W swoim czerwcowym raporcie „This Year Next Year. 2024 Global Midyear Forecast” GroupM opublikował najnowszą prognozę dla światowych rynków reklamowych. Przewiduje ona wzrost w tym roku aż o 7,8 % – do 989,8 mld dol. W Polsce wg GroupM wzrost ma być jeszcze szybszy. Dowiedz się już teraz o szczegółach prognozy.
Obecne przewidywania to spora pozytywna korekta wobec tych z grudnia 2023 r., kiedy to holding prognozował na 2024 r. wzrost światowego rynku reklamowego o 5,3 %. Tak wysoka dynamika wzrostu (7,8%) jest napędzania m.in. ożywieniem na kluczowych rynkach (Chiny i USA), szybkim rozwojem retail mediów, reklam CTV i sztucznej inteligencji.
Gdyby dodatkowo uwzględnić przychody mediów z reklamy politycznej w USA, to globalna wartość rynku reklamowego w tym roku po raz pierwszy przekroczy wartość jednego biliona dolarów.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Wartość polskiego rynku reklamowego wzrośnie natomiast z 14,916 mld zł w 2023 r. do 16,313 mld zł na koniec 2024 r. To zatem progres o 9,4%.
Jakie są prognozy GroupM dla światowego i polskiego rynku reklamowego
Jeśli chodzi o tort mediowy, to na dynamikę globalnego rynku reklamy w 2024 r. w największej mierze zapracuje digital, z 10-procentowym wzrostem rok do roku.
Gracze digital (bez tzw. digital extensions mediów tradycyjnych) na koniec roku będą już odpowiadali za 70,6 % wartości całego rynku reklamy (699 mld dol.). Do 2029 r. ma to już być poziom 74,9 %.
Reklama w wyszukiwarkach (search) ma wzrosnąć w 2024 r. o 5,3% i nawet przyspieszyć w roku kolejnym (6,3% wzrostu w 2025 r.). Search będzie na koniec tego roku odpowiadał za 20.9% całego tortu reklamowego (z przychodami na poziomie 206,4 mld dol., a do końca 2029 r. ta suma powinna urosnąć do 269,6 mld dol.).
Najszybciej rosnącym segmentem digital pozostają retail media z prognozowanym wzrostem na 2024 r. aż o 17.5%, a następnie – o 13.5% w 2025 r. Na koniec obecnego roku retail media mają odpowiadać już za 15,1% całości tortu reklamowego, podczas gdy dekadę temu – w 2014 r. – stanowiły jedynie 1,5 %.
6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki
Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?
Do końca 2029 r. retail media mają odpowiadać za 17.4% wartości całego rynku reklamowego (z wartością już 228.2 mld dol.).
W Polsce digital według prognoz analityków GroupM wzrośnie w 2024 r. o 12,1% – do poziomu 8,82 mld zł, osiągając tym samym poziom 54,1% udziałów w całym lokalnym torcie reklamowym.
Telewizja
Telewizja wzrośnie w tym roku globalnie o 2,7 %, do 163,2 mld dolarów, co zapewni jej już tylko 16,5-procentowy udział w światowym torcie. Według analityków GroupM tradycyjna telewizja (linearna) będzie w kolejnych latach odnotowywać minimalne spadki – średnio o 0,2% rocznie. Przełoży się to oczywiście na dalsze spadki udziałów w całościowym torcie, aż do poziomu 14,4 % na koniec 2029 r.
Wzrosty linearnej TV wciąż są możliwe na rynkach takich jak Indie, Brazylia czy region CEE, jednak wraz ze wzrostem penetracji usług streamingowych i zjawiskiem cord-cuttingu nie można wykluczać, że te przewidywane wzrosty jednak się nie zmaterializują.
Dynamikę spadkową telewizji linearnej osłabia szybko rosnący obszar CTV – na 2024 r. analitycy GroupM przewidują wzrost w tempie aż 20,1% (wobec 16,1% rok wcześniej), a na 2025 r. – wzrost o dalsze 17,6%.
W Polsce telewizja trzyma się znacznie lepiej. Na 2024 r. prognozowany jest jej wzrost o 7,1% – do 5,56 mld zł (wliczając w to tzw. digital extensions nadawców). Jej udział rynkowy nieco spadnie – z 34,8% w 2023 r. do 34,1% na koniec 2024 r.
