W swoim czerwcowym raporcie „This Year Next Year. 2024 Global Midyear Forecast” GroupM opublikował najnowszą prognozę dla światowych rynków reklamowych. Przewiduje ona wzrost w tym roku aż o 7,8 % – do 989,8 mld dol. W Polsce wg GroupM wzrost ma być jeszcze szybszy. Dowiedz się już teraz o szczegółach prognozy.
Obecne przewidywania to spora pozytywna korekta wobec tych z grudnia 2023 r., kiedy to holding prognozował na 2024 r. wzrost światowego rynku reklamowego o 5,3 %. Tak wysoka dynamika wzrostu (7,8%) jest napędzania m.in. ożywieniem na kluczowych rynkach (Chiny i USA), szybkim rozwojem retail mediów, reklam CTV i sztucznej inteligencji.
Gdyby dodatkowo uwzględnić przychody mediów z reklamy politycznej w USA, to globalna wartość rynku reklamowego w tym roku po raz pierwszy przekroczy wartość jednego biliona dolarów.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Wartość polskiego rynku reklamowego wzrośnie natomiast z 14,916 mld zł w 2023 r. do 16,313 mld zł na koniec 2024 r. To zatem progres o 9,4%.
Jakie są prognozy GroupM dla światowego i polskiego rynku reklamowego
Jeśli chodzi o tort mediowy, to na dynamikę globalnego rynku reklamy w 2024 r. w największej mierze zapracuje digital, z 10-procentowym wzrostem rok do roku.
Gracze digital (bez tzw. digital extensions mediów tradycyjnych) na koniec roku będą już odpowiadali za 70,6 % wartości całego rynku reklamy (699 mld dol.). Do 2029 r. ma to już być poziom 74,9 %.
Reklama w wyszukiwarkach (search) ma wzrosnąć w 2024 r. o 5,3% i nawet przyspieszyć w roku kolejnym (6,3% wzrostu w 2025 r.). Search będzie na koniec tego roku odpowiadał za 20.9% całego tortu reklamowego (z przychodami na poziomie 206,4 mld dol., a do końca 2029 r. ta suma powinna urosnąć do 269,6 mld dol.).
Najszybciej rosnącym segmentem digital pozostają retail media z prognozowanym wzrostem na 2024 r. aż o 17.5%, a następnie – o 13.5% w 2025 r. Na koniec obecnego roku retail media mają odpowiadać już za 15,1% całości tortu reklamowego, podczas gdy dekadę temu – w 2014 r. – stanowiły jedynie 1,5 %.
Do końca 2029 r. retail media mają odpowiadać za 17.4% wartości całego rynku reklamowego (z wartością już 228.2 mld dol.).
W Polsce digital według prognoz analityków GroupM wzrośnie w 2024 r. o 12,1% – do poziomu 8,82 mld zł, osiągając tym samym poziom 54,1% udziałów w całym lokalnym torcie reklamowym.
Telewizja
Telewizja wzrośnie w tym roku globalnie o 2,7 %, do 163,2 mld dolarów, co zapewni jej już tylko 16,5-procentowy udział w światowym torcie. Według analityków GroupM tradycyjna telewizja (linearna) będzie w kolejnych latach odnotowywać minimalne spadki – średnio o 0,2% rocznie. Przełoży się to oczywiście na dalsze spadki udziałów w całościowym torcie, aż do poziomu 14,4 % na koniec 2029 r.
Wzrosty linearnej TV wciąż są możliwe na rynkach takich jak Indie, Brazylia czy region CEE, jednak wraz ze wzrostem penetracji usług streamingowych i zjawiskiem cord-cuttingu nie można wykluczać, że te przewidywane wzrosty jednak się nie zmaterializują.
Dynamikę spadkową telewizji linearnej osłabia szybko rosnący obszar CTV – na 2024 r. analitycy GroupM przewidują wzrost w tempie aż 20,1% (wobec 16,1% rok wcześniej), a na 2025 r. – wzrost o dalsze 17,6%.
W Polsce telewizja trzyma się znacznie lepiej. Na 2024 r. prognozowany jest jej wzrost o 7,1% – do 5,56 mld zł (wliczając w to tzw. digital extensions nadawców). Jej udział rynkowy nieco spadnie – z 34,8% w 2023 r. do 34,1% na koniec 2024 r.
