Reuse, rental. Świadome budowanie eventów tak, aby nie wytwarzać nowych jednorazowych materiałów. Stawianie na wielokrotny użytek. Myślenie strategiczne o tym, jak event może się rozwijać (np. przy kolejnej edycji), a nie o tym, jaki jest tu i teraz
Największe wyzwania dla marketerów w 2023 roku
Marcin Maćkiewicz:
Największym wyzwaniem dla event managerów w 2023 r. będzie budżet na działania z zasady bardziej brandingowe niż wprost sprzedażowe. Widmo nadciągającej recesji sprawia, że wydatki na działania wizerunkowe poddawane są najbardziej wnikliwej analizie. Wymusi to daleko idące optymalizacje i prawdopodobne ostatecznie zweryfikuje rynek agencji, i tak już przetrącony przez pandemiczne ograniczenia.
W pierwszej kolejności firmy skorzystają z doświadczeń pandemicznych i będą szukać oszczędności choćby w obszarze eventów wewnętrznych i B2B, które będą utrzymywać w bardziej budżetowej formule online. Innym wyzwaniem stanie się dalsze przechodzenie z działaniami eventowymi online na platformy socialmediowe, bliższe młodszym odbiorcom, takie jak TikTok, czy generowanie wartościowego contentu z eventów, łatwo dostępnego dla odbiorców, np. w postaci podcastów.
Łukasz Andruszkiewicz:
Odwaga „Challengowanie” klienta przy jednoczesnym budowaniu jego zaufania do agencji. Współpraca, dzięki której udaje się generować nowe, odważne pomysły.
Koszty. Umiejętne działanie na liczbach (wczasach, w których ceny zmieniają się z dnia na dzień), a równocześnie transparentna komunikacja z klientem. Uświadamianie mu tego, co kryje się pod każdą pozycją w kosztorysie.
Odbudowa relacji. Nadanie wydarzeniom takiego tempa, które umożliwi łagodny powrót do eventowej rzeczywistości sprzed 2020 r. Aby nacieszyć się chwilą, odbudować kontakty i zobaczyć dawno niewidziane twarze. Zarazem skompresowanie treści konferencyjnej tak, aby wartość merytoryczna była jasna, czytelna, a nie przytłaczająca.
Łukasz Kubacki:
Wysoka inflacja przekłada się na wysokie koszty produkcji eventów, szczególnie jeśli chodzi o koszty osobowe. Dużym wyzwaniem będzie zapewnienie wysokiej jakości wydarzenia przy ograniczonych możliwościach budżetowych. Rozwiązaniem jest posiadanie własnego zaplecza w postaci infrastruktury eventowej oraz doświadczonego zespołu eventowego, co pozwoli zredukować koszty i ustrzec się przed błędami.
Po raz kolejny inflacja. Wyższe koszty życia przełożą się na ograniczenie budżetów na rozrywkę wśród konsumentów, w tym udział w płatnych imprezach rozrywkowych, takich jak koncerty i Będą się liczyć bogata oferta i jakość eventu.
Ograniczanie budżetów przez firmy. Marki także ograniczają koszty i muszą odpowiednio wykorzystywać narzędzia służące do kontaktu z Event marketing z pewnością dalej będzie uzupełnieniem wielu kampanii, ale główny nacisk zostanie położony na digital.
Najczęstsze błędy, które warto wyeliminować
Łukasz Andruszkiewicz:
Brak odwagi do partnerskiego traktowania agencji. Cel to wspólne wypracowanie rozwiązania i stworzenie czegoś unikatowego, co będzie cieszyć obie strony. Autentyczność jest zawsze dobrze postrzegana.
Schematy, szablony. Zaszufladkowanie w pracy nie sprzyja kreatywnemu myśleniu. Liczy się historia, a nie to, jak jest ona opakowana i czy mieści się w ramy arkusza kalkulacyjnego.
Kopiuj-wklej. Pójście na łatwiznę i powtarzanie istniejących koncepcji czy projektów. Do odważnych świat należy!
Łukasz Kubacki:
Zła estymacja budżetu. Od briefu do realizacji eventu zawsze projekt przechodzi zmiany. Ważne jest, aby na każdym etapie pracy weryfikować wszystkie koszty.