Reklama OOH
Reklama OOH ma się powiększyć w tym roku globalnie o 11,5% i osiągnąć wartość 49,7 mld dol., z czego 20,4 mld dol. (41%) przypadnie na DOOH (digital OOH).
Według prognoz DOOH będzie miało wartość 29,8 mld dol. do końca 2029 r. i będzie wtedy odpowiadać za 44% całego rynku OOH (który osiągnie wtedy wartość 67,8 mld dol.).
Co do polskiego rynku, analitycy prognozują 6,7% wzrostu w 2024 r. – do wartości 727 mln zł.
Jeżeli interesuje Cię reklama (D)OOH, sprawdź nasz bezpłatny „Przewodnik po reklamie (D)OOH w 2024 roku” z wydania marzec–kwiecień 2024 „Marketera+”, w którym znajdziesz cenne wskazówki od ekspertów.
Reklama audio
Reklama audio powiększy się w tym roku o 0,8 proc. i osiągnie wartość globalną 27 mld dol. Przez następne pięć lat wzrost utrzyma się na poziomie około 1 proc., napędzany wzrostem przychodów z obszaru digital audio, który zwiększy przychody o prawie 3 mld dol., z oczekiwanych 7,9 mld dol. w 2024 r. do 10,6 mld dol. w 2029 r. (kiedy będzie to stanowić 37,7% całkowitych przychodów z audio).
Dzienniki i czasopisma
Jeśli chodzi o dzienniki i czasopisma, to tutaj GroupM przewiduje, że w 2024 r. całkowite przychody z reklam w gazetach spadną na całym świecie o 2,2% – do 31,2 mld dol., a w 2025 r. spadną o kolejny 1%.
Czasopisma będą odpowiadać za 17,5 mld. dol. światowych przychodów z reklam w 2024 r., co stanowi udział w całym torcie na poziomie 1,8%. Ich przychody w 2024 r. będą niższe o 4,4% w porównaniu z 2023 r. i analitycy spodziewają się dalszego spadku o 4,7% w 2025 r.
Jednocześnie gazety i czasopisma cyfrowe będą w dalszym ciągu odnotowywać niewielkie wzrosty. Na polskim rynku trendy są podobne: dla prasy drukowanej przewiduje się nadal powolne spadki (-2,9% dla dzienników i -5,3% dla magazynów w 2024 r.).
Reklamy kinowe
Prognozowana dynamika wzrostu przychodów z reklam kinowych będzie w 2024 r. na dobrym poziomie – 7,1%. Jest to jednak znacznie mniej niż wzrost w 2023 r., który wyniósł aż 13,3%. Rynek kinowy osiągnął na koniec 2023 r. wartość 2,17 mld dol. na całym świecie, a na koniec 2024 r. ma to być 2,32 mld dol.
Prognozuje się, że wzrost sektora kinowego będzie nadal spowalniał w kolejnych pięciu latach. W efekcie w 2029 r. temu kanałowi nadal nie uda się przekroczyć poziomu sprzed pandemii (kiedy to w 2019 r. przychody z reklamy kinowej wyniosły 2,95 mld dol).
W Polsce w 2024 r. analitycy spodziewają się wzrostu wartości reklamy kinowej o 9,1% – do 117 mln zł.
Wnioski z prognoz GroupM
– Wartość globalnego rynku reklamowego po raz pierwszy w historii przekroczy w tym roku bilion dolarów. Prognozowana dynamika każe podchodzić do najbliższych miesięcy i lat ze sporym optymizmem. W Polsce nadal całkiem dobrze trzyma się telewizja, wspierana szybkim rozwojem obszarów takich jak CTV i advanced TV – komentuje Izabela Albrychiewicz, CEO GroupM CEE.
Ekspertka dodatkowo zauważa, że rok 2024 śmiało można nazwać globalnym rokiem wyborczym. Ponad połowa światowej populacji będzie bowiem w tym roku głosować w różnego rodzaju wyborach. Reklama ma spory wpływ na ich rezultaty.
Światowo reklama polityczna stanowi 1,6% w przychodach reklamowych mediów, ale np. w USA ten udział sięga ponad 4%. Warto też pamiętać, że w 2024 r. czekają nas wielkie imprezy sportowe, a te zawsze napędzają rynek marketingowy. Już teraz turniej UEFA EURO, a za trochę ponad miesiąc Igrzyska Olimpijskie, czyli niekwestionowany numer jeden, jeśli chodzi o wartość wydatków reklamowych w świecie eventów sportowych.