Reklama OOH
Reklama OOH ma się powiększyć w tym roku globalnie o 11,5% i osiągnąć wartość 49,7 mld dol., z czego 20,4 mld dol. (41%) przypadnie na DOOH (digital OOH).
Według prognoz DOOH będzie miało wartość 29,8 mld dol. do końca 2029 r. i będzie wtedy odpowiadać za 44% całego rynku OOH (który osiągnie wtedy wartość 67,8 mld dol.).
Co do polskiego rynku, analitycy prognozują 6,7% wzrostu w 2024 r. – do wartości 727 mln zł.
Jeżeli interesuje Cię reklama (D)OOH, sprawdź nasz bezpłatny „Przewodnik po reklamie (D)OOH w 2024 roku” z wydania marzec–kwiecień 2024 „Marketera+”, w którym znajdziesz cenne wskazówki od ekspertów.
Reklama audio
Reklama audio powiększy się w tym roku o 0,8 proc. i osiągnie wartość globalną 27 mld dol. Przez następne pięć lat wzrost utrzyma się na poziomie około 1 proc., napędzany wzrostem przychodów z obszaru digital audio, który zwiększy przychody o prawie 3 mld dol., z oczekiwanych 7,9 mld dol. w 2024 r. do 10,6 mld dol. w 2029 r. (kiedy będzie to stanowić 37,7% całkowitych przychodów z audio).
Dzienniki i czasopisma
Jeśli chodzi o dzienniki i czasopisma, to tutaj GroupM przewiduje, że w 2024 r. całkowite przychody z reklam w gazetach spadną na całym świecie o 2,2% – do 31,2 mld dol., a w 2025 r. spadną o kolejny 1%.
Czasopisma będą odpowiadać za 17,5 mld. dol. światowych przychodów z reklam w 2024 r., co stanowi udział w całym torcie na poziomie 1,8%. Ich przychody w 2024 r. będą niższe o 4,4% w porównaniu z 2023 r. i analitycy spodziewają się dalszego spadku o 4,7% w 2025 r.
Jednocześnie gazety i czasopisma cyfrowe będą w dalszym ciągu odnotowywać niewielkie wzrosty. Na polskim rynku trendy są podobne: dla prasy drukowanej przewiduje się nadal powolne spadki (-2,9% dla dzienników i -5,3% dla magazynów w 2024 r.).
Reklamy kinowe
Prognozowana dynamika wzrostu przychodów z reklam kinowych będzie w 2024 r. na dobrym poziomie – 7,1%. Jest to jednak znacznie mniej niż wzrost w 2023 r., który wyniósł aż 13,3%. Rynek kinowy osiągnął na koniec 2023 r. wartość 2,17 mld dol. na całym świecie, a na koniec 2024 r. ma to być 2,32 mld dol.
Prognozuje się, że wzrost sektora kinowego będzie nadal spowalniał w kolejnych pięciu latach. W efekcie w 2029 r. temu kanałowi nadal nie uda się przekroczyć poziomu sprzed pandemii (kiedy to w 2019 r. przychody z reklamy kinowej wyniosły 2,95 mld dol).
W Polsce w 2024 r. analitycy spodziewają się wzrostu wartości reklamy kinowej o 9,1% – do 117 mln zł.
Wnioski z prognoz GroupM
– Wartość globalnego rynku reklamowego po raz pierwszy w historii przekroczy w tym roku bilion dolarów. Prognozowana dynamika każe podchodzić do najbliższych miesięcy i lat ze sporym optymizmem. W Polsce nadal całkiem dobrze trzyma się telewizja, wspierana szybkim rozwojem obszarów takich jak CTV i advanced TV – komentuje Izabela Albrychiewicz, CEO GroupM CEE.
Ekspertka dodatkowo zauważa, że rok 2024 śmiało można nazwać globalnym rokiem wyborczym. Ponad połowa światowej populacji będzie bowiem w tym roku głosować w różnego rodzaju wyborach. Reklama ma spory wpływ na ich rezultaty.
Światowo reklama polityczna stanowi 1,6% w przychodach reklamowych mediów, ale np. w USA ten udział sięga ponad 4%. Warto też pamiętać, że w 2024 r. czekają nas wielkie imprezy sportowe, a te zawsze napędzają rynek marketingowy. Już teraz turniej UEFA EURO, a za trochę ponad miesiąc Igrzyska Olimpijskie, czyli niekwestionowany numer jeden, jeśli chodzi o wartość wydatków reklamowych w świecie eventów sportowych.
