Każdy z nas przyzwyczaił się do tego, że swoimi działaniami Google próbuje zająć jak największy obszar internetowego rynku. Kojarzenie tej marki z wyszukiwarką jest bardzo dużym uproszczeniem. Dziś Google to także portal społecznościowy, reklamy remarketingowe, nie wspominając już o nowinkach technologicznych projektowanych dla firmy z Mountain View. Pod koniec ubiegłego roku doświadczyliśmy w Polsce kolejnej próby ekspansji – porównywarka cenowa prezentująca swoje wyniki również w widoku wyszukiwania. Czy jest to szansa dla polskich sklepów? Oznacza to kryzys dla dotychczas znanych porównywarek? A może kolejna usługa, która nie będzie rozwijać się tak dynamicznie, jak przystało na Google?
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym są Google Zakupy,
- czy warto było tak długo czekać na polską premierę tej usługi,
- jakie wyniki przynosi korzystanie z usługi,
- czy stanowi realne zagrożenie dla osób korzystających z wyszukiwarki.
Czym są Google Zakupy?
Na świecie znane już od dawna, w Polsce od kilku miesięcy… Google Zakupy to nic innego jak połączenie porównywarki cenowej z kolejną formą prezentacji reklam płatnych w modelu opłaty za kliknięcie. Mniej istotna jest opcja porównywarki. Ta funkcja w Polsce jeszcze nie odgrywa żadnej roli i nie wiemy, czy zacznie. Trudno określić, czy Google będzie zabiegało o to, by w świadomości polskich internautów „narodził się” adres www kojarzony z porównywaniem cen i szukaniem okazji tak dobrze jak Ceneo, Nokaut czy Skąpiec. Ważniejsza część usługi (zarówno dla Google, jak i dla sklepów) to możliwość prezentacji produktów w formie płatnych reklam.
Google umożliwia taką reklamę i to umieszczoną w bardzo atrakcyjnym miejscu – na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. Gdy wpisujemy hasło pasujące do tychże formatów reklamowych, pojawia nam się graficzny box prezentujący określoną liczbę produktów wraz z ich nazwą, dostępnością i – co najważniejsze – ceną. Teoretycznie potencjalny klient może zaniechać chodzenia po wielu sklepach i szukania wymarzonej oferty. Dostaje na pierwszy rzut oka bardzo konkretne informacje pokazujące, gdzie szukany produkt dostanie najtaniej.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
[opis]Prezentacja produktów w Google Zakupy[/opis]
Dlaczego napisałem: teoretycznie? Dlatego, ponieważ póki co baza produktów i sklepów z włączoną usługą jest bardzo skromna. Taki stan rzeczy spowodowany jest dwoma znaczącymi problemami: niską świadomością właścicieli sklepów internetowych oraz małym zainteresowaniem po stronie platform sklepowych, które nie przygotowały odpowiedniej integracji. Był to największy problem końca ubiegłego roku, gdy chętni klienci musieli obejść się smakiem, nie mając narzędzia przygotowanego przez dostawcę usługi.
Zabawa zaczyna się w momencie, gdy uda się już przebrnąć przez tę usługę i uruchomić kampanię. Przeprowadzone przez nas akcje marketingowe potwierdziły zapowiedzi dotyczące tego narzędzia. Koszt kliknięcia w stosunku do znanych powszechnie reklam tekstowych AdWords jest zdecydowanie niższy. Niższa jednak jest też jakość ruchu, co jest oczywiste przy kierowaniu ruchu na strony konkretnych produktów. Pozostaje zatem jeden współczynnik decydujący o powodzeniu całej akcji – konwersja sprzedażowa. I tutaj niestety nie da się udzielić szczerej, jednoznacznej odpowiedzi. Przeprowadziliśmy kampanie, które dla danego sklepu okazywały się najbardziej dochodowym działaniem marketingowym i w odpowiedzi na nie klienci od razu zasilali swoje konta sporymi budżetami. Były jednak też takie, które nie kończyły się nawet znikomym sukcesem, i pojedyncze transakcje generowane przez Google Zakupy (znane również jako Google Shopping, Google Merchant, Product Listing Ads) nie były w stanie pokryć wydatków. Zatem czy warto włączać tę usługę?