Niezrozumienie kluczowych potrzeb klienta lub marki. Na etapie briefowania podstawą jest poznanie oczekiwań, planów i celów klienta, aby efekt – event – spełniał wszystkie założenia.
Brak partnerskiego podejścia w relacjach klient – agencja (i odwrotnie). Sukces często wynika z dobrych stosunków klienta z agencją. Współpraca oparta na zaufaniu, doświadczeniu i otwartości pozwala „dowieźć” projekt na wysokim poziomie i bez błędów.
Ulubione polskie akcje w 2022 roku
Marcin Maćkiewicz:
Mastercard Music. Doceniam kompleksowość i marketingowy rozmach tego projektu. Po duecie sanah i Sobla, który odbił się głośnym echem i doczekał się nawet memów i mashupów, w tym roku, w ramach nowej odsłony, poznaliśmy kolejną nieoczywistą parę – Natalię Szroeder i Projekt, poza szeroką ekspozycją w mediach tradycyjnych i digitalowych, powiązany jest z licznymi benefitami w ramach programu lojalnościowego Mastercard Bezcenne Chwile, a jego premierze towarzyszył oryginalny, multisensoryczny event.
McDonald’s. Po kontrowersyjnej, ale z pewnością skutecznej kampanii w 2021 r. z udziałem Maty marka nie tylko nawiązała współpracę z kolejnym świetnym artystą – Ralphem Kaminskim – lecz także wygenerowała ogromny PR wokół powrotu do oferty Burgera Drwala, czemu towarzyszył zestaw oryginalnych aktywacji, z opakowaną we włóczkę restauracją sieci w Ustroniu.
Widać wzrost aktywności marek premium, których kryzys zdaje się nie dotykać. Na uwagę zasługuje konsekwentnie realizowany cykl BMW Art Club, który w2022 r. miał swoje nowe, oryginalne w formie i dobrze dostosowane do miejsca odsłony zrealizowane we współpracy z Nowym Teatrem w w Warszawie.
Łukasz Andruszkiewicz:
Red Bull Warsaw Unlocked. Dwa dni, 3 tys. uczestników, ponad 40 artystów, 11 stref, w tym dziewięć niezależnych warszawskich klubów i barów na sześciu poziomach jednego budynku.
„Porsche pod choinkę”. Świąteczna akcja ambientowa Porsche, dzięki której każdy mógł się poczuć jak dziecko. Wyróżnikiem były nietypowe ekspozycje samochodów Porsche Taycan oraz 911 zapakowanych w pudełka znane z kolekcji miniaturowych modeli marki.
Mastercard Music. Event cieszący oko, minimalistyczny set-up scenotechniczny i wyjątkowe oświetlenie. Trzy sceny i specjalnie nagrany utwór Natalii Szroeder i Pezeta „Jeden świat”.
Łukasz Kubacki:
Trasa Męskie Granie. Każdy konsument może spotkać się blisko z marką Żywiec, w wyjątkowych okolicznościach i unikatowej oprawie artystycznej.
Premiera czwartego sezonu „Stranger Things” w Polsce. Mapping na murach Wawelu był świetną akcją, która odbiła się głośnym echem w mediach.
Kampania McDonald’s z Ralphem Kaminskim w roli ambasadora marki. Własny zestaw w menu i kampania w mediach w połączeniu z wirtualnym koncertem i minitrasą koncertową stanowiły bardzo interesujący koncept.
Narzędzia i rozwiązania, w które warto zainwestować
Łukasz Andruszkiewicz:
W dobie pracy zdalnej lub hybrydowej wyzwanie stanowi twórcza współpraca, która jest niezbędna do tworzenia ciekawych i niekonwencjonalnych koncepcji. Dlatego polecam aplikacje do burzy mózgów (np. Freeform, Lucidspark). Pełnią one funkcję tablicy do zbierania pomysłów. Dzięki nim cały zespół może wspólnie opracowywać wszystkie materiały w jednym miejscu, bez przejmowania się układem treści czy formatowaniem. Wyciągamy smartfona, szkicujemy palcem scenę, wypisujemy hasła klucze, wrzucamy zdjęcia z wizji i tym sposobem rozpoczyna się tworzenie koncepcji, którą każdy może rozbudowywać.
