Gated content to określenie treści, które są dostępne pod warunkiem wykonania przez użytkownika dodatkowego działania – najczęściej wypełnienia formularza z danymi. Mimo, że jest to jeden z najpopularniejszych sposobów pozyskiwania danych potencjalnych klientów, ciągle jest tematem wielu dyskusji wśród marketerów. Dziś dowiesz się, kiedy warto stosować gated content, co jest warunkiem udanego stosowania takich praktyk oraz jakich błędów należy unikać.
G
Gated content
Każdy kto napisał kiedykolwiek artykuł czy post na blogu jest przekonany o ogromnej wartości swojego dzieła i cierpi jeżeli odbiorcy nie podzielają jego entuzjazmu. Tak to już jest, że każdy ma tendencję do przeceniania wartości własnych dzieł. Warto o tym pamiętać decydując o tym, czy Twoja treść będzie powszechnie dostępna, czy też będziesz ją sprzedawać.
Nie pomyliłem się. Udostępnienie treści pod warunkiem np. przekazania danych z formularza to nic innego jak sprzedaż treści. Dane użytkownika są jego zasobem, a ponieważ wartość danych osobowych rośnie wraz z powszechnością spamu, coraz trudniej jest namówić kogokolwiek do pozostawienia chociażby adresu e-mail.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jeżeli więc tworzysz treść, którą chcesz udostępnić za podaniem danych w formularzu, potraktują ją tak, jak materiał, który chcesz sprzedać. I tu warto postawić sobie pierwsze pytanie – czy ktoś przy zdrowych zmysłach zapłaci za możliwość przeczytania broszury na temat Twojego produktu?
Głupie pytanie. A jednak ciągle bez problemu znajdziesz firmy, które swoje materiały reklamowe udostępniają pod warunkiem wypełnienia kilku albo kilkunastu pól formularza kontaktowego.
Jeżeli ciągle nie wiesz, czy treści, które udostępniasz „zasługują” na to aby przekazać je pod warunkiem wypełnienia formularza, spójrz na grafikę przygotowaną przez firmę HubSpot.
Jak widzisz, jeżeli zamierzasz pobierać opłaty za treść, musi ona:
- być oryginalna,
- mieć obiektywną wartość dla odbiorcy,
- prezentować wysoką jakość edytorską.
Po co Ci Gated Content?
Być może wystraszyłem Cię nieco i zaczynasz zadawać sobie pytanie – czy ja w ogóle potrzebuję takich treści? Może lepiej po prostu umieścić wszystko na stronie i liczyć na to, że klient wróci i kiedyś dobrowolnie wypełni formularz kontaktowy?
Może się tak zdarzyć, ale realia są takie, że większość decydentów w B2B to osoby mocno zapracowane, atakowane dziesiątkami komunikatów dziennie, mogące po prostu zapomnieć kto jest autorem tego genialnego e-booka, który ostatnio czytali.
Jeżeli uda Ci się namówić klienta do pozostawienia swoich danych w zamian za wysokiej jakości treść, zyskujesz wyraźną przewagę nad konkurencją.
Wczesny kontakt z klientem
Dlatego warto tworzyć treści, które są pożądane przez klientów na wczesnym etapie decyzji zakupowej. Taki klient jeszcze nie szuka dostawcy ani być może nawet konkretnego produktu. On analizuje problem, edukuje się, zdobywa wiedzę. Jeżeli trafi na Twoje treści i uzna, że są warte odrobiny jego danych, masz szansę nawiązać z nim relację, która będzie wartościowa dla obu stron.
Mając możliwość wysyłania mu spersonalizowanych wiadomości e-mail możesz towarzyszyć mu w procesie analizy problemu i stwarzasz sobie szansę na dokonanie konwersji takiego prospektu na lead.
Angażowanie klienta w spersonalizowane kampanie
Aby jednak takie konwersje zaczęły się pojawiać, warto zadbać o cały zestaw konwertujących treści oraz o odpowiednie narzędzie, które ułatwi Ci zorganizowanie całego procesu. Dobra wiadomość jest taka, że w tej chwili większość narzędzi Marketing Automation umożliwia bezproblemową obsługę takiego procesu. Możesz więc szybko stworzyć stronę landingową umieścić na niej odpowiednią zachętę do pobrania treści oraz osadzić formularz. W drugim etapie możesz zaplanować działania, które będą wykonane po tym jak ktoś zdecyduje się podać Ci swoje dane. Może to być np. sekwencja e-mail, która przybliża w szczegółach tematykę opisaną w pobranym e-booku.
Skuteczne profilowanie klienta
Możesz też promować kolejne treści, które wymagają podania danych. W ten sposób możesz profilować potencjalnego klienta, umiejętnie pozyskując kolejne informacje istotne z punktu widzenia procesu sprzedaży. Dobre narzędzia marketing automation umożliwiają „profilowanie progresywne” czyli podział rozbudowanych formularzy na mniejsze części prezentowane przy kolejnych interakcjach użytkowników z nowymi treściami.