Jak sprawdzić skuteczność narzędzia?
Poprzedni akapit zakończyłem, postawiwszy pytanie, czy warto. Ten rozpocznę odpowiedzią – tak! Warto przetestować i na własnej skórze przekonać się, co jesteśmy w stanie z tej usługi „wycisnąć”. Tak jak wspominałem, są sklepy, dla których narzędzie to okazało się perfekcyjną platformą do promocji. Może Ty również tak to odbierzesz? Zaletą testu jest niski próg wejścia. Już kwota 500 zł pozwoli na wygenerowanie bardzo atrakcyjnej liczby kliknięć, na których będziesz w stanie oprzeć swój wyrok dotyczący Google Zakupów. Ryzyko jest niewielkie jak na tak innowacyjny model reklamowy.
[opis]Prezentacja produktów w Google Zakupy[/opis]
By aktywować usługę, musisz wykonać kilka prostych kroków. Dokładny ich przebieg zależy od tego, z jakiego oprogramowania korzysta Twój sklep – opisanie wszystkich wariantów jest niestety niemożliwe. W modelu idealnym jednak wystarczy, że wykonasz cztery proste kroki, by wejść do świata Google Zakupów.
- Stworzenie pliku, który wyeksportuje Twoje produkty do Google. Ważne, by plik był jak najczęściej odświeżany, bo m.in. ten czynnik decyduje o jakości reklam. Brak odświeżenia pliku w okresie 30 dni wyrzuci Twój sklep z Google Zakupów.
- Mapowanie kategorii, czyli przypisanie Twoim sklepowym kategoriom odpowiedników z systemu Google Zakupów. Potężna baza tysięcy kategorii, w które użytkownicy systemu grupują swoje produkty, musi być połączona z Twoim, często unikalnym nazewnictwem. Tylko produkty z pomapowanych kategorii zostaną włączone do promocji.
- Założenie konta Merchant, czyli kolejny krok przeprowadzany już na platformie Google. Musisz założyć specjalne konto w tzw. Merchant Center, w którym określisz parametry swojej kampanii, a także gdzie będziesz zarządzać stawkami za kliknięcie i wyświetlanymi produktami. Ważne, byś nowo powstałe konto połączył z Google Analytics w celu prawidłowego odczytania danych sprzedażowych po przeprowadzonej kampanii.
- Wpłacenie budżetu na konto jako wieńczący cały proces krok zagwarantuje Ci odpowiednie środki na przeprowadzenie testu.
Następnie musisz już tylko poczekać na akceptację pliku ze strony Google i możesz sam poznawać świat zakupów.
Case studies
By nie być gołosłownym, podsumowałem przeprowadzone przez nas kampanie w okresie od 1 listopada 2013 roku do 29 stycznia br. Kilka liczb:
- wygenerowaliśmy dla naszych klientów 36 584 kliknięcia;
- wydaliśmy na ten cel 12 963 zł;
- średni koszt kliknięcia wyniósł więc 35 groszy;
- efektem kliknięć było 249 przeprowadzonych transakcji;
- łączna wartość transakcji opiewa na kwotę 52 341 zł;
- wydana kwota stanowi 24% wartości ogólnej sprzedaży.
