Naprawdę trudno uwierzyć, ile taki mały samochód, jakim jest Volkswagen garbus, pomieścił legendarnych osobistości, jaki udźwignął bagaż doświadczeń. Siedzieli w nim: sam Adolf Hitler, geniusz motoryzacji – Ferdinand Porsche, jak również prekursor nowej epoki reklamy z nowojorskiej Madison Avenue – Bill Bernbach (założyciel światowej agencji reklamowej DDB).
Z okien garbusa obejrzeć można kawał historii i przełomowych momentów naszej cywilizacji. Swoją drogę „chrabąszcz” rozpoczął w nazistowskich Niemczech, z których wyjechał w świat z ponurą reputacją jako symbol Trzeciej Rzeszy. Wyemigrował do Stanów Zjednoczonych, gdzie musiał pokonać wiele przeszkód i mocnych konkurentów Wielkiej Trójki z Detroit. Potem zupełnie przewrotnie stał się ukochanym autem amerykańskich hippisów i synonimem obyczajowo-kulturalnej rewolty lat 60. XX wieku. W finale autorka książki zawozi nas do roku 2012. Czasów, w których Grupa Volkswagen jest już jednym z największych koncernów samochodowych potęg, w skład której wchodzą tak znane marki, jak Volkswagen, Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Seat, Porsche oraz Skoda. Obecnie stanowi filar, fundament i dumę niemieckiej gospodarki. Dziś Volkswagen to jeden z największych producentów samochodów na świecie. Jak to możliwe, że przez tak wiele dekad niektóre z przyjętych modelów biznesowych VW przetrwały i funkcjonują do dziś? Jakim cudem jego wygląd (linia kształtu nadwozia) i charakter ocalały mimo wszechobecnych zmian globalnych?
Każdy miłośnik motoryzacji musi znać wyboistą historię Beetle’a. Ale od razu zapewniam, że lektura ta nie jest skierowana tylko do pasjonatów samochodowych silników. Dzieje tego auta stanowią część naszej wspólnej historii, niebędącej historią tylko jednej rodziny czy jednego kraju. Przeszłość ludzkości jest nierozerwalnie połączona z nowymi sposobami przemieszczania się. Każdej ze zmian w sposobie pokonywania odległości towarzyszyła prawdziwa rewolucja w myśleniu. Sto lat temu nikt nawet nie marzył o posiadaniu własnego auta, pojeździe dla zwykłych ludzi („samochodzie ludu”). Aucie, które pozwoliłoby na pokonywanie długich kilometrów i ograniczeń przestrzennych. Samochód osobowy, który był w zasięgu ręki, był wówczas mrzonką i totalnym science fiction. W tym kontekście najlepiej widać, że w idei Volkswagena tkwiła ogromna siła. Zmotoryzowanie społeczeństwa oznaczało oddanie ludziom większej kontroli nad własnym życiem, co budziło tyle samo radości co obaw (autorka przypomina np. społeczny strach przed pierwszymi podróżami pociągiem). Poza tym samochód jest doskonałą metaforą mobilności warstw społecznych. Nie liczy się to, skąd pochodzimy, ale raczej to, dokąd pragniemy dotrzeć. W ten sposób musimy też spojrzeć na historię kultowego garbusa, który przejechał długą drogę, by w końcu być postrzegany jako symbol wolności a nie ikona nazistowskiego reżimu. „Samochód zmienił nasz sposób ubierania się, nasze maniery, obyczaje społeczne, wakacyjne przyzwyczajenia, kształty naszych miast, wzory zachowań konsumenckich, powszechne gusta, a nawet pozycje podczas stosunku seksualnego” – uświadamia nam autorka, Andrea Hiott. Razem z garbusem zrobiliśmy milowy krok nie tylko w historii transportu, ale i historii świata.