Błyskawiczna weryfikacja jakości treści
Mniej oczywistym, ale bardzo przydatnym benefitem stosowania gated content jest błyskawiczna odpowiedź, jakiej rynek udziela na temat naszych treści. Nie musisz wydawać pieniędzy na badanie. Jeżeli nikt nie chce podać Ci danych w zamian za taką treść, oznacza to, że masz do odrobienia pracę domową z content marketingu. Bardzo szybko zorientujesz się jakie treści są przez klientów pożądane a jakie nie mają dla nich żadnej wartości. Trudno o bardziej cenną wskazówkę.
Gated content uczy więc dyscypliny, której czasem brakuje marketerom. Jeżeli nie poddajesz się ocenie rynku, możesz żyć w przekonaniu, że Twoje treści są najlepsze na świecie. Wystarczy tylko poprosić o opłatę, nawet w formie wypełnienia krótkiego formularza aby nastąpiła obiektywna wycena Twoich treści. Trudno z nią dyskutować, bo dokonali jej sami potencjalni klienci.
Gated content – najczęstsze błędy
Jeżeli chcesz aby klienci byli gotowi płacić za Twoje treści poprzez wypełnianie formularza, staraj się unikać tych błędów:
- Treści reklamowe. Nikt nie zapłaci za obejrzenie broszury produktowej. Treść typu gated content musi być oryginalna, wartościowa i wysoka jakościowo. Zmuszanie klientów do podawania danych za treści, które nie spełniają tych warunków to strata czasu.
- Brak planu na kolejne interakcje. Jeżeli już pozyskujesz dane dzięki content marketingowi, przygotuj plan kolejnych interakcji z osobami, które podały Ci dane. Stosuj zasady z punktu poprzedniego, bo jeżeli zaraz po wysłaniu formularza zasypiesz klienta „reklamówkami” jedynie go zniechęcisz.
- Brak narzędzia do zarządzenia procesem i jego analizy. Aby skutecznie udostępniać treści za podaniem danych musisz posiadać odpowiednie narzędzie. Oczywiście technicznie da się to zrobić plug-inami do WordPressa czy formularzem Google, ale ja polecam przyjrzenie się narzędziom automatyzacji marketingu. Nie tylko ułatwiają tworzenie landing pages i formularzy ale też pozwalają zaplanować kolejne interakcje z osobami, które podały ci swoje dane. Sprawiają także, że Twoje działania będą zgodne z przepisami. Warto o tym pamiętać, bo niedługo kary za niewłaściwe obchodzenie się z danymi osobowymi będą bardzo dotkliwe.
- Zbyt długi formularz. Tu nie ma prostej recepty. Generalnie Tobie zależy na pozyskaniu jak największej ilości danych a klient najchętniej pobrałby materiał bez podawania danych. Decydując o długości formularza weź pod uwagę wartość treści oraz perspektywę klienta. Dobre praktyki mówią o ok. 4 polach, które klienci są w stanie znieść przy pierwszym kontakcie. Jeżeli masz więcej treści i odpowiednie narzędzia, pozostałe dane pozyskasz w kolejnych interakcjach z potencjalnym klientem.
- Formularz niedopasowany do urządzeń mobilnych. To taki techniczny szczegół, ale wiele osób pobiera gated content przy pomocy smartfonów. Jeżeli formularz nie będzie czytelny na urządzeniu mobilnym albo będzie wymagał wielu kliknięć w pola, które trudno się uzupełnia jednym palcem, szanse na sukces maleją. Nie bagatelizuj tego problemu bo według Google może on dotyczyć już ponad połowy osób, które odwiedzają Twoją stronę.
Podsumowanie
Jak widzisz gated content to nie jest cudowna recepta na wypełnienie po brzegi firmowej bazy kontaktów marketingowych. Stosowanie tej taktyki wymaga planu, dobrych treści i odpowiednich narzędzi. Warto jednak sprawdzić czy takie podejście działa w Twojej organizacji, bo możesz się wiele nauczyć. Dowiesz się błyskawicznie jak klienci oceniają Twoje treści, nie wydając na badania ani grosza. Warto z umiarem stosować tę taktykę, bo podając dane, klient w rzeczywistości płaci za treść a to wymaga zbudowania wcześniej podstawowej relacji, np. w oparciu o wysokiej jakości otwarte treści na blogach, w mediach tradycyjnych oraz społecznościowych.
Warto doczytać:
Best Practices for Gated Content
Should I Gate This Content? – Przywołany poprzednio artykuł z infografiką pomagającą w decyzji czy warto zamykać treść.