Oczywiście z liczb tych niewiele można wyciągnąć. Prezentują tylko ogólny obraz, jakiego można się spodziewać po zainwestowaniu w tę formę reklamy. Powrócę jednak do myśli, że warto taką kampanię włączyć – choćby dla sprawdzenia. Rekordzistą wśród naszych klientów jest sklep działający w branży meblowej. Intuicja podpowiadała mi, że niewiele uda się zdziałać w jego przypadku, Google jednak zaskoczył, przynosząc dzięki kampanii zakupowej ROI na poziomie 450%. Oczywiście jest to wyjątek. Możliwe, że z biegiem czasu współczynnik ten zdecydowanie spadnie. Jednak póki co pokazuje to, że uruchomienie Google Zakupów na polskim rynku stworzyło bardzo atrakcyjną niszę.
Wielu naszych klientów chcących mieć u siebie Google Zakupy tłumaczy to pragnienie chęcią wyprzedzenia konkurencji. I mają rację! Wspomniana już przeze mnie ospałość platform sklepowych doprowadziła do tego, że zyskujemy pierwsze narzędzie, dzięki któremu możemy wyprzedzić konkurenta. Nie raz tańszego, z bogatszym asortymentem i lepszą marką. Jednak wybór oprogramowania ostatecznie mógł przesądzić o znaczącym handicapie, jaki uzyskaliśmy w postaci gotowej integracji.
Pozycjonują się wszyscy, w mediach społecznościowych też może być każdy, a reklamy tekstowe i remarketing każdy sklep włączał kilkakrotnie. Google Zakupy rosną jako ta usługa, która może póki co wyróżnić nas na rynku.
Zwiększenie zasięgu Google
Największe zagrożenie z tej usługi płynie po raz kolejny nie dla właścicieli sklepów i agencji marketingu internetowego, lecz dla samych odbiorców/klientów. Kolejny element promocji płatnej zawładnął znaczącym obszarem marketingowym. Poza tradycyjnymi AdWordsami mamy już teraz graficzne prezentacje produktów, a każdy wygenerowany ruch nie musi być już powiązany z wysoką jakością danego sklepu, lecz z jego zasobnym portfelem reklamowym.
Czy to oznacza, że za jakiś czas jakość wyników w pełni ustąpi miejsca opłacie za kliknięcie? Raczej nie. Google wciąż dba o to, by jakość wyników darmowych była jak najwyższa. Walka z grającymi nie fair stronami i pozycjonerami przekształciła się z walki z wiatrakami na bardzo bolesne dla webmasterów doznanie. Masowo zakładane filtry powodują, że z wyników darmowych znikają strony grające nieczysto. To świadczyć może o tym, że chociażby ze względów wizerunkowych Google nie pozwoli sobie na jeszcze większą marginalizację wyników organicznych. Taka teza powinna doprowadzić nas do wniosku, że Google Zakupy nie mogą niczego zastąpić. Nie powinny być stawiane w opozycji do pozycjonowania organicznego, reklam AdWords czy promocji w social mediach. Są po prostu kolejnym narzędziem w rękach sprawnego marketera, które może pomóc w realizacji celów sprzedażowych.
Podsumowanie
Google Zakupy to usługa bardzo długo wyczekiwana na rynku e-commerce. Usługa, która nie spełniła pokładanych w niej nadziei. W dużym stopniu wynika to z nieodpowiedniego przygotowania dostawców oprogramowania, a także z niechęci marketerów do samego narzędzia. Lepiej przecież zarabiać wysokie marże na doskonale znanych narzędziach niż wprowadzać nowe, mniej pewne rozwiązania. Jednak regularność zwiększania budżetów wydawanych w Google Zakupy wskazuje na to, że za kilka miesięcy narzędzie to będzie wymieniane jednym tchem obok SEO, AdWords i promocji na Facebooku. Będzie koniecznością dla każdego, kto chce odnieść znaczący sukces w branży e-sklepów. Jeżeli masz czas zwlekać, to poczekaj aż podobne artykuły udowodnią wielką moc tego narzędzia. Jeżeli chcesz już teraz zadbać o swoją pozycję i reklamę, przetestuj Google Zakupy i sprawdź, jak mogą wpłynąć one na Twój biznes.