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jakie biznesowe wnioski płyną z tej błyskotliwie opowiedzianej fabuły? Historia ta przede wszystkim ukazuje niezwykłą determinację Ferdinanda Porschego, jaką miał, by realizować swoje marzenia. Był tak oślepiony pasją, że zawarł faustowski pakt z samym Führerem. Tylko tak mógł pozyskać pieniądze i przychylność niemieckich władz. Zanim auto trafiło do masowej produkcji, musiało rozjechać całą masę wątpliwości. Wyobraźnia Ferdinanda Porschego wyprzedziła epokę, w której żył. Musiał bardzo mocno wierzyć w swój projekt, aby odpierać zarówno ataki niedowiarków, jak i by przekonać do swojej idei tych, którzy mogli go wspomóc w finansowaniu kolejnych etapów prac. Na drodze wciąż pojawiały się nowe przeszkody, którym dzielnie stawiał czoło. W międzyczasie wybuchła druga wojna światowa. Fabryki wzniesione w Wolfsburgu z zamiarem uruchomienia masowej produkcji upragnionego modelu musiały zacząć służyć produkcji broni, ku wielkiej udręce inżyniera Porschego. Zmieniały się szyldy firm, dla których pracował i konstruował. Z powodu swojej pracy został nawet aresztowany przez francuskie władze okupacyjne, co do dziś budzi wiele kontrowersji. Jedni uważają, że powodem było uznanie go za zbrodniarza wojennego. Inni twierdzą, że to efekt walki o palmę pierwszeństwa, czyli o to, kto zapisze się na kartach historii jako ojciec zmotoryzowania całego społeczeństwa. Wiedza, którą miał Porsche, stanowiła ogromne zagrożenie dla ówczesnych działań francuskiej branży motoryzacyjnej, zarówno dla Louisa Renault, jak i Jean Pierre’a Peugeota. A to ukazuje kolejny istotny aspekt. Twierdzi się dziś, że mamy ogromną konkurencję i ciężko zostać pionierem, bo wszystko już było. Łudzimy się, że kiedyś było łatwiej. Tylko z pozoru ówczesne czasy były doskonałym okresem do odkrywania „prochu”. Historia inżyniera Porschego pokazuje, że pomysł to dopiero początek krętej drogi do zwycięstwa. Potem zaczynają się ostre zakręty, walka o jego realizację, walka z konkurencją (cały czas działy się wielkie przedsięwzięcia, m.in. Henry’ego Forda), walka o sponsorów.
Co przyczyniło się do tak spektakularnego sukcesu Volkswagena? Kluczem była konsekwencja i niezmienność założeń. Volkswagen garbus nigdy się nie zmienił, był tylko nieustannie udoskonalany. Sloganem marki było „Think small” („Myśl na małą skalę”). Nota bene reklama prasowa z tym hasłem, która ukazała się na łamach magazynu „Life” w 1960 roku, była początkiem nowej epoki w reklamie. Do dziś ówczesna kampania agencji DDB dla Volkswagena uważana jest za najlepiej przemyślaną kampanię w dziejach branży reklamowej. Filozofia marki, czyli „myślenia na małą skalę”, sprawdziła się dosłownie w przypadku tego małego samochodu. Gdy inni myśleli o wielkich, luksusowych brykach, mały chrabąszcz powoli, ale skutecznie torował sobie drogę na szczyt. Krytykowany za swój wygląd i rozmiar, jechał dzielnie przez świat, nie oglądając się za siebie. Cały czas był wierny swojemu głównemu założeniu, że ma być w zasięgu ręki dla przeciętnego zjadacza chleba.
Mogę zapewnić, że nie jest to książka z serii pisanych na zamówienie, ku chwale koncernu Volkswagen Group. Co ważne, lekturę czyta się jak dobrą powieść z wartką akcją, gdzie historię świata przecinają życiorysy kolejnych ojców garbusa. Została doskonale przetłumaczona na język polski, dzięki czemu jej styl daleki jest od marketingowej nowomowy. Książka uczy pokory. Przekonuje, że wielkie (małe :) ) rzeczy potrzebują czasu i wytrwałości. Na koniec dodam, że sama pracuję dla Grupy Volkswagen i skończywszy czytać ostatnią stronę, zamknęłam książkę pełna dumy.
[kreska]
Tytuł: Garbus. Długa, niezwykła podróż małego Volkswagena
Autor: Andrea Hiott
Tłumaczenie: Mariusz Gądek
Rok i miejsce wydania: Kraków 2013
Wydawnictwo: Wydawnictwo Znak